掌握这4个心理学效应,能让转化率翻三倍!

"人们并非总有明确的偏好。”

“提出选项的方式方法,会影响人们作出的决定。”

——威廉·庞德斯通(WilliamPoundstone)《无价》

认知偏见是思维过程中的系统性错误,它会影响用户的决策。本文列举了小部分常见的认知偏见,配合小漫画与例子,帮助大家了解一些用户行为背后的心理。

更多心理学技巧:

一、诱饵效应

去影院买爆米花,你有两种选择,小号爆米花 5 元,而大号爆米花要 12 元,相对小号贵了许多。

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这时增加另一个选项,中号爆米花 10 元,再问同样的问题,你会怎样选择?

只要再加 2 元!我就能获得大号而不是中号,12 元突然提供了巨大的价值。

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如果你和上图的想法转变类似,那你正是中了“诱饵效应”的陷阱!

什么是“诱饵效应”(decoy effect)?

指人们对两个不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。

经济学认为:人们很少做不加对比的选择。为了让消费者作出有利于商家利益的选择,营销人员时常安排一些诱人的“诱饵”,从而引导消费者作出“正中商家下怀”的决策。

《怪诞行为学》中有一个著名《经济学人》订阅的实验——

《经济学人》杂志订阅有如下三种选择:

  1. 单订电子版$59
  2. 单订印刷版 $125
  3. 合订印刷版+电子版套餐 $125

麻省理工学院的斯隆管理学院做试验,让 100 位高材生做选择,结果是:

  1. 单订电子版:16人
  2. 单订印刷版 0人
  3. 合订印刷版+电子版套餐84人

总收入:11,444 美元

第二个选项的存在看上去有点搞笑。但它其实是个精明的诱饵,把它去掉以后,订阅结果就改变了:

  1. 单订电子版:68人
  2. 单订印刷版 0人
  3. 合订印刷版+电子版套餐32人

总收入:8,012 美元

在上面的例子中,$125 的纸质版订阅就是一个“诱饵选项”。“诱饵选项”是一个看起来很蠢很不值的选项,它存在的意义,就是让原本某一个选项显得更“值”,让用户更多的去购买那个看起来更“值”的产品。

二、锚定效应

锚定效应(Anchoring effect)是指当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候,会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

举个例子:有两家卖汤粉的早餐店,两边进客相差不多,然而每天结算时老王的店总比小王的那个多出百十元。

走进小王的早餐店,点一份面,小王问:

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回答加与不加的人大概各占一半。

走进老王的早餐店,点一模一样的面,老王问的却是:

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要求不加鸡蛋的人很少。一天下来,老王这个小店就比小王的多卖出很多个鸡蛋。

在这个例子中,老王设的锚就是在“肯定加鸡蛋”的前提条件下,加 1 个还是 2 个的问题。

更常见的应用是划线价格:原价 998,现价 618

被划掉的价格就是一个锚,我们不知不觉地会将它拿来对比。

吃饭的时候,看到菜单上第一个是豪华海鲜饭套餐,标价 128 元。第二份是午市定食套餐 38 元。

在选择 38 元套餐的时候,会觉得相对“便宜”且“值”。而商家并不一定指望 128 元的套餐单量大,而是为了在消费者心里抛下一个锚。

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所以,大多数打折商品都会保留原价,让用户对产品的价值有一个印象,觉得自己赚到了,更容易心动,买单!

三、鸟笼效应

鸟笼效应(Birdcage Effect):是一个很有意思的规律,人们会在偶然获得一件物品后,会继续添加更多与之相关而的东西。假如一个人买了一只空鸟笼放在家里,那么一段时间后,他一般会为了用这只笼子再买一只鸟回来养而不会把笼子丢掉,也就是这个人反而成为笼子的俘虏。

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如何利用鸟笼效应?举个简单的例子:

壹方城有个女装店,店里卖的最多的是 618 元爆款,但今年店里生意太差,于是想到了以下套路——

第一步,放鸟笼养鸟。店内的女装, 售价区间在 500 元至 8000 元之间, 但顾客普遍会被 618 元爆款吸引。然后重点推——充2000成为会员,店内爆款就当礼物赠送的活动,并反复说明充值的2000元可随时使用。这样来10人,就有4人充了2000元,成交率高达40%。顾客每次消费后,都用标签把卡内余额贴在顾客卡面上,时刻提醒卡上还有钱,随时自我唤醒来消费 。

第二步,不断给鸟买吃的。而且不管买多少,都直接返利 5%到会员卡上,让顾客反复买,卡上的钱客户怎么也花不完。

类似的还有:“您看,您已经消费 50 元了,满 66 免费办会员卡噢”。

这些似曾相识的 “鸟笼”,便是典型的消费主义陷阱,把顾客逐渐变成“笼中小鸟”。

四、禀赋效应

禀赋效应(Endowment Effect),就是当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

《快思慢想》作者丹尼尔‧康纳曼(Daniel Kahneman)做过一个实验:

找来一批大学生,将一个价值 6 美元的咖啡杯,随机分给其中一半的同学,另一半没有。接着进行拍卖会,他们想知道,收到马克杯的学生愿意以多少价格卖出,没收到杯子的学生又愿意花多少钱买。

结果,只要价格低于 5.25 美元,收到马克杯的学生就不愿卖;要是价格高于 2.75 美元,没收到马克杯的学生就不想买。实验得出的结论是:人们在获得一样东西后,对于该物件的估价,会高于没有拥有的时候。

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同样道理,当我们购买一件商品时,为之所付出的综合成本越高,往往对其的评价也就越高。这一现象有时也被称为“宜家效应”:对组装家具付出的劳动,使我们对它的留恋感油然而生。

你可能经常看到“无条件退货”“ 不好包退”的许诺,除了竞争因素的考量外,这样的“免费承诺”可以产生两个直接效果:

  1. 让用户更快地参与;
  2. 让用户在无意识下,付出行为、时间成本。

通过利用禀赋效应,刺激人们冲动买下本来或许不需要的商品。

《日常生活中的设计》中,唐纳德・ A ・诺(DonNorman)说:不论设计师们对他们的产品有怎样的设想,最终用户都会将他们自己基于个人偏见和世界观的心智模型关联到他们的产品体验中。

当然,理论名词不能单纯的拿来作为讨论的资本,活学活用到实际场景才能实践理论的价值。

参考文献:

  1. 《怪诞行为学》(Predictably Irrational:The Forces That Shape Our Decisions),丹·艾瑞里<著>,赵德亮,夏蓓洁<译>
  2. 《思考,快与慢》(Thinking, Fast and Slow)丹尼尔·卡尼曼<著>胡晓姣,李爱民,何梦莹<译>

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