2O21天猫双十一品牌演绎片

双十一又双叒来了!

同时又双叒来了的,是天猫品牌设计团队一年一度会给大家带来的、官方品牌全案设计分享!

话不多说家人们,跟随小编一起来看看 —— 这群作为双十一「颜值担当」的设计师们, 今年又是如何绞尽脑汁地为我们带来全新的品牌全案设计呢?

老朋友的新鲜感!天猫双十一品牌焕新全案设计复盘

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2O21 天猫双十一品牌标志

老朋友的新鲜感!天猫双十一品牌焕新全案设计复盘

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一年一度的解题时刻

提起天猫双十一品牌设计,有些朋友可能会感觉:不就是每年换个 logo 吗?

的确,双十一每年都更换 logo;但也远远不只是更换 logo。即使是 logo 部分,我们也只是在猫头+11.11 核心元素不变的前提下焕新。但重点是 —— 如何通过一个细节的改变,构建一个全新的品牌系统设定;让大家透过每一个触点,直观感受到每年都有新意的双十一。

这就好比:你每年都和朋友们有个约会。约会前,你会精心打扮一番,想把最好的一面展示给他们,让他们感受到你一年比一年好、和他们分享你这一年来全新的生活体验。这是一个朴素的洞察,也是来自于生活的经验。

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那么,和大家相识了 13 年的老朋友天猫双十一,今年要以一种怎样的全新面貌和大家见面?作为连续五年负责双十一品牌设计的团队,我们又回到了「熟悉的配方,不一样的味道」这个挑战。

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今年的核心创意是什么?小伙伴围坐在一起、思如泉涌

“ 今年是国力上升、民族自信的一年,我们可以把自豪感融入到品牌里 ” 同事 A 提到。
“ 现在作为后疫情时期,我们可以传递全球命运共同体的概念。我喜欢大家相互在意的感受 ” 同事 B 补充。“ 也可以回到狂欢本身!尽情热爱,尽情生活…激昂一些!”

大家虽然都不是第一次做双十一品牌,但是却依然非常热情的不断抛出想法,希望能得到共鸣。

“ 美好生活如期而至!怎么样,是不是很双十一?” “可是这个好像每年都有提到…”
大家的思路开始放缓,“ 感觉好难,都这么多年双十一了,很难提出一个没有听到过的观点;有些听起来好像不错,也有相对新的想法,但是却没那么击中我。”

是的,能击中我们自己的创意…本身就很难啦!

更何况,这个创意,还需要得到广泛的共鸣、让大家都点头买单?

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Logo 前期 Demo

我们又开始陷入沉默,恩…一年一度又是那个熟悉的沉思氛围~

“ 生活因你而美好 ” 同事 C 打破了安静,“ 生活是自己的,不必羡慕别人,找到自己生活的本质比较重要。”

“ 双十一就是这样,因着你的一点一滴的购买开始变得不同,产生了变化,变得更好。”

大家仿佛纷纷被点亮,“ 我想趁着双十一买个新的瑜伽垫!” 同事 D 慢悠悠地说,“ 最近胖了好多啊!”

“ 可是瑜伽垫到了都快年末啦,现在才 7 月呢!” “ 哈哈哈哈哈… ”

开心的氛围感染着会议室的每个人 —— 因为这是简单直给的、每个人都在真正体会的生活本身的情节;回到消费者的视角,往往才能真正想到至少能击中我们自己的创意。

因为我们本身就是消费者啊!

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「设计师自己也是消费者。」

那么我们通过历年的双十一用户调研,来看看,双十一中消费者到底在期待什么呢?

  • 有人刚刚置办了新家,想要趁着打折一次性买齐所有的家具,方便新年能入住!
  • 有人想要借机给自己买个大礼物,奖励一年的辛苦!
  • 有人喜欢模玩,买一大堆模型回家拼个够!
  • 有人想给朋友们趁着折扣种草,拉入圈一起玩~

每个人都有不同的喜好,有自己的小圈子… 大家都在双十一有不同的乐趣,期待收获不同的惊喜。

双十一就是这样一个让消费者能满足多元爱好的节日!

