从3个角度，详细拆解外卖平台的付费服务设计

一、前沿

应用程序的收入可以来源于广告推广、付费增值服务和商城销售。付费增值服务常见形式为付费会员、付费券包、付费权益卡等。不论哪种形式都有一套运作逻辑，本文主要分析了美团、饿了么两大平台的付费服务，从中总结出付费服务的特征。

美团的付费服务主要是付费会员，而饿了么则是付费权益卡。在深入对比分析后发现，美团的付费会员主要是外卖服务和生活出行相关的优惠票券，而饿了么的「超级吃货卡」针对不同等级的用户推出差异化的权益服务。

本文主要依据用户使用外卖 app 的核心路径为主线，从中思考优质的外卖平台是如何传达付费服务信息，如何引导用户决策以及如何吸引用户再次续费等问题。用户使用外卖 app 的核心路径包括浏览选购、付费下单、送达评价和售后续费，因此将深入研究业务核心路径并着重分析核心流程和核心页面。

往期回顾：

二、美团的付费会员

美团的会员可以直接付费购买，并拥有相应的权益。而饿了么的会员则是通过消费数量成为入会的标准，从中衍生出积累吃货豆的积分会员等级，在本文不过多阐述。通过分解核心流程如选购、下单和二次购买，从中得出引导用户购买付费服务的小细节。

1. 信息感知

美团为了让用户获悉到会员的权益，在不同流程和页面花了很多心思。首先，在初次进入首页底部导航在「会员」入口以气泡较弱的形式提示用户。其次，在搜索筛选条件还专门设立「会员商家」的优惠活动。此外，从会员中心详情页可知美团的会员权益主要包括「外卖优惠」和「生活出行优惠」两大模块。其中，「外卖服务优惠」包括「无门槛红包」、「大额红包」、「加量包」、「会员日」等。「生活出行优惠」涵盖家政洗衣、跑腿配送、养宠养车、休闲娱乐、大牌商家等优惠票券等。

美团对会员体系十分重视，甚至在底部导航设立了一个固定的功能入口。除了上述页面外，在下单流程等关键页面也充分展示了权益信息。一方面，在商家详情页的顶部展示了不同优惠券，通过样式强调会员专属的优惠券。另一方面，在订单详情页说明商品信息外，还以「标签」的形式露出会员专属红包的权益。由此可见，美团设置了多个信息露出点，换着花样让用户感知得到。

2. 引导决策

美团除了前期做足充分的权益露出外，还不忘时刻通过动作引导用户去决策、去开通会员。第一，服务 tab「会员」顶部呈现出会员试用信息，通过免费体验来引导用户决策去开通成为正式会员。第二，我的页面中「我的资产」将会员红包置顶以此强化优惠的优先级，强引导让用户兑换会员红包，萌生开通权益的想法。

第三，在商家信息页中露出会员优惠券，同时进一步引导去兑换，通过引导用户使用特权来强化专属身份感。第四，在付费订单页会出现「会员专属红包」引导用户使用票券，强化会员属性，为后续续费作铺垫。综上所诉，美团通过多场景的重复性引导，不断强化用户养成使用优惠的思维，激发用户好奇心并引导用户去开通付费服务。

3. 服务体验

美团会员的战略布局不止步于开通前，更是引导用户不断续费。第一，在「会员中心」置顶用户信息卡片中以「标签」、「文案」引导用户从试用转为正式会员。第二，用户在完成开通会员后，卡片「文案」、会员中心信息会同步更新变化。值得一提的一个小细节是，美团以「强视觉的小气泡」来提示试用会员权益仍可使用。第三，美团希望用户续费，因此在「会员中心」的置顶卡片中出现「立即续费」按钮，引导用户继续续费，进而成为忠实粉丝。

第四，「会员中心」展示完权益后在下方呈现商家信息，以「强视觉标签」突出会员的权益，引导用户下单消费。此外，在「会员无门槛红包」可兑换「商家更大额度的红包」，会出现二次提示「弹窗」进行确认，由此表达出权益的稀缺性。第五，美团对用户的权益十分关心，当用户将「试用版会员」兑换了「商家大额红包」后，仍可以取消兑换，依然保有原来的兑换优惠券次数。

