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说服甲方不用嘴!一步步教你分析网站数据(一)

2015/08/03 8013评论区

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编者按:强烈推荐下这篇文章。如果网站改版时设计师和甲方的意见相左该怎么办?别吵,让数据说话。今天这篇作者手把手教你如何通过分析数据找到改善网站的正确方法,文中结合了不少网站实例(电商、博客),通俗易懂,实用性强,对数据的利用绝对让你大开眼界。

作者:Luke Hay
原标题:An Analytics-First Approach to UX, Part 1
于2015年4月28日发表在UX Booth的Analytics板块
原文链接:An Analytics-First Approach to UX, Part 1

译者:陈凌霜 Liz Chen,美国华盛顿大学以人为中心的设计与工程研究生在读,现在青蛙设计Frog Design做交互设计实习。

如何进入全球顶尖聚集地:《设计师的梦想!浅谈设计师在FROG的职业道路(含应聘技巧)》

导语:你是否曾经面对着一大堆网站数据毫无头绪?你是否曾为选择哪些页面进行测试感到举棋不定?让Luke来告诉你,如何有效地利用“谷歌分析”指导设计和研究吧!

用户体验,分析至上(一)

索菲亚【译者注:为了更接地气,以下称为“小红”】正在和她的客户讨论可用性测试的项目,她已经迫不及待地要开始了。然而唯一尚未解决的问题是,他们对于测试什么内容和着眼于网站的哪个部分持有不同的观点。小红的客户对他们的顾客很了解,但是小红拥有多年用户体验的研究经验,没有任何迹象表明小红和她的客户可以达成一致的意见。于是小红把注意力转向了数据分析,希望能深层次地洞悉人们到底是如何使用网站的。

可用性测试和数据分析是一对无敌好搭档,它们让我们更多地了解用户,跟踪我们的目标,解决意外的问题。说到解决问题,数据分析告诉我们哪些页面或者流程正在给用户造成麻烦,哪些领域需要我们在可用性测试中重点关注。接下来,可用性测试会告诉我们为什么用户会表现出某些特定的行为。在这两者之上,我们可以为网站拥有者提供重点明确、针对用户的建议。

在小红(和许许多多与之相似的用户体验从业人员)的例子中,数据分析能揭露用户到底是怎么访问网站的。虽然小红和客户在用户体验或顾客方面的经验可能让他们对于测试什么有了不错的假设,但对于人们是如何访问网站,数据分析展示给他们的是更为清晰、无偏见的方式。

对于任何希望通过学习一些简单的工具来读懂数据的人,数据分析可以帮助你:

  • 识别网站上出问题的地方
  • 显示网站对于用户的吸引力
  • 测量设计上的改善带来的结果

在这两篇系列文章中,我将会解释如何利用数据分析来识别用户有问题的地方,以及网站的哪些地方会从可用性测试中受益最多。

本篇文章的重点为——三个识别网站问题的参数:跳出和退出率(bounce and exit rate),页面平均时间(average time on page)和目标价值(page value)。

在第二部分,我们会进一步利用这些参数来识别drop off points,然后我们会深入到数据分段(segmentation)来获取额外的细节信息。

辨认问题网页(组)

作为一名自由职业者和用户体验咨询师,我与各种各样不同领域的网站合作过,其过程非常一致,总是以数据分析为开端。最开始我会去辨认每天有多少用户访问这个网站,哪个页面最常用。这会给我一个大概的感觉,知道人们是如何访问这个网站的。然后我会进行下一步:辨认潜在的出问题的领域,继而知道我的用户体验建议将会着重在哪一块。

总体来说,我会观察三种类型的参数来辨认问题所在:

  • 跳出和退出率(Bounce and exit rate)
  • 页面平均时间(Average time on page)
  • 目标价值(Page value)

跳出和退出率(Bounce and Exit Rate)

跳出率和退出率是两个可能造成混淆的参数。跳出率是只访问了网站的一个页面的用户的比例:在一个页面登陆,但是没有去访问任何其他页面就离开了网站。【译者注:谷歌官方解释为“跳出率指单页访问次数(即访问者从入口页离开网站而未与网页互动的访问次数)所占的百分比”。】退出率是从一个页面离开了网站的用户的比例(它包括了那些之前在该网站浏览了其他页面的人)。【译者注:谷歌官方解释为“退出百分比指从某个或某组特定网页退出网站的次数所占的百分比”。】

编者注:术语可能有所不同,意思相近即可。给译者的细心点赞!

