产品卖爆的OPPO 是如何做创意营销的?来看这篇总监专访! - 优设网 - UISDC

产品卖爆的OPPO 是如何做创意营销的?来看这篇总监专访!

2019/04/11 8782评论区

本期节目的嘉宾是 OPPO 海外创意总监和产品营销部部长向梦雯。梦雯在2015年加入 OPPO,在这以前,她在纽约学习和工作了近十年。现在,她在 OPPO 管理30人的团队。她说,成为管理者的这些年,最大的收获是学会放手。

UX Coffee 专访合辑 → https://www.uisdc.com/zt/ux-coffee-interview

从纽约到深圳

UX Coffee:

你在纽约做创意那几年最大的感受是什么?

梦雯:

纽约的创意行业竞争比较激烈,我觉得我好像每一天都在跟全世界最好的人在一起工作,我能够看到很多比我好的人,这让我清楚地知道我哪里做得还不够好,但同时也给我带来很大压力。

我当时第一份工作是在纽约的一家广告公司,入职第一周,我就亲眼目睹两个和我关系不错的高级艺术指导被裁员。裁员很突然,说走就走,让我很震惊。裁员那天,他们手上还有一个案子没做完,我就被要求去尽快完成那个案子。从那天下午我接到案子,直到第二天早晨六点才做完。当时压力很大,但那样的环境也真的是很锻炼人。

我觉得纽约也是一个特别用实力说话的地方。在工作环境里,专业性很重要,因为它代表了你个人的信用度和你的个人品牌。如果你真的做得好,大家就会愿意跟你合作,私下也会来跟你交朋友。

△  2015年,梦雯从纽约回到深圳

UX Coffee:

来深圳以前你已经在纽约工作很长时间了,当时你是为什么放弃在纽约的生活,决定回到国内的呢?

梦雯:

当时有几方面的考虑,一方面是因为家人,当时妈妈告诉我,爸爸生病了,你要回来看看他。我回去的过程中打爸爸的电话一直打不通,回来以后才发现,他已经走了。当时我心里面受到很大的震撼,这么亲近的一个家人突然离开,赶回家看到他的时候就是他已经走了的样子。那时候觉得在美国打拼这么久却没有陪在家人身边,有很多遗憾。

另一方面也是考虑到了工作机会,我妈妈当时并没有给我回国的压力,但当 OPPO 这个机会找到我的时候,我觉得是一个了解中国的工作环境的机会,我当时想,如果我可以适应中美两种不同的工作方式,那才是真正的拥有全球化背景。再加上 OPPO 特别有诚意,他们提出来说愿意等我六个月来处理个人事务,帮我解决了很多顾虑,所以我就决定回来试试看。

上班第一天,老板跟我聊OPPO的公司文化

梦雯:

入职第一天,老板就跟我聊了好多关于 OPPO「本分」的企业文化。当时聊完以后我很疑惑,因为我也不知道这到底是什么意思,但后来在工作的过程当中,我才体会到这个文化真的是贯穿在大家平常做事的各个方面。

UX Coffee:

我们好像一般会用「本分」来形容人,那当我们用这个词来形容公司文化的时候,具体是什么意思呢?

梦雯:

可以举几个例子,比如在跟别人合作的过程中,如果出了问题,「本分」的文化要求你先求责于己,从自身找问题,而不是先去责怪别人做的不好。我们在跟供应商和品牌合作方合作的过程当中,公司也会要求我们不要去占别人的便宜,该给别人的东西就应该给。再比如,如果有员工离职,而他这一年只工作了六个月,到下一年发年终奖的时候,我们还会把他工作的这六个月该分的年终奖发给他,即使他已经离职了。

△ 梦雯与同事

从用户相册里洞察自拍需求

UX Coffee:

你们是怎么制定针对海外市场的营销策略的?

梦雯:

营销策略一般都是从市场研究开始,主要有几个方法:一个是利用调研和数据,新产品上市前我们会做一些用户访谈和焦点小组,对已经上市的产品,我们也会去做产品回访。还有就是从社交媒体和手机操作系统上面抓取一些数据去分析消费者的行为喜好。再有就是市场走访,我们会去问一些像苏宁、国美这样的大零售商,去问这些店里的促销员,了解消费者在店里对我们的产品是怎么看的,以及我们的功能和竞品比较起来怎么样。

针对海外市场,我们会在出差走市场的时候利用跟当地人在一起生活工作的时间,实际去观察他们在衣食住行吃喝玩乐中的心理和行为。在印度和东南亚做访谈的时候,我们看到当地人的手机相册里大概百分之五六十都是自拍,而且他们喜欢自己的皮肤看起来比较白,因为这是一种高贵的象征。我们就利用这些观察优化产品,把自拍、美白作为核心的营销点去打造。

每个区域消费者的需求都不一样,和东南亚不同,非洲的消费者喜欢自己看起来有比较健康发亮的肤色,所以我们会针对非洲市场做产品优化。到了欧美这边,消费者会觉得美颜相机拍出来的照片太虚假,我们就针对他们的需求去优化,让照片看起来更真实。

长期推广自拍确实成功地让消费者对把自拍和 OPPO 联系在一起了,但我们最近发现这也带来一个问题,就是他们觉得好像 OPPO 的产品就是只有自拍没有别的,所以在未来我们也会做适当的调整。

△  OPPO 根据印度和欧洲消费者对自拍的需求差异推出不同的广告

海外广告策略和中国本土有何不同?