第六，在「下单流程」中，正式会员和试用会员一样，在商家信息呈现「会员专属红包」权益点。此外，在「红包管理页」内，票券按可使用、不可使用分类，但将当前可用且最大额度的会员红包置顶，减少用户筛选成本，强优惠力度促进用户下单。通过上述细细地考究后发现，美团十分贴心，时时刻刻提示用户去享受权益。

三、饿了么的超级吃货卡

饿了么的付费服务相较于美团更为复杂，其包括「超级吃货卡」、会员等级和积分体系。因此，本文着重分析饿了么的「超级吃货卡」模块，该模块与美团会员有相似之处。此外，饿了么的「超级吃货卡」是面向不同用户，针对其特征设立不同等级的优惠权益。其次，为吸引用户开通，饿了么以较低的价格来吸引用户开通。

1. 信息感知

饿了么「超级吃货卡」在权益信息前期展示较少。第一，在「我的」模块设置了「超级吃货卡」的固定入口，并通过徽标和辅助信息说明来强化权益点。第二，在商家详情页的优惠信息弹窗里，以文案突出用户开通「超级吃货卡」来获取更大利益的权益点。

2. 引导决策

饿了么在引导用户决策做了很多功课。第一，商家详情页顶部出现红包图标吸引用户注意力。点击查看详情页获悉开通「超级吃货卡」兑换大额红包的权益点，并以文案引导用户决策。第二，开通「超级吃货卡」后，在下单付费页会出现「超级吃货红包」标签，让用户看见优惠力度来刺激用户去消费。

3. 服务体验

饿了么为享有「吃货卡」权益的用户设置大量提示和消费引导。第一，开通「超级吃货卡」在进入首页会有弹窗提示，引导用户下单消费。第二，开通「超级吃货卡」在进入首页会出现权益卡片，引导用户消费。第三，商家详情页中优惠信息弹窗里，以文案强调用户使用「超级吃货卡」兑换大额红包的权利强化会员体验。第四，开通「超级吃货卡」在下单付费页会出现「超级吃货红包」标签并看见优惠力度再次刺激用户去消费。

四、总结

围绕着付费服务，以美团的会员和饿了么的超级吃货卡为分析对象，通过分析可以得出以下三点思考：

1. 融合多场景传播，营造多样化感知。

结合用户核心操作路径和核心页面得知，在用户浏览选购、付费下单、送达评价、续费复购等流程中以多种样式呈现出会员权益点。此外，不同的信息感知有轻重之分，多场景重复出现不断强化。第一 ，「底部 TAB」固定入口和「我的页面」独立入口都属于较强的信息曝光。第二，多样化的样式和文案进行重复性的提示，如气泡卡片、优惠券卡片、优惠信息标签等，重复出现来吸引用户注意并刺激用户记忆。

2. 强化权益思维，培养会员习惯。

开通会员后强化权益思维，引导用户去使用专属的特权。在选购下单中出现兑换优惠的操作引导。此外，在订单付费过程中，通过强视觉的标签引导去使用权益。通过一系列领取、兑换、购买专属权益来享受权益的快乐，重复刺激用户的身份感，为续费作铺垫。

3. 降低付费门槛，延长引导路径。

①美团——低门槛试用体验引导用户开通会员

以 2.9 元试用版会员，享有部分会员权益，这将降低用户试错成本和营造低价享特权的氛围。此外，还有 8.5 元尊享版正式会员，也是通过新手优惠激活用户开通，为后续 15 元开通正式会员做铺垫。这一系列的不铺垫可以看出美团的眼光十分长久。

②饿了么——30天消费4单成会员

饿了么和美团会员门槛截然不同，饿了么采用固定时间内的消费次数作为入会条件，会吸引一系列忠实用户轻松入会，而对新手的刺激度并不够。除此以外，吃货卡作为另一种会员体系的变相玩法也值得学习。基于不同特征的用户设置多样选择以此满足不同用户的需求，这一点将更有助于精细化运营实现差异化服务。