编者按:即使是在设计领域,刻板印象无处不在。比如我们通常会认为北欧和一部分日本的设计通常是简约的,又比如类似微信、支付宝这种复杂承载大量服务的超大型 APP 在某种意义上是中国特有的,等等。那么不同国家和用户对于简约和复杂设计的青睐差异,背后是否有更深层的逻辑和缘由?今天这篇文章探讨的就是这方面的问题。

不同国家的设计分析:

在开始阅读之前,需要强调的是,这篇文字出自一名来自荷兰的 UX 设计师 Bas Wallet,他的文化背景和视角和华语读者有着天然的差异,这篇文字也是不可多得的他山之石。

为什么有的国家和地区会青睐更复杂的UI界面?

瑞士、美国、瑞典、英国和荷兰有什么共同点?

这些国家大都是富裕、信奉新教、相对寒冷的国家,其中大部分人口由移民/前移民所组成。这些国家还有另外一个特点,就是它们还是「全球创新指数」排名的前五名。

这些国家在研发、基础设施、知识产权保护法规和教育方面投入巨资。这些国家以其优秀的大学而闻名。这部分是政府政策的结果。这些国家有能力对未来进行投资,因为它们拥有蓬勃发展的经济。或者经济繁荣是因为他们下注并投资了?

这篇文章所关注的内容倒不是创新。有许多理论可能有助于解释文化的创新性,其中之一与「乐于冒险」的文化有关。

数百年前这些国家的建设者,依然生活在恶劣的条件下,他们不知道冬天是否有足够的食物,他们没有强大的保护者来保护他们免受外部世界的侵害。寒冷的天气迫使他们不断迁徙,寻找更好的生活环境,但也不知道旅程的终点​​会遭遇什么。如今美国人的祖先是冒着风险漂洋过海去寻找新的机会,这种迁移的冒险行为也可以在新加坡等国家看到,这些国家地区的创新指数也很高。

让我们将这种生活与西班牙人、意大利人或希腊人的生活进行比较。他们有皇帝和宗教机构保护,可以稳定地呆在一个地方,饿了有食物,冬天也通常不会被冻死。一些文化已经学会接受不确定性并快速适应,另一些文化则可以依靠预测的环境变化获得稳定的生活。

UA:「不确定性规避」

我们古老的生活习惯极大地影响着今天的行为与认知,这可以从多个文化维度来体现。而与本文相关的是「不确定性规避」,uncertainty avoidance , 简称为 UA

我们可以将其描述为:

「人们对模糊或未知情况所感受到的威胁程度。我们应该尝试掌控未来还是顺其自然?」

有意思的是,几乎所有文化维度都不是非此即彼,而是分布在一个频谱之上。一些国家比其他国家会更倾向于避免不确定性,而各国处于这个范围内的某个位置。

创新其实是具有模糊性的,没有人知道新想法会如何产生、在何时产生。颠覆性的产品会让生活成为一场实验。这可能会使得低 UA 值的国家更容易产生的创新者,因为他们对未知有更高宽容度。

法规和流程可以构建和约束我们的生活,它们被用来帮助我们避免未知的危险。高 UA 的公司也更加依赖既定流程,而敏捷则是一个典型的低 UA 概念。

法国是一个高 UA 国家,它的能源来源是核能,并且他们对此感到满意。这是因为他们依赖于严格的协议,协议框架会让社会和民众感到放心。

高 UA 文化更青睐拥有学位和经验的专家,专业性使得员工有信心充分完成工作。

而在低 UA 国家,更多人是通才,这意味着他们可以灵活地完成许多不同属性的任务,即使他们不是这些领域的专家,同时他们自己也不会将自己局限于某一特定的专业领域。

你不能说高 UA 社会或低 UA 社会一定比另一个更好,两者都有自己的优势,这里的人们只是在生活的不同方面表现得更加出色。高 UA 文化擅长制造,追求精准。而 UA 低的国家,则可以更好地应对不断变化的世界。

你可以看看完整的「不确定性规避指数」(UAI)来了解您所在国家和地区的排名。

注:中国的 UAI 指数为 40 ,作为参考,希腊 UAI 为 112,日本 UAI 为 92,法国 UAI 为 86,德国 UAI 为 65,美国 UAI 为 46,英国 UAI 为 35,中国香港 UAI 为 29,新加坡 UAI 为 8。

那么 UA 又是怎样影响 UX 设计的呢?往下看。

导航:获取信息的路径

探索通常伴随着不确定性。在网站上寻找自己想要信息的路径,就是潜入未知世界的过程。用户不知道链接指向哪里,也不知道链接打开后,可以获得哪些信息。

而为了确保用户获得正确信息,不同文化中采用的方法也有所不同。

高 UA 文化背景下,倾向于设计更完整、更复杂的导航。这让用户在做出选择之前,更好地分析所有可用的选项。

为什么有的国家和地区会青睐更复杂的UI界面?