UX Coffee:

说到 OPPO 大家可能会想起在国内你们做的一些比较知名的案子,比如「充电五分钟,通话两小时」,以及大量赞助综艺节目和请明星代言,那当你们向海外扩张的时候,这些策略还有效吗?在营销策略上你们会做什么样的调整吗?

梦雯:

我们把在国内的这套办法,移植到印度和东南亚,效果还不错。但是到了欧洲市场,就会不太一样。我们发现欧洲的消费者相对来讲会比较关注自己和周围的朋友,所以请明星代言就不一定是性价比最高的方式了。而在非洲市场,因为市场的成熟度还不够,所以一些比较传统的营销方式,像户外广告或是线上那种直接客观呈现产品的广告反而会是效果比较好的。

针对海外市场,我们也会结合当地的情况做一些调整。讲一个把「充电五分钟,通话两小时」移植到印度的案例吧。我们在印度做消费者调研的时候,发现印度的女性安全问题是整个印度社会都很关注的话题。所以我们当时针对印度市场就拍了这样一支广告:一个印度女生有一个晚上要和她男朋友约会,但她工作到很晚才下班,所以下班前她就只能匆匆地给 OPPO 手机充几分钟的电,然后叫了顺风车赴约。在车上一个多小时的路程里,她就一直和她男朋友打电话聊天,直到她安全抵达。我们在这个广告里抓住了当地的一个社会问题,把印度女性出行安全的顾虑和手机的功能结合到了一起,也加入了一些温情的人文元素。我们的印度同事和消费者当时看了这个广告都觉得有共鸣,广告最终的效果也不错。

△ 结合印度社会问题的本地化策略

「一个管理者最擅长的地方,往往是整个团队最薄弱的地方」

UX Coffee:

从纽约回到深圳,来到 OPPO 这些年,你觉得自己有什么变化吗?

梦雯:

我刚刚回国的时候还是有一些不适应的。以前我关注的主要是自己产出的东西是不是足够好,所以刚来的时候我发现很多同事的做事方式和我不太一样,对具体的产出有时候我也不满意,我就会想每件事都抓过来自己做。

但是之后因为业务比较多,迫使我没有办法什么都亲力亲为,我必须要依靠我的团队。我慢慢就调整了心态,尽量不是什么东西都自己抓过来做。我当时其实是做好了犯错的准备,我当时的想法是,如果是一些影响和风险不太大的设计创意,我就会放开,让我的团队先去尝试。我会抛开我的成见,去听他讲为什么要这样做,试着从他的角度去理解,从他想要达到的目的给他一些建议。

△ 放手让团队尝试

梦雯:

人总是要在错误中成长,总是要有一些不完美才能慢慢知道下一步怎么样可以做得更好。放手之后我觉得我团队的状况越来越好,因为他们有了更强的主动性,会更加积极地去做一些尝试。我很快发现,其实我的团队做的一些创意策略比我自己揽过来做的效果要好,这带给了我很多的惊喜。我也渐渐有了一种使命感,觉得我不能只考虑自己,必须要考虑团队里的人未来怎么发展。

我觉得管理真的是要放权,保证大家能得到需要的资源,维护好整个团队的氛围,让大家一起往前走。真正放手其实很难做到,那些最熟悉的业务你常常都会想要自己动手去做,所以一个管理者最擅长的地方,往往是整个团队最薄弱的地方。我慢慢意识到做管理重要的不再是我一个人成功与否,而是我整个团队的提升和成功,所以我现在就会比较关注团队氛围和大家的能力培养。

△ 梦雯和她的团队

如何做好空降管理者

UX Coffee:

来到 OPPO 的时候你相当于是一个「空降」的管理者,在这方面有遇到什么挑战吗?

梦雯:

我以前是属于比较激进的,觉得到新公司如果两个礼拜做不出来什么东西就是失败。但是来 OPPO 以后,因为业务太复杂了,我一开始也不知道自己要做什么,就保持一种耐心和淡然的状态。那时候我主要就是在学习,每天都去了解一些新东西,然后再去看大家需要什么样的帮助。有跟大家一起去走市场的机会我就会去,也利用这个契机培养团队感情。我也会去问其他部门的负责人对我们部门的看法,了解部门之间是怎么合作的。

我觉得做空降管理者,不能是我一来以后就要改变什么的那种心态,而是要靠沟通去发现业务和团队的需求,基于这些需求去想我可以为他们做些什么。当我给到的帮助慢慢产生效果的时候,接受度和融合度就会提高。

△ 梦雯和她的团队

招聘信息

梦雯的团队正在招聘,岗位有策划(产品策划经理、活动策划经理、营销策划经理、数字营销经理)、设计(平面设计师、互动设计师、艺术指导、文案、前端设计师、动效设计师)和项目经理。岗位分中国市场和海外市场,对海外市场的岗位感兴趣的同学可以在投递简历时备注说明~

简历投递地址:http://career.oppo.com

嘉宾联系方式

梦雯的 LinkedIn:https://www.linkedin.com/in/mengwen/

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