AARRR模型因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型,是Dave McClure 2007提出的,核心就是AARRR漏斗模型,对应客户生命周期帮助大家更好地理解获客和维护客户的原理。

互联网行业发展至今人们一直都在关注如何获取更多用户,在获客阶段投入了大量的资源,购买流量寻找最优的获客渠道等。但是现如今人口红利逐年消失,获客成本剧增,ROI 越来越低等都是需要我们面对的问题。

激活用户的重要性

最近拼多多发布自公司 IPO 以来的首份全年财报,截至2018年12月31日,平台当年销售费用为134.418亿元,较2017年同比增长900%,2018年Q4,平台以促销补贴活动和品牌推广为主的销售费用为60.24亿元,较2017年同比增长699%。亏损超出预期。公司股价随之暴跌,其背后的真相是公司巨额的营销投入,公司解释获客成本高,但是资本市场并不买账。

在日益增长的获客成本时期,企业更应将资源投入到激活存量用户上。其性价比远高于投入获客阶段。Greylock Partners 风险投资人前Facebook、Twitter 增长团队负责人 Josh Elman 也表示,公司应该花和产品开发至少一样多的精力资源在激活用户上,甚至是更多。

△ 左:App留存;右:激活影响留存提升

将资源投入激活阶段,不仅仅是高ROI,而且激活用户有利于用户留存的提升,市场上一些数据显示,绝大多数 App 在第二天就流失了超过70%的用户,早期用户「激活率」提升一点点,就对后期的用户留存和盈利都会有极大影响。

如何激活用户提高留存

首先我们要了解何为激活用户?激活用户指的是那些正在使用你的产品的人,他们注册并使用你的产品一段时间或者用户创建他们的第一个项目及相关任务,最重要的是他们开始了解到你产品的价值主张并考虑长期使用你的产品。

△ 激活用户释义

通过上图我们可以了解到,激活阶段最核心的任务是如何让用户最快感受到产品的价值。每次我们使用一个产品,当学会它的核心功能时或者感受到它给我们带来的价值时,都会不由自主地发出一个 Aha。例如:我们第一次使用美颜相机的时候,打开美颜那一刹那,哇(Aha),拍照这么美!对,这就是产品的 Aha时刻。

所以我们要找到产品的 Aha时刻,让更多用户体验到它,认识到产品的价值所在,将陌生用户变成我们的忠实用户。这是一个酒香也怕巷子深的年代,如果用户没有感受到你产品的价值,那很快将会成为流失用户。

值得注意的是,并不是我们认为的 Aha时刻就是用户感受到的 Aha时刻,这两者也许存在巨大的差异。

我们可以运用设计思维找到我们产品的 Aha时刻,组织产品利益相关者来一场 workshop,利用卡诺模型定义出你们认为可能和用户长期留存有关系的关键行为及功能,产品的魅力功能通常也是最容易让用户能感受到 Aha时刻的,再通过数据分析找到和长期用户留存正相关性最强的行为。例如:3月10号使用了功能A的用户比使用了功能B的用户7日留存率高23%,那功能A极大可能让用户感受到了 Aha时刻,用户愿意再次来使用产品。最后可以通过用户访谈快速验证前面定义的结果,找到用户的 Aha时刻。

△ 设计思维发现产品Aha时刻

超全面的设计模型总结:《高级设计师常用的设计模型都在这儿了》

每个产品的 Aha时刻都不一样,不一定是一个功能,也许是一系列的行为。可以总结为:(谁)在(多长时间内)完成(多少次)(什么行为)。

△ 不同产品不同Aha时刻

找到了 Aha时刻,我们需要将它用数据指标量化,这样才能方便我们后续跟进及不断改进,衡量我们的设计结果。通常使用激活率量化:激活率 = 新用户在一定时间内完成激活行为的比率。例如:Dropbox激活率 = 注册一周内上传了一个文件的用户 / 总注册数,需要说明的是,该激活率需要根据你产品的 Aha时刻定义。

接下来最重要的事就是我们应该帮助用户尽快体验到 Aha时刻,提升激活率。可以快速按以下四步进行产品试验,验证激活率是否有提升:

△ 设计思维提升「激活率」

为了提升激活率 Dave McClure 也提供一系列帮助用户感受到产品价值产生 Aha 体验的7条策略:

  • social:提供大众化的产品简单、好用
  • Lead Nurturing:给用户提供友好的帮助
  • Blank states:利用空白状态
  • Content Marketing:内容营销
  • On-boarding:新手引导
  • Newsletter:定期给用户发送邮件,激活用户
  • Screencasts:产品视频

看这些理论可能比较生硬不好理解,那么下面将以 Dropbox 为例分析下他们是如何利用这些策略激活用户,让用户感受到产品的 Aha时刻。

Dropbox案列

Dropbox 通过数据分析得出他们用户的 Aha时刻是:一台设备上安装有一个 Dropbox,并且里面有一个文件。

Dropbox团队首先梳理了用户体验地图,找到用户的关键触点,数据分析哪些触点用户流失严重,流失的原因是什么,优化流失严重的触点及关键触点。在每个触点上强调产品的价值及吸引用户完成指定任务,让用户尽快能体验到产品的 Aha时刻。

△ 新手引导

Dropbox 安装完成后,一系列的引导页,除了介绍核心功能外,还引导用户向 Dropbox 文件夹拖放第一个文件,目标是让用户尽快感受到 Aha时刻。

△ 空白状态

设计师不放过任何一个触点,利用页面的空白状态,使用插画及文案介绍再次强调 Dropbox 的核心功能,引导用户添加文件及共享文件。

△ 提供帮助

利用动效吸引帮助用户完成上传文件操作,提供动力。

△ 定期给用户发送邮件,激活用户

当你注册安装了 Dropbox后,官方会向你的邮箱发一封邮件,邮件内容同样是在强调 Dropbox 的核心功能,文案为「您的Dropbox有点孤单。快来添加一些文件!」吸引用户向 Dropbox 添加文档。尽早体验到 Aha时刻。

以上就是 Dropbox 利用一些设计策略,围绕着 Aha时刻展开的设计,目标只有一个尽早让用户体验到 Aha时刻,感受到产品的价值激活用户并提高用户留存。

配合其他一些策略,例如:非常著名的 Dropbox 用户推荐系统,以及不断地实验,最终 Dropbox 用户增长达到一个质的飞跃。

优化设计时,除了 Dave McClure 提供的激活用户的策略外,我们还可以利用 bj Fogg模型激活用户。

△ Fogg Behavior Model

  • 行为:想让用户采取行动
  • 动力:让用户体验价值
  • 能力:让行为容易做到
  • 触发:提示用户采取某种行动

总结

获客成本的增加,激活存量用户,提高用户留存也许是我们做用户增长的另一个更好的选择。找到产品的 Aha时刻,定义激活率指标,通过数据分析,发现阻碍用户体验Aha时刻的触点,根据设计策略进行优化,不断试验,最终提升激活率,激活存量用户达到用户增长的目标。

参考文献

欢迎关注作者的微信公众号:「业余体验设计」

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