大厂实战案例！天猫官方直播间品牌升级设计复盘

一、引言

设计新人在进行品牌升级时的思考在业务快速扩张的过程中，由于初期的快速迭代，衍生出了多样化的视觉设计。然而，这些短期的活动却难以让用户形成长期记忆，未能有效沉淀用户心智。品牌设计的核心价值在于，在用户使用产品的过程中，潜移默化地种下品牌认知的种子。

在0-1的初期阶段，品牌设计的作用是建立品牌认知、定义视觉语言并为后续发展奠定基础；而在1-10的规模化增长阶段，品牌设计需要聚焦于全局性治理，系统性地梳理已暴露的问题，并预判未来可能遇到的挑战，通过重新设计来优化视觉呈现和用户体验，从而为业务增长注入新的动能。

回顾项目，为何升级

在天猫官方直播间品牌升级这一项目中，我们需要通过全局治理的方法，将散点的业务整合，提升品牌认知和用户的记忆点。同时，在单个视觉表达上，要更精准、更直接地传递品牌心智，让用户能够快速理解并记住品牌的核心价值。

品牌升级需要回答的三个核心问题：

我是谁：基于“官方+直播”的业务价值，为品牌打造专属的记忆点，让用户能够清晰识别品牌的定位。

我的用户是谁：梳理主力购买用户的特征，精准定义品牌视觉风格，确保设计语言与目标用户的需求和偏好高度契合，从而引发用户的共鸣。

我能给你带来什么：从核心运营渠道出发，明确吸引用户的利益点，让用户感受到品牌价值和实际利益。

二、业务心智从何而来

品牌升级不是表面功夫，而是深入用户认知，抓住核心心智点

天猫官方直播间需要明确传递两个关键信息：首先，它是“天猫官方”的直播间，让用户感受到品牌的权威性和可信度；其次，它是“直播间”，吸引那些喜欢直播购物、关注实时互动的用户群体。通过精准定义品牌的“身份”和“属性”，让用户一目了然地了解品牌的身份和价值，从而提升品牌认知度和吸引力。

放大业务价值表达，形成专属认知

心智符号必须在所有媒介上保持高度识别性，因此在图形演绎上应追求简洁且易于延展。无论是背景、蒙层、主体还是图标，都要从大到小的应用中统一记忆点标准，确保用户能快速识别。

三、视觉特征的提炼

打造用户喜闻乐见的视觉风格

为了给用户带来轻松活力的视觉观感，本次品牌升级以“活力官播 给你好看”为设计主张，从明亮鲜明的颜色、清晰有力的字体、活泼的元素、热烈的图形符号构建了基础的视觉感受。

品牌规范

品牌记忆点的表达

视觉核心放在了“播”的表达上：通过平面连续波纹图形结合动态形式，强化用户的沉浸式购物体验，让用户直观感受到直播的活力与互动感。

辅助图形应用

四、视觉特征的提炼

用户最想看到什么

大促期：在大促期间，用户最期待的是明星联动和大额红包，这些元素能快速吸引他们的注意力并激发参与热情。

日常期：而日常期，用户则更关注优惠幅度、专属品牌福利以及红包抽奖等实际利益，希望能从中获得持续的价值感和惊喜感。

视觉体验一致性与业务利益点、用户吸引点的结合：

确保用户从进入淘宝到直播间的过程中，视觉信息传递与品牌认知保持一致。在吸引点传播上，从外部广告到开屏广告、首页、直播频道、消息页通知、主会场及会场Banner等触点，依次传递核心信息，最大化传播效果。

在利益点承接上，直播间内需以简练直接的方式呈现氛围与信息，并将优惠、福利等利益点与视觉形式强关联，提升用户感知与参与度，打造沉浸式购物体验。

① 以明星（人物）为主的视觉传播

以明星为主要传播利益点时，需要保证明星形象的准确清晰的传达，以贴合人物形象的色彩作为辅助，保证天猫官方直播间的心智有效传达，同时保持视觉风格年轻有活力。

② 以红包为主的视觉传播

以红包为主要传播利益点时，需要传达热烈的氛围，强化金额的表达，清晰告知用户活动的吸引力。

③ 日常期：与其他行业、品牌、频道联合时的视觉传播

日常期活动传播范围集中在直播频道内，以直播敏感人群、已关注人群为主要用户，在保证活动信息的有效传达基础上保持视觉心智的稳定透出。

结语

天猫官方直播间品牌升级旨在通过优化视觉呈现，强化用户心智认知并提升用户留存率。此次升级聚焦于打造轻松活力的品牌气质，统一用户体验，同时建立标准化的视觉语言体系，以提升品牌认知度和视觉水准。

在设计过程中，着重于精准传递品牌心智，并对关键信息进行重新梳理与优化，确保用户能够快速获取所需内容，业务信息也能得到更高效的传达。通过此次升级，不仅实现了视觉体验的提升，也为设计效率和视觉质量设定了更高基准。

未来，设计师将与业务发展保持同步迭代，持续优化品牌心智的表达方式与视觉表现力，为品牌成长提供有力的设计支持。

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