焦点式呈现法(ORID)是当前深入访谈中引导用户开展结构化讨论的常用工具之一,与其他深入访谈的工具相比,焦点式呈现法具有严谨的、结构化的提问优势。尤其是对用研新人而言,由于一开始缺乏对访谈提纲的底层结构性思考,在撰写访谈提纲时无法把握好提问的先后顺序与提问的内容,导致访谈的过程流于形式与问答式,难以深入。因此本文引入ORID的提问方式,探讨ORID模型在访谈提纲设计中的应用。

基本概念介绍

焦点式呈现法从客观对象出发,引导受访者反映与表达出自身的感受并进行深入思考,最后结合自身实际情况提出具体的、「对症下药」式的问题与建议。

具体来说包括客观性问题、感受性问题、理解性问题、决定性问题这四个提问的逻辑框架[1]。

  • 客观性问题(Objective):它是对受访对象的客观现象描述、真实数据与信息的收集;
  • 感受性问题(Reflective):它是在客观事实的基础上,引导用户对访谈或者会议的主题感受进行描述,例如可以对用户的情绪、直觉体验等方面进行提问;
  • 理解性问题(Interpretive):它是基于上一阶段感受的描述之后,对客观事实进入深入探索的要求,需要引导用户表达出他体验感受背后的逻辑,阐述对客观事物的理解、分析与解释。
  • 决定性问题(Decision):它是引导用户基于对自身的理解和认知的基础上,提出他切身所需的建议方向。

在了解了ORID的基本概念之后,接下来将对ORID模型在实际访谈提纲的应用设计过程及注意事项进行简述。

实际应用

访谈提纲的设计就类似撰写一部主持人和受访者之间的故事小说,也遵循着一般小说的「开场-故事(研究)主体-结尾」三个部分内容:

  • 开场一般包括了欢迎语、主持人的自我介绍、本次访谈的背景,以及保密性说明等;
  • 研究主体是访谈提纲的重点,不同主题类型的项目提纲的撰写思路不同,本文主要介绍的是以ORID为模型的提纲设计思路,以下会做详细介绍;
  • 结尾部分一般会对本次访谈做一个简短的总结,并对用户表示感谢,意味着访谈的正式结束。

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△ 图:以ORID为模型的访谈提纲设计模块

访谈提纲的主体内容根据ORID模型可以分为以下4个阶段:

1. 问客观性问题:了解用户的背景与认知

开场语结束之后,访谈提纲的主体部分一般都会从客观性问题开始切入,包括问受访者的基本属性、社会属性、生活形态等方面的问题,通过对用户基本背景的了解,能够让研究者更好的理解用户后续的相关行为、态度;另外从简单、客观、开放的问题开始,能够缓解用户紧张的情绪,可以让用户从其他情境中逐步进入到访谈的状态。

Tips:如果需要问一些必要收集,但又有些敏感性的问题,例如工资收入,可以放在访谈最后快结束时询问,因为访谈马上就要结束了,用户的戒备心处于较低的状态,可能更愿意真实的回答。

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2. 问感受性问题:了解用户的体验感受

这个阶段的重点在让用户释放自己的体验感受,ISO 9241-210标准将用户体验定义为 「人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应」,即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受[2]。因此我们需要对用户及产品或系统做交叉分析,了解用户使用该产品或系统时,他喜欢什么,不喜欢什么,并收集用户进行选择的依据和判断的标准。

在研究用户使用京东购物的体验感受时,通常会从京东APP提供的服务、商品、平台功能这三方面对用户的体验感受进行拆解分析。具体而言,服务包括售前、售中、售后服务体验;商品包括京东APP内所提供的商品价格、品牌、外观、质量、功能等;平台功能一般包括三个层次的内容[3]:基本功能(即产品的核心功能,能否满足用户购物的需要)、心理功能(即产品对消费者心理需求的功能满足,例如Plus会员对身份的认同、换肤功能对审美需求的满足)、附加功能(即产品为用户提供的各种附加服务或利益的功能,例如正品保障、送货上门等服务)。

Tips:在问用户的体验感受时,主持人要做到的就是理性的发问,真实的记录,当用户与自己的感受存在差异时,应该保持中立的态度去收集数据,而不是对用户的回答进行暗示和引导。因为受访者不会对回答的信度和效度负责,当他遇到诱导性问题时,为了省事,就很可能会顺着访谈者的预设往下说,尤其是在他不想做更多的回答的时候,就会很敷衍的回答。要做到这一点,可以在提问的语言或语气上进行注意,尽量的使用理性、中立的词汇进行提问,避免用更多敏感的词汇来表达访谈者个人的立场和倾向性。

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3. 问理解性问题:还原场景,挖掘动机

这一阶段是让用户由浅入深的进行深入思考阶段,在了解了用户的基本体验感受之后,更需要了解用户体验感受发生的场景及其背后深层次的原因。那么如何通过场景深挖到原因呢?由于场景下产生用户的行为,用户行为发生的前提是动机的产生,即场景>行为>动机。也就是说,让用户对行为场景进行还原,了解到场景下用户产生了什么行为之后,再针对行为发生的动机进行拆解和挖掘,即可得到原因。

那么如何对动机进行拆解呢?动机由需求和诱因共同组成,动机的强度取决于需求的性质,以及诱因力量的大小[4]。在品类购物调研中,用户常提到的需求类型有初购、备用、替换旧的(以前的商品坏了/旧了/不喜欢了)、送礼等;诱因往往离不开以上感受性问题中提到的商品、服务及平台功能里的具体的要素。

Tips:在挖掘底层原因的时候,初学者常容易犯的一个问题就是,过多的问为什么。但是频繁的问「为什么」,用户容易产生并表露出「没有那么多为什么,你怎么什么都要问为什么」的厌烦心理,还难以收集到真正需要的内容。而通过还原事件场景,拆解挖掘用户行为动机则可以有效避免这一问题。

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4. 问决定性问题:探索用户现有的问题与期待

决定性问题重在讨论用户的体验痛点及期待,通过探知用户下一步的行为来进一步了解用户的需求,并发掘潜在的优化机会。

Tips:但在访谈过程中,用户往往会综合多个原因说出一个看似「较好」但不一定真实的回答,这个时候要注意利用非言语线索剔除掉无效信息,像甄别无效问卷一样,剔除掉用户的无效回答。或者使用「投射实验」的方法,让用户假想什么样的人在什么场景下会做出什么反应及原因,这样可以在一定程度上让用户放下防备,用平和的心态传达自己真实的想法。

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结语

ORID模型展示了围绕一个特定的产品体验进行访谈提纲设计过程中需要考虑的四个关键维度。结合ORID的方法,能够有效的引导被访者在访谈的过程中进行主动的感受表达与深入的思考,并结合被访者实际操作过程中的障碍,探寻可行性的策略建议,层层递进的推动访谈目标。

所以不要小看一份看似简简单单的访谈提纲,一份真正好的访谈提纲往往背后都有其设计的逻辑框架,一份有理有据的提纲往往能带来意想不到的收获。

参考文献:

欢迎关注「京东设计中心JDC」的微信公众号:

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