在产品设计中,我们经常会听到这些声音,“这个设计没有考虑用户的使用场景” “用户行为和场景不匹配”…… 每个人都有说到“场景”一词,但好像我们对于“场景”的理解又不太一样,那么场景到底是指什么呢?理解它又能够帮助到我们做什么?

基于场景化的设计又当如何做呢?本文通过以下四个范畴,简要阐述一些场景化设计的一些概念,以帮助我们更好去理解它。

更深入的场景化设计干货:

一、什么是场景化设计

1. 什么是场景

了解场景化设计前,我们先理解什么是场景,在实际生活中以及各类词条中,对于场景的定义会有些区别。

百度百科,场景是电影或戏剧等艺术作品的场面,泛指人、空间、时间和事件构成的情境。

梁宁《产品思维 30 讲》,将场景分为两个部分,“场”是时间+空间,“景”是情境和互动,当用户停留在空间的时间里,有情景并让用户产生互动,就是场景。

书籍《About Face 4 交互设计精髓》场景是利用故事情节或者情境的叙述,通过叙事的手段方法设计用户目标的交互过程。

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不难发现,这里对于场景的描述都提到了人、空间,时间,以及要做的事情,大家一下就能联想到了 4w1h 分析法,简单描述就是谁(who),在什么时间(when),什么地点(where),通过什么行为(how),要做什么事件(what),这就组成了一个具体情境,也是我们经常讨论的用户场景,我们也可以简单称之为场景五要素。

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举个例子:小明早上起来后就去洗手台刷牙,人物小明,时间在早上,地点在洗手台,行为是用牙刷刷牙,目的是清洁口腔,这就是一个完整的场景。

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2. 什么是场景化设计

有了对场景的定义,那么就不难理解什么是场景化设计了。场景化设计就是结合我们的产品需求,通过场景化的思考方式,即场景五要素,针对不同的场景结合需求制定不同的设计目标。

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二、场景五要素设计案例分析

场景不是凭空猜测想象的,它需要有上述提到的 5 个要素中至少 2 个以上才能构成一个情境,下面我们分别从人(who)、时间(when)、地点(where)、行为(how)和目的(what)5 个要素在一些设计案例中的运用。

1. 人(who)

① 千人千面

我们经常听到的千人千面,实质就是针对不同的用户画像,提供精准化的内容,比如头条新闻、微博推荐等,都是结合算法针对不同的用户提供个性化的内容。

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② RFM 模型

基于用户分层,就是将人这个群体要素进行拆解分组,针对不同价值的用户,实现精准的营销策略,从而实现最大的 ROI。

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③ 为中间用户设计

也是基于用户分层,通过用户群体对于系统使用的熟悉情况,从而把用户划分为新手、中间用户和专家,这么做的目的便于我们会把注意力集中在中间用户群体上。

因为每个人接触产品时都是新手,但他们很快就会进入到中间用户,所以在产品设计中,我们需要做到既不迎合新手,也不迎合专家,而是把大部分工作和精力放在永久的中间用户上。

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2. 时间(when)

时间也会有不同的类别,比如固定的时间点,或者周期性时间段。饿了么会根据不同时间点,推荐符合该时间的食物,比如在上午、下午、傍晚和深夜推荐的食物都会有一些差异。

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3. 地点(where)

《春秋》写到,橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,说的就是地点会影响最终事物的性质和结果。

举个例子,美团会根据用户切换不同城市地点,结合当地提供的服务,智能推送用户可能会用到的功能。当你在上海,猜你可能会需要疫情相关的服务;当你在齐齐哈尔、海拉尔区,猜你可能在旅游,需要查路线;当你在西藏日喀则,那就没有服务了。

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当然上述举例只是一个狭义的地点,在一些软件设计中,“地点”也有可能是不同硬件的区别,比如用户用安卓手机和 pc 电脑之间的区别。

4. 行为(how)

行为是用户通过一系列手段,能够达到他们目的工具或方法。行为的手段有很多,我们拿界面设计举例,《交互设计精髓》有一个理论,界面的设计呈现,应当是无限接近用户的心理模型,而不能基于实现模型(也就是开发逻辑)。