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「我们想满足每个人对美好生活的向往。」

所以我们来看,双十一通过携手全球超 20 万品牌,汇聚上百万款新品、新潮好物,释放海量福利的优惠玩法,只是为了给大家汇聚一年中最多的新品好物、满足所有对美好生活的向往。

是的,「美好生活,大家在双十一共同向往。」

但谈到这个主题,我们认为从视觉上解读,它还是过于抽象,我们还想让它更接地气,更加一目了然。这就需要将品牌主张转化为一个用户视角的设计语言:

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拆解品牌策略

「美好生活」是属于每个消费者的,而「共同向往」是大家共同能在双十一收获属于自己的美好,共同开启对美好的向往…

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Core Idea

那么「 收获,让幸福满溢 」要如何具象化的表达?什么样的画面能直观的让大家感受到?

创意藏在每一个生活体验的细节里面。

当我们回到消费者的视角,去回顾每一年双十一我们沉浸在其中的快乐,其中有一个细节被我们几乎同时提及:作为消费者在每年双十一,当我们从快递站手捧着大包小包的双十一战利品,心中满是幸福,打开它们的瞬间… 仿佛共同开启了属于我们每个人的美好生活。

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收获的喜悦

我们开始凭借着心中的感受寻找画面:
抱着礼物惊喜大笑的小女孩、收获了果蔬的农民伯伯、捧着一大束鲜花的女生…

大家开心地收获各自不同理想的瞬间,却是相同的喜悦感受、满意又幸福的样子!

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收货的快乐

把这个情绪,和天猫形象与 11.11 结合在一起的时候,我们直截了当地得到了生动的 logo 图形——

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2021 双十一动态 Logo 设计

那么,完成了 logo 设计,我们如何去表达我们一开始提到的——大家的向往和期待,是收获「属于自己独特的美好生活」呢?

我们邀请了一众品牌、IP、甚至还有城市,和我们玩在一起!

将”美好生活 共同向往”的核心概念与 logo 结合,让双十一的品牌更多元有趣。

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「 所有美好生活 双十一与你共同向往 」

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Let’s Go to Happiness

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搞定了标志系统和今年的创新玩法,我们只是完成了今年双十一品牌设计的第一步。

接下来,我们要把基于「美好生活 共同向往」而来的的品牌设计演绎概念“收获,让幸福满溢”,延展到线上线下各个场景,让大家能全方位的感知到这个暖心而又表现多元的概念。

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双十一品牌体验地图

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天猫双十一 ·全世界的狂欢季

2021 双十一 Format

「 收获满溢的幸福 ╱ Overflow 」

首先,通过提取品牌核心的动态感知“双手捧着”幸福的表达,我们将其统一的表达成为了今年的双十一品牌 Format,结合满溢的幸福元素,将品牌整体对外联合的表达形神合一。

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2021 双十一品牌 Format「 收获满溢的幸福 ╱ Overflow 」

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2021 天猫双十一线上会场设计

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2021 双十一猫头海报片

在过去几年,我们向大家介绍过天猫双十一主风格的来龙去脉;而在今年,我们在传承双十一节日氛围的同时,于视觉风格上做了进一步的创新:通过提取品牌心境映射中「幸福满意的时刻」、结合视觉映射「溢出」构成感知,我们尝试用更丰富的画面表达「满溢的幸福能量」这个核心概念画面。

相比符号,视觉风格更直观易感知,它可以通过形色质构形成全方位的表达。

2021 双十一视觉系统「幸福的能量满溢」

从发光的天猫猫头造型中满溢而出的幸福能量,形成了今年双十一的浓郁视觉语言;再通过温暖和舒适的手写 Slogan 与形色质构的拆解,应用到各个场景。

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2021 双十一主视觉系统「 幸福的能量满溢 ╱ Overflow 」

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2021 天猫双十一消费者发布会:开启向往仪式!

2021 双十一限定天猫「 向往猫 」

同时,我们将视觉系统的幸福能量与向往的心型与天猫 IP 结合,设定了今年双十一的限定天猫形象!

至此,2021 双十一基础品牌系统构建完成。

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2021 双十一限定天猫形象 + 主视觉系统

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携手 9 大城市,Pick 你的理想之城!

2021 双十一 · 美好生活乐园入场券

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2021 天猫双十一:千家品牌联动

基于品牌的创意玩法,我们联动 1000 家品牌开启天猫双 11 乐园开园仪式,打造满足所有向往的美好生活乐园!

在双 11 预售开启之际,万千品牌与我们一同打造「双 11 美好生活乐园」概念,通过「乐园」将「美好生活」具象化;并推出乐园邀请函的创意联动海报,邀请消费者在预售开启时,来到天猫双 11 乐园、畅享我们与品牌共同呈现的美好生活!

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美好生活 共同向往!

每一种生活的理想,天猫都携手万千品牌、与你一起向往。

在这个双十一,共同收获美好生活吧!

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