为什么有的国家和地区会青睐更复杂的UI界面?

我们在比利时(UAI=94)和葡萄牙(UAI=104)的政府网站上看到了这一倾向,所有的类目都结构良好,并有清晰的二级菜单作为支持。用户可以在点击之前查看所有主要部分和子项目。

为什么有的国家和地区会青睐更复杂的UI界面?

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低 UA 地区,比如中国香港(UAI=29)和英国(UAI=35)则采取了不同的方法,他们的导航上只显示了主要类目,但没有显示这些类目背后的二级菜单和更详细的内容。

低 UA 用户可以轻松地在其中探索,他们也更适应抽象的导航结构。

来自柏林两所大学的科学家,分析了来自一个公共医疗保健领域的大型国际网站的日志文件。他们分析了来自 187 个国家和地区的用户的导航行为,这些数据表明,高 UA 文化背景的用户平均收集的信息会更多:

高 UA 文化的用户倾向于探索所有可用的选择,以尽量减少未知情况的发生和不可知的区域。高 UA 文化的用户比低 UA 文化的用户在特定网站上收集的信息会更多。一个国家或地区越倾向于规避不确定性,这些国家和地区的用户收集的信息就越多。-来源

复杂的导航设计,让用户可以更轻松地在页面之间切换并搜集大量信息,这种设计是服务于高 UA 文化用户的。

低 UA 文化下,用户更愿意探索新道路,并在信息不那么完整的情况下做出选择。

内容:信息设计的差异

加拿大西蒙弗雷泽大学进行的一项研究,他们调查了网站的详情页是如何为用户呈现信息的。

他们发现,来自低 UA 文化(加拿大、美国和印度)的用户比来自中 UA 国家(德国和中国)以及高 UA 文化(智利、墨西哥和日本)的用户,更容易对页面内容感到满意。

Jenny Shen 在她的网站中,精彩地分享了这一情形在现实生活中的体现。

她在研究中发现,德国用户在旅游网站上预订旅行服务的成功率低于荷兰用户,并且探索了其中的缘由。

为什么有的国家和地区会青睐更复杂的UI界面?

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荷兰语(上)和德语(下)Travelbird 预订表

Travelbird 是一个荷兰的旅游服务平台,当他们向德国用户开放这个网站时,成交量相比荷兰很少。相比德国荷兰的 UA 更低,之后在德国版 Travelbird 网站上添加大量信息后,销售额才有所增加。

为什么有的国家和地区会青睐更复杂的UI界面?

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亚马逊上的意大利语版(上)和英国版(下)搜索结果页面

当我们比较意大利和英国的亚马逊搜索结果页面时,我们看到了相同的趋势。意大利语版本包含有关产品的更多详细信息。

视觉设计

数字产品的美学是非常主观的,情感诉求有关。

想要量化视觉元素偏好几乎是不可能的,但弗雷泽大学的研究还是用间接的方式调查了视觉设计对用户体验的影响。他们得出的结论是,与高 UA 国家相比,低 UA 国家更容易接受不太令人愉悦的设计。

来自低 UA 文化(加拿大、美国、印度)的用户对视觉设计的评分,普遍高于来自中等 UA 文化(德国、中国)和高 UA 文化(智利、墨西哥、日本)的用户。

而结合 UI 设计的各方面需求的时候,设计模式就显得很清晰了。研究者们得出的结论是,高 UA 国家的用户在线做决策时,信息内容的质量、信息架构、导航设计和视觉设计比低 UA 地区用户要求更高,也显得更加重要。

信任感

不确定性和信任感是一体两面的。不同社会环境围绕 UA 而展开的文化鸿沟是显而易见,在北欧,大多数超市都依靠顾客自助结账,这在地中海周围的国家并不常见。

一项研究调查了美国、巴西和其他拉丁美洲国家的用户在网上购物时的行为方式,研究者发现,拉美和巴西地区这类高 UA 地区的用户,普遍认为信用卡标识在网站上的出现更为重要。相比之下,北美地区的用户并没有那么重视这些符号。

为什么有的国家和地区会青睐更复杂的UI界面?

为什么有的国家和地区会青睐更复杂的UI界面?

巴西(上)和加拿大(下)亚马逊产品页面

如果我们比较巴西和加拿大的亚马逊产品页面,我们就能看到这一点。巴西版的页面添加了更多元素来安抚用户,包括有关付款、安全和退货政策的符号和链接。

为什么有的国家和地区会青睐更复杂的UI界面?

