为用户设计优秀的体验,必须了解用户的心理。由 Stephen P. Anderson 所著的设计师口袋心理学(Mental Notes)将 53 个来自心理学知识,汇集成一个简洁的参考和头脑风暴工具。每张卡片都描述了一种对人类行为的洞察力,并提出了将这种洞察力应用于网站、软件应用设计的方法。本专题将对每一个心理学知识进行理论解读并提供相关设计案例。

设计师口袋心理学系列指南(一):社会认同

定义

当人们处于一种不确定的环境下不知道该怎么做时,倾向于参照周围环境参照与之相似人的行为而去做。

来源

这个词是由罗伯特·B·西奥迪尼(Robert B. Cialdini,哥伦比亚大学心理学博士,曾当选美国人格与社会心理学学会主席)在他 1984 年出版的《影响力》一书中创造的,这个概念也被称为羊群行为(Herd Behavior)、从众心理(Conformity)。

解读

1. 重复使用毛巾实验

美国亚利桑那州一家酒店希望让顾客重复使用毛巾。最开始,酒店在告示牌上要求顾客这样做的理由包括了 3 个:顾客应该保护生态环境,或者为了下一代而节能,或者要求顾客配合酒店节约开支。告示牌造成的影响很有限,毛巾的浪费仍然不小。

实验者于是在不同客房中放置了 4 种不同的告示牌:

  • 为了帮助保护环境,请重复使用毛巾;
  • 请重复使用毛巾,我们将节约的清洁费捐给环保组织;
  • 我们已经把节约的清洁费捐给环保组织了,希望你也重复使用毛巾;
  • 绝大多数顾客至少会重复使用同一块毛巾 2 次;

结果是,在使用了第 4 种告示牌的房间,重复使用毛巾的比率提升了 34%。

2. 路人冷漠的真相

2011 年 11 月佛山发生的小悦悦被车辗压后,路过 19 人竟无一人主动上前关注一下,直到拾荒阿姨陈贤妹伸出救援之手。新闻报导以后,无人不责备路人的冷漠与事不关己;事实上,这样的事件并不鲜见,国内外都报道过多次。例如美国纽约皇后街晚间一女子被凶手追杀,其呼救声被该区 38 位住户忽略,其间无一人出手相助或拿起电话报警。

然而这一切真的只是因为路人冷漠吗?

比布·拉坦纳(Bibb Latane,北卡教堂山分校心理学教授)和约翰·达利(John Darley,明尼苏达大学心理学前系主任)经过实验发现,冷漠的路人现象有着更深层次的原因。

实验者让一名纽约的大学生假装癫痫病发作。结果显示:要是在场的只有 1 名旁观者,85% 的时候他都得到了帮助,而有 5 名旁观者在场时,“病人”得到帮助的概率就降到了 31%。

另一次实验中,看到门缝里冒出烟雾,75% 的单个旁观者报了警;而对于同样的事情,要是有 3 个人同时旁观,报警的概率则是 38%。要是这 3 个人里有两个都是 “内鬼”(研究人员事先就告诉他们别插手),则采取行动的旁观者人数最少,报警的概率只有 10%。

两位心理学家推测,现场有大量其他旁观者在场时,旁观者对紧急情况伸出援手的可能性最低,原因至少有两个。

第一个原因,如果是单个个体被要求单独完成任务,责任感就会很强,会做出积极的反应。但如果是要求一个群体共同完成任务,群体中的每个个体的责任感就会很弱,面对困难或遇到责任往往会退缩,这也被称为责任分散效应。

第二个原因,旁观者群体没能帮忙,不是因为他们无情,而是因为他们不能确定。他们无法确定紧急情况真的存在,也无法确定此时是否需要自己采取行动。人们不希望自己在公众面前出丑,我们不熟悉陌生人的反应,这时候跟随大多数人的反应,是最安全的策略。每一个人都镇定自若地观看其他人的行动,并想参照他人的做法行动,人的潜意识里认为大多数人做的就是正确的。

3. 产生社会认同的主要原因

  • 我们不喜欢不确定性。不确定性产生对未来的担忧,我们希望能做点什么把握现在,降低担忧。
  • 意外情况让我们暂时丧失了思考能力。突如其来的不熟悉情况使得我们无法逻辑思考,转而使用本能来快速应对。
  • 我们喜欢与我们相似的人。人类是群居社会动物,对相似的人我们有天然的“惺惺相惜”感觉,用本能跟随相似的人的动作,是最安全保险的。

如何使用

突出群体行为。展示用户群体的数据,尝试通过数据说话。

展示同类的人都在做什么。为了减少猜测成本,向用户展示其他相似用户的行为。

找到关键意见领袖(KOL)代言、发声。不同人群有认可的偶像或名人,让 KOL 做出示范,追随者自然会做出响应。

案例

1. 拼多多店家套餐文案细节

购买一个不是特别了解的商品,不知道选哪个套餐,最后选了店家标注的“ 80% 购买这款”,我成功被从众效应套路了。

设计师口袋心理学系列指南(一):社会认同

2. 豆瓣同分交友

豆瓣 App 给电影打分后,在“有人所见略同”模块展示和你相同分数的网友,便于结交相同观点的朋友。

设计师口袋心理学系列指南(一):社会认同

3. 购物手推车的推广

最初,购物手推车的发明者 Sylvan Goldman 注意到顾客一旦觉得购物袋过沉就放弃购物,因而发明了购物手推车后,先是将其放在店铺的显著位置并用标识牌提示人们注意,但很少有人使用。后来,Sylvan Goldman 想到了一个计策:他聘请了专业的男女演员,让这些假扮的购物车使用者推着购物手推车招摇过市,结果,他的顾客们纷纷效仿,而这一发明也很快席卷了美国。

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