当表现模型与用户心理模型无限接近,用户的行为也就会越顺畅,能够通过已有认知或习惯完成这个目标;反之,用户操作行为可能卡在了某个节点,或者没有完成自己的目的。

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所以当设计越接近用户的认知和预期,用户则会感觉容易理解,从而用户行为也符合我们的预判。举例说明,假设我们需要用奶油做一个苹果,希望用户愿意拿起它并愿意吃,应当怎么做呢?我们肯定会在形状、颜色以及气味,让它尽可能和真实场景的苹果更无限接近,这才符合用户对它的期待,最后用户才会愿意拿起并送入到自己的口中。

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5. 目的(what)

在产品设计中,我们也称之为痛点或者爽点。它是一种需要,简单说就是要明白用户要什么。举个例子,因为最近疫情封控,我们需要做一款帮助大家做菜的产品,下面拿我和我老板做饭过程举例说明。

我老板的做法过程,第一,我要吃什么,甜的辣的;第二,我需要哪些食材;第三,配上精美的盘子,美美地拍上一张照片。我的做饭流程,第一,冰箱里有什么,什么菜快坏了;第二,这些菜大概组合能够烧出一道什么菜;第三,用一个大盘子盛,这样可以少洗一个碗。

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简单看我们好像都是为做一顿菜,但目的完全是不一样的。我老板除了要吃上自己喜欢的菜,还有一点精社交的需要;而我嫌做菜麻烦,吃饭就是简单对付,填饱肚子就可以了。

所以说同样是做一顿饭菜,两个人的目的(痛点)是完全不一样的,而如果到我们设计出来的产品,没有对用户目的做详尽的了解,最后出来的产品和用户的行为之间可能就是南辕北辙。

三、场景化在产品设计中的价值

有了上述对场景化的设计案例分析,我们发现场景更多思考的是用户需求。但是我们在做产品时,我们也会有产品需求,即我们要什么。通过对需求是否贴合用户场景,不仅可以帮助我们洞察需求,梳理核心价值点;还能帮助我们理解用户,提升产品体验。

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1. 洞察需求,梳理核心价值点

  1. 梳理需求:初期的需求往往比较抽象,以功能为导向,这时候我们可以通过场景化的方法,深刻地理解需求,梳理并挖掘产品的新机会和新功能点。
  2. 辨别真伪:通过场景化的思考,可以帮助我们筛选哪些是真需求,哪些是伪需求。
  3. 主次矛盾:理清这些需求的强弱和先后,用户痛点的优先级,先解决和后解决哪些问题。

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2. 理解用户,提升使用体验

① 理解需求

上述提到,需求和场景紧密结合的,不存在没有场景的需求,所以设计前一定要先分析需求的价值及合理性,同时对场景作进一步细化和拆解,以便能够输出更加合理的设计方案。

② 了解用户

如果不了解用户的场景,单纯的纠结于界面设计,就像是盲人摸象,很容易陷入自己的胡乱揣测,导致设计出来的方案不一定符合用户的使用场景。

③ 与用户共情

把自己变成用户,站在用户立场考虑问题的思维方式。特别是 B 端产品,企业采购产品是为了提高组织关系的效率,产品功能往往强大且复杂,设计师在面对众多的业务需求,会很容易陷入到产品的逻辑规则中,而忽略用户使用过程中的感受。

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四、如何进行场景化设计

理解了什么是场景化设计后,以及场景化设计的价值点后,我们再来看看场景化设计我们又当如何做。通过大量的产品设计实践中,我整理了常用的场景化设计设计步骤,如下 :

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1. 列举场景

场景梳理的过程中,我们抓大放小,找到核心场景,并描述出用户的主行为路径。然后再对其进行分类细化。

便于理解,我们拿小明想要通过某电商平台购买一包虾条举例,主要流程:搜索→挑选→购买→配送→评价。

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当然以上只是大场景,拿第一个搜索场景细化举例,小明(who)在下班(when)回地铁的路上(where),拿起手机点开某拼夕夕 app(how),输入虾条关键词搜索(what)。重点是要通过场景化思考,描述出场景各要素之间的关系,是谁(who)、在什么时间(when)、什么地点(where)、通过什么行为(how)、做了哪些事件(what)。

