设计师如何做好产品出海设计？先掌握这6个文化差异！

你是否在超市里注意过和本地食品不太一样的进口食品包装、异国旅行时留意过具有本地风情的街边小店门牌，又或者是使用海外团队研发的 App 时有些页面布局让你不太习惯？为什么不同国家的设计风格如此大相径庭？本文将探讨文化差异对设计的影响，以及如何拓展应用于体验设计。希望下次看到其他地区风格设计的你，能回想到背后的秘密。

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一、从海报设计风格思考文化差异

你有留意过不同国家与地区的设计风格差别吗？那种说不清道不明，但是看到就会觉得“确实不一样”的风格差异。如果还没有，可以先看看下图 4 幅不同国家针对同一电影制作的海报（见图 1 ）。

图1. LA LA LAND 各国电影海报：中国（左上）、日本（右上）、韩国（左下）、美国（右下）

看完这 4 张图，你是否能发现风格的差异？电影海报作为一种广告，需要综合考虑与迎合受众群体来起到推广效果。而群体正是文化的温床，文化是一种共有的概念、价值观和行为准则，它是使个人行为能力为集体所接受的共同标准¹。因此，不同国家地区的文化差异是造成同一主题的海报有不同视觉呈现的主要原因。

二、如何衡量文化差异？

为了衡量不同国家文化差异，社会心理学家吉尔特·霍夫斯泰德提出了霍夫斯泰德文化维度理论（Hofstede's cultural dimensions theory）‌。在其理论中，文化差异可以被归纳为 6 个纬度：权力距离、个人主义与集体主义、成就与成功的动机（原男性气质与女性气质）、不确定性规避、长期导向与短期导向、以及放纵与克制²。

为了更好理解这 6 个维度，我们将从以下四个国家维度评分³对比进行解释（见图 2 ）。注：此处得分高低不代表好坏，仅代表不同文化背景的差异体现。

图2.中国、日本、荷兰、新加坡的文化差异维度比较

1. 权力距离（Power Distance, PDI）‌：社会或组织中权力较小的成员对权力分配不平等的接受程度。

1. 高权力距离‌（如中国、新加坡）：层级分明，尊重权威，决策集中‌。
2. 低权力距离‌（如荷兰）：追求平等，扁平化管理。

2. 个人主义与集体主义（Individualism vs. Collectivism, IDV）‌：个人主义文化强调个人成就和权利，而集体主义文化则重视群体和谐和忠诚。

1. 个人主义‌（如荷兰）：重视自我成就、独立决策，人际关系松散‌
2. 集体主义‌（如日本）：强调家庭/组织忠诚，群体利益高于个人，内外界限分明。

3. 成就与成功的动机（Motivation towards Achievement and Success, MAS），原为

男性气质与女性气质（Masculinity vs. Femininity）：成果导向（男性气质）与过程导向（女性气质）的偏向‌。

原名称出现于 1980 年，受限于宏观社会背景存在刻板印象意味，霍夫斯泰德洞察 (Hofstede Insights) 于近年更改了该维度的名称，下文将以成果导向和过程导向进行解读。

1. 成果导向（如日本）：推崇竞争、物质成功和决断力‌。
2. 过程导向（如荷兰）：注重生活质量、聚焦合作关系和包容性。

4. 不确定性规避（Uncertainty Avoidance, UAI）：社会对模糊性和未知风险的接受程度。

1. 强规避‌（如日本）：依赖规则、专家知识和严格制度，抗拒非常规行为‌。
2. 弱规避‌（如荷兰）：灵活应对变化，接受非常规观点，规则约束较少‌。

5. 长期导向与短期导向（Long-term vs. Short-term Orientation, LTO）‌：社会对传统维护与未来规划的倾向。

1. 长期导向（如中国、日本）：强调持续发展，接受延迟满足‌。
2. 短期导向：关注当下利益和快速回报

6. 放纵与克制（Indulgence vs. Restraint, IND）‌：一个社会允许大众及时行乐的程度。

1. 放纵社会‌（如荷兰）：鼓励享乐主义，重视休闲与表达自由‌。
2. 克制社会‌（如中国）：克制欲望，通过严格规范抑制冲动‌。

三、文化差异如何影响应用于体验设计

在全球化数字产品中，用户对界面元素的理解和接受度存在显著文化差异。准确识别这些差异并通过设计语言进行适配，是提升跨文化用户体验的关键。接下来将通过分析不同文化背景下的界面设计差异，来理解霍夫斯泰德文化维度理论如何具体应用于体验设计。

1. 权力距离

学校官网本身就有组织权力的意味，以下是清华大学（ PDI=80 ）和荷兰代尔夫特理工大学（ PDI=38 ）官网第二屏消息区域（见图 3 ）。

图3.中国清华大学官网（上图）和荷兰代尔夫特理工大学官网（下图）

可以看出，国内学校官网更尊敬，也更注重展示权威人士与内容，会将大型论坛与致辞领导人员作为主内容进行展示，导航栏首位内容则是组织时讯新闻。荷兰学校官网更倾向从社会、学生层面来进行包装，导航栏首位内容是“学生与教育”。

基于这一维度，在跨文化体验设计时可参考以下要素⁴：

1. 信息：高权力距离地区注重专业知识、官方认证、头衔与荣誉，低权力距离地区注重个体。
2. 导航：高权力距离地区偏好垂直导航结构，明确展示机构层级，涵盖所有内容。低权力距离地区的导航倾向扁平化设计，弱化等级差异，信息密度相对较低。
3. 布局：高权力距离地区页面布局高度结构化，低权力距离地区更偏向非正式的灵活的页面布局。