如果我发现了网站的一部分出现了一个很高的跳出或者退出率,我会做上笔记,以防某些页面的什么东西造成了用户的离开。一个有着高跳出率的页面可能说明这个页面上的内容不是用户来到这个页面所期望看到的东西。一个高退出率的页面可能说明这个网页导致了用户在他们想要的流程中半途而废——从另一方面看,如果一个高退出率的页面是流程的最后一页,那么这个高退出率就不再是个问题了。

用谷歌分析(Google Analytics)中的“加权排序(weighted sort)”会让跳出率更加有用。根据谷歌分析,“加权排序把百分比数据根据重要程度排列,而不是序号排列”。举个例子,一个页面虽然有着100%的跳出率,但在过去的一个月中,只有一个用户访问,然后离开了该页面(另外一个更大的问题可能是没有任何人访问过这个页面!)。如果一个页面有80%的跳出率,但是是一个在流程中非常关键的起始页面,那么这个网站可能因此流失了大量的生意。为了更好地为页面可用性测试做准备,我们必须辨认出问题出现的原因:是因为没有人访问这个页面,还是每个访问的人都马上离开了网站?

页面平均时间(Average Time on Page)

“页面平均时间”是指用户浏览某个页面所花费的平均时间。如果我发现有一个页面的“页面平均时间”很低,这可能意味着该页面没有引起用户足够的注意。从另一反面来看,如果用户在一个结账页面停留很久,那么可能是因为该页面过于复杂了。当然,所有的参数都必须放在具体的情境下分析;如果一个博客文章有一个很高的“页面平均时间”,那么总体来说是一个好的现象,因为这可能意味着用户真的在阅读整篇文章。

另外一个衡量页面表现的非常好的方式是利用“与网站平均数比较”的选项。这个图会显示某些页面在某个参数上是不是在很大程度上高于或者低于平均值。虽然这些页面仍然需要一页一页地分析,因为不同的页面有用不同的目标,但是低于平均浏览时间的页面总体来说可能会有问题,假设目标是为了让用户继续阅读的话。下面的例子清晰地表现出“联系(contact)”页面相对来说有比平均值更低的浏览时间,然而“博客(blog)”页面有高于平均值80%的时间。

再次强调下,情境是关键。用户可能来到联系页面来寻找一个公司的地址,或者联系电话。如果他们成功地找到了,那么他们就会离开该网站,因此较低的页面浏览时间在这里是一个好的现象,说明页面很有用。一个“博客”页面是用来吸引用户的注意的,因此一个高于平均值的时间可以被看做是一件好事。

页面价值(Page value)

“页面价值”是一个非常重要,但是很少被用到的参数,它可以用来发现表现欠佳的页面。目标价值,就如它的名字所示,是一种赋予页面直接的货币价值的方式。对于电子商务网站来说,它纳入了各种各样的交易收入总数和所有类型的网页的目标价值——这些参数都需要在谷歌分析中人工设置,才能计算出页面价值。一个高价值的页面往往显示出它是一个重要的页面,意味着该页面值得被纳入可用性测试中。

一个高价值但是展示出高退出率的页面是值得重视和改进的。意味着这些页面让用户在回话流程的关键位置离开了。在下面的的例子中(一个电子商务网站),我突出显示了三个有着类似的页面价值的品类。可以清楚地看到,“个性化玩具(personalised-toys)”的产品页面有一个相当高的退出率。这说明这个高价值的页面正在让用户“流失”,并且应该在未来的用户体验设计工作中引起重视。

然而,单独的某个页面只能展示部分真相。“内容分组(content grouping)”这个功能很重要,我们可以利用它来观察网站的某个部分表现如何。内容分组可以把数据根据用户访问的页面种类来进行分类,因此十分必要。我们可以用各种各样的方式来分组。比如对于一个买衣服的网站来说,可以根据不同种类的服饰来分组,看看裤子是不是比衬衫的页面价值要高。

一旦发现某个页面或者某个组的页面价值很低,下一步我们要做的就是:找出背后的原因。在上面的例子中,衬衫相对来说有比较低的价值。我采取的第一步行动是,根据我的经验和判断力,看看在衬衫的页面上有没有任何明显的用户体验或者技术方面的问题。做完这个之后,我会和真实的用户一起来测试这些个页面,来看看为什么会有这些问题——并且寻找那些暗含了修复方式的线索。

内容分组是一个非常强大的工具,可以让你看到网站的不同部分的真实表现。

在实践中利用参数

这只是利用数据分析来发现网站问题的第一步。在本系列的第二部分中,我们会着眼于如何发现用户流程中的流失点,以及如何把用户分类来看到更多的细节信息。

与此同时,你尝试着利用在本篇文章中学到的方法来发现可能存在的问题:

  • 调出跳出率,找出那些用户访问并且马上离开了的页面。
  • 浏览所有页面的退出率,找出在流程的哪些地方用户离开了网站。
  • 考虑到用户在页面平均停留时间的重要性——一个拥有着高跳出率的博客页面,同时拥有着很长的平均页面时间,这是一件好事!
  • 根据页面价值排序,观察页面。页面价值越高,那么就越值得被纳入可用性测试,从而最终修复用户在该页面遇到的问题。

【最能借鉴的经验都是实战出来的】

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译文地址:zhuanlan.zhihu
译者:凌霜

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