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荷兰语(上)和德语(下)Travelbird 预订表

在德国和荷兰旅游网站的屏幕截图中还可以观察类似的差异,德语版页面显示了更多符号,其中包含更多成熟且值得信赖的支付服务商的 LOGO。

我之前提到过,西蒙弗雷泽大学的研究还发现,来自低 UA 地区的用户比来自高 UA 地区的用户会提供更高的网站信任评级。

为什么有的国家和地区会青睐更复杂的UI界面?

为什么有的国家和地区会青睐更复杂的UI界面?

墨西哥亚马逊主页

墨西哥版亚马逊通过在其主页上添加一些元素来解决这个问题,使用户放心。与巴西的设计类似,它包含更多标识来帮助用户了解他们的政策和功能。

那么,如果你所访问的网站,其实是针对另外一个和你所处区域 UA 文化程度不同的区域定制的,在这种冲突之下,会发生什么情况?

多所国际大学之间通过合作针对这一情况进行了验证。

研究发现,当高 UA 的韩国消费者浏览不符合其 UA 的网站时,他们的支付意愿会立刻降低。而这种情况对于美国消费者来说,这种影响要小得多。

当韩国消费者遇到 UA 文化不一致的情况时,他们会觉得需要付出更多的努力来处理信息,从而影响他们的支付意愿。然而,UA 文化一致性差异并不会对美国消费者产生重大影响。

同样,首尔国民大学研究了中国用户(中低UA)和韩国用户对不同 UA 背景下的在线支付的适应程度。他们的研究印证了我们之前的所有假设。中国用户很快就能适应新的支付方式,但韩国用户必须小心地适应。

在中国,只要保证用户的基本安全信息,简化操作和页面设计,就能让越来越多的业务接入移动支付,增强使用移动支付的体验感,营销突出重点,就能产生效果。

然而,在韩国,还需要额外更多关注用户隐私,更进一步减少与安全隐患,才有可能减少韩国用户对移动支付风险上的担忧。

UA 作为设计指导是否可靠?

在我所研究的所有文化维度中,UA 绝对是最难理解的概念。现实生活中的文化差异,通常非常明显,但在数字世界中则没有想象中那么大。

我曾与来​​自高UA国家的人一起工作过。他们往往强烈渴望定义明确的流程,以及工作和角色的描述。我和我的盎格鲁-撒克逊同事,则更喜欢模糊的工作职责。我们相信员工能够通过相互理解,灵活地解决问题,迎接挑战。

有一项研究调查年轻人是否更愿意从事公务员工作,这些工作通常是终身制的,因此这会降低了他们对未来的担忧。75% 的西班牙受访者表示愿意,而在美国,只有 17% 的受访者对此想法感兴趣。

关于 UA 这一属性,这篇文章提供了一些有趣的洞察,但是也千万不要将它是作为唯一标准,因为确实有例外存在。

根据霍夫斯泰德文化维度理论的分类,印度(低 UA)与墨西哥和智利(均为高 UA)非常接近,这种情况是颇为不寻常的。

为什么有的国家和地区会青睐更复杂的UI界面?

为什么有的国家和地区会青睐更复杂的UI界面?

印度作为异类是一个很好的例子,这可以在印度的亚马逊网站上看出问题。作为一个低 UA 文化国家,印度的网站上加入了大量视觉和说明元素,来减少感知上的不确定性。产品类别页面设计在视觉上极大地强化了安心感,产品页面包含大量的政策解释的符号,甚至比巴西的同类页面还要多。

在弗雷泽研究的结尾处,还增加了一个警示。

最后一个有趣的现象是,加拿大的英语区页面和加拿大法语区页面设计是高度相似的。从这一点可以看出,在网站环境中,基于制度、经济、社会规范和实践所塑造出的共性,比文化所塑造的共性,更容易帮我们预测出用户的决策。

关于 UA 的研究,让我意识到对于用户和体验的研究,是需要对用户进行更全面了解的。想要让用户体验来兼容不同国家和地区的用户,从来都没有捷径,并不是简单调整语言就能搞定的。如果你想要设计一个多元化的平台,对于用户行为、文化背景的了解,必不可少。

而降低内容的不确定性,是针对不同文化背景用户进行设计的良好起点。一些额外的标识、说明或更完整的导航结构,对于低 UA 文化区域的用户是没影响的,但如果没有,来自高 UA 文化区域的用户,可能就直接走人了。

所以,很多时候你不能只是从其他平台简单复制/粘贴设计,因为这些设计可能服务于截然不同的受众。

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