2. 个人主义与集体主义

个人主义和集体主义作为一种社会叙事方式，在体验设计的信息传递中也发挥较大作用，以日本（ IDV=43 ）和荷兰（ IDV=100 ）两个有名的本土求职平台为例（见图 4 ）。

图4.日本求职网站rikunabi（上图）和荷兰求职网站nationalevacature官网（下图）

可以发现荷兰求职网站格外将单人照片作为大比例配图来突出个体与独立性，基于这一维度，在跨文化体验设计可参考以下要素⁵：

1. 图片：个人主义倾向展示个人形象与独立成就，集体主义倾向展现群体形象、社群归属，强调良好人际关系。
2. 信息：个人主义用户更关注个人意愿偏好、物质与精神自由、鼓励挑战机遇。集体主义中用户更关注趋势和群体观点、宏观成就、尊重经验人士。

3. 成就与成功的动机

成果导向与过程导向维度通过塑造用户对成就、协作及情感表达的偏好，深度影响体验设计的视觉语言和任务机制。同样以日本（ MAS=95 ）和荷兰（ MAS=14 ）两个商会网站为例（见图 5 ）。

图5.日本商会网站（左图）和荷兰商会网站官网（右图）

可以发现，比起日本网站，荷兰网站更倾向于营造友好社群的氛围，来让人感受到被支持与合作共赢。日本网站会突出线下商会数量作为实力的证明，以及消息栏多展示商会成果，而荷兰网站更聚焦于商业过程中的指引支持。基于这一维度，在跨文化体验设计可参考以下要素：

1. 信息：成果导向地区强调成功案例或数据结果，文案内容直接。过程导向地区则强调展示社区互动或行为过程中的相关信息，文案内容更具关怀感。
2. 图片：成果导向地区倾向通过数据的可视化元素来突出目标达成和效率。过程导向地区则强调展示与友好氛围有关的内容。

4. 不确定性规避

不确定性规避体现为社会对未知或模糊情境的接受程度差异，强规避文化中的用户倾向于仔细规划一切，并遵循传统，而弱规避文化中的用户乐于接受变化与创新。以日本（ UAI=92 ）和新加坡（ UAI=8 ）的麦当劳官网为例（见图 6 ），很容易可以看出两边页面的差异。

图6.麦当劳日本官网（左图）和新加坡官网（右图）

左图是日本的麦当劳官网，日本属于强规避文化，因此页面布局十分常规，包含导航、推广内容、菜单与金额、甚至连情报信息都是纯文字展示。

反观右图弱规避文化的新加坡麦当劳官网，信息架构大胆创新，导航栏分类抽象，包含更有拓展性的社区外链，右下角还有AI服务助手，更凸显出接受创新的弱规避风格。

基于这一维度，在跨文化体验设计时可参考以下要素：

1. 信息：强规避地区用户需要更明确的规则或内容传递，来降低认知模糊‌以提供安全感，弱规避地区用户更能接受简洁抽象的文案表达。
2. 交互方式：强规避地区用户需要每个流程步骤清晰可预测‌，弱规避地区用户更能接受非常规设计与创新交互。

5. 长期导向与短期导向

长期导向文化地区强调传统传承、可持续性和未来导向，短期导向文化地区则相反。以菲律宾（ LTO=46 ）和日本（ LTO=100 ）的本土彩护品牌官网为例（见图 7 与图 8 ）。

图7.BLK菲律宾官网（从左到右为层级跳转）

图8.资生堂日本官网（从左到右为层级跳转）

可以发现短期导向文化的菲律宾页面强调效率转化：有快速回到顶部功能，产品分区精准，首屏展示「购买」文案及价格，跳转进入商品详情后先展示产品价格，商品广告与介绍需滑动查看。

长期导向文化的日本页面强调过程中的品牌传递：页面富含交互动效，主模块内容并非购买相关，从单独产品模块跳转进入产品详情页后，也只用大篇幅内容介绍产品功效、包装和历史，价格内容不直观展示。

基于这一维度，在跨文化体验设计时可参考以下要素：

1. 交互方式：短期导向地区用户青睐高效实现目标，因此应简化路径，避免复杂的导航和浏览方式。长期导向地区用户则接受持续性用户引导，界面可嵌入教育性动效，促使用户探索深层信息，而非快速跳转‌。
2. 信息：短期导向地区用户倾向仅查看具有短期收益的图片和链接、以及能突出当前内容优势的文本。长期导向地区用户关注可持续性和实用价值的内容，强化认同感（即使这些内容并非当前操作需要了解的核心内容）。

6. 放纵与克制

放纵与克制更多表现在体验设计的视觉语言中，例如美国（ IND=68 ）和中国（ IND=24 ）本土的旅行住宿 App 内的入住指引和行程分享功能界面样式（见图 9 ）。

图9.美国Airbnb（左1为入住指引 左2为行程分享）和中国携程（右1为入住指引 右2为行程分享）

可以明显发现美国页面设计元素更活泼多彩，分享页面有 3D 交互动效，注重营造有趣的体验氛围。而国内页面元素较中性，几乎无动效，注重获得信息的效率。

基于这一维度，在跨文化体验设计时可参考以下要素：

UI 风格‌：高放纵文化专注于创造有趣、愉快的体验，偏好活泼多彩的界面，多使用符号、动态元素和娱乐化内容。高克制文化注重简单实用的体验，多使用沉稳、中性的设计，强化专业、效率和规则感。

结论

理解文化差异，有助于设计师理解各地用户并提供更好的跨文化用户体验。当然除了上述文化差异维度，文字阅读顺序、技术成熟度、同文化下不同的目标受众等因素都会对最终设计产生影响。因此在跨文化体验设计时，我们可以参考以上维度作为基础框架，结合实际情况来完善设计，推动跨文化用户体验。

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