通过对用户场景的描述,将停留在我们脑海中抽象的信息提炼并具体化,更加直观的知道用户在各个场景的状态,发现我们在此之前想不到的一些细节,帮助我们真正了解用户痛点。

关于真实场景的获得:以上只是一个简单的购物需求,它与我们日常生活息息相关,一般可以通过模拟或者访谈得到。

但也有一些场景不是我们坐在办公室就能想象到的,比如拿 WMS 仓储系统来说,不到现场查看,设计师可能就体会不到现场环境的嘈杂和混乱,所以就不能够再用常规意义的办公环境来设计你的系统。

有时为获得更真实的用户信息,躬身入局是一种比较好的做法,到真实现场观察和了解用户,也就是我们所说的田野调查。

2. 通过场景挖掘机会点

有了上面对场景的列举和描述外,这一步骤就是针对这些细化的场景进行分析和预判,并发现其中的机会点。通过场景化去挖掘机会点,一般有两种方法:

  1. 基于当前场景寻找机会点
  2. 通过对上一个场景分析,再结合当前场景预判行为,寻找机会点

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① 基于当前场景寻找机会点

我们拿搜索场景举例,所有的电商平台在搜索输入时,都会提供关键词自动搜索内容展示。

好处是可以通过输入的关键词,帮助用户进行整个词语的联想,方便用户直接点击,来提升搜索效率;另一方面也能够给用户提供更多的搜索方向。

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② 通过对上一个场景分析,再结合当前场景预判用户行为,寻找机会点

比如拼多多的关键词自动纠错,在输入“下调”或“xiatiao”时,点击搜索后会将关键词已进行中文转译处理,并提示告知用户转译后的搜索结果,这样避免了用户重新输入再搜索,大大提升了搜索效率。

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再比如如果用户搜索了虾条没有下单,并且关闭了 app。那么等到用户再次打开 app 的时候,搜索输入框默认显示上一次与虾条相关的内容,一方面可以引起用户的注意,另一方面用户如果需要再搜索,可以快速触发,从而降低输入成本。

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3. 制定设计策略

在制定设计策略前,我们需要考虑达成什么设计目标,只有明确了设计目标后,才可以理性分析存在的机会点,思考选择什么策略去解决。

举例说明,我们想要提升淘宝搜索输入框的活跃度,通过用户体验地图(设计策略)在用户搜索中,增加热搜榜、XX 促销……再通过上线做 A/Btest (设计策略)看结果数据。

最终我们发现,可以通过增加搜索推荐区域,针对那些不知道搜什么的用户、或者想要随大流的用户,通过一些热搜词汇来可以提升输入框的活跃度。

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常用的设计策略有很多,比如要分析用户场景或目标,就可以选择卡诺模型、用户体验地图、RFM 模型等;要提升用户活跃指标,可以采用福格行为模型、海盗 AARRR 模型,或者广告界常提到的 AIDA 模型等。

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不管我们采用任何一种设计策略作为指导时,都要先评估其是否合理、合适,确保选择的设计策略与设计目标是一致的。当然在使用过程中,我们也仍需对这些通用的设计策略进行适当的修正修改,使其和我们的业务更匹配。

4. 效果验证

效果验证就是需要通过一些度量指标,验证我们设计的结果如何,比如上述搜索举例,验证的指标就是搜索效率是否得到了提升。

效果验证的度量指标需要结合我们的设计目标,上线后的方案这些指标是否提升或者降低了,是否和我们预判的行为一致。指标标的设立也和产品的特性有关,比如 B 端的产品常常关注效率等指标,是否缩短了操作流程,降低了用户认知等;C 端产品更加商业化,通常会用一些市场化指标,比如用户增长、转化率、GMV 等。

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五、结语

回顾本文,不能发现,场景化设计实质是一种思维方式,它需要我们考虑清楚人、时间、地点和外部环境的关系,在这个关系下,用户会怎么想,以及他会做出什么样的行为。

孙子兵法里说:水因地而制流,兵因敌而制胜。如果我们在设计时,也能够因地(场景)制宜,再通过制定合理的设计策略来引导用户,那么最终的设计目标也将会事半功倍。

参考文献

  1. Alan Cooper《About Face 4:交互设计精髓》
  2. 梁宁《产品思维 30 讲》
  3. 阿里巴巴《U 一点·料 2》
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