为什么麦当劳的汉堡总是推出新品,而薯条鸡翅却很少上新?

这个问题是去年我和一位做餐饮的朋友聊天时他提出来的。其实普通人很少会特意留心这个现象,但是事实上确实如此。

稍加关注就会发现,麦当劳、肯德基等快餐品牌上新新品的大多是汉堡。比如今年麦当劳上新了金波闪闪厚牛堡、金芝玉叶鸡排堡等「金」字头汉堡新品;之前麦当劳与「愤怒的小鸟」IP合作时上新的是热辣双层鸡排堡;肯德基也曾推出小龙虾堡、嫩牛五方堡、藤椒竹笋堡等产品,统统都是汉堡主食。

但反观其鸡翅、薯条、甜品产品的情况,你会发现菜单里躺着的是万年不变那几个单品和口味,一直都没有太大变化。那么问题来了,为什么汉堡常出新,而小食甜品却不?

功能性产品VS多巴胺产品

按照那位餐饮朋友的想法和启发,产品可以粗略分为两大类型:功能性产品和多巴胺产品。

  1. 功能性产品的无奈

功能性产品满足的是顾客的基本功能性需求,例如汉堡满足的就是饱腹的基础需求,顾客来到麦当劳的门店里,就是为了饱腹充饥而来的,因此功能性产品是一个品牌赖以生存的根本,是品牌逻辑得以成立的前提条件。

尽管功能性产品不可或缺,但问题在于,功能性产品正由于其「刚需」属性,常常在体验上也是反人性的,具有一定的「胁迫性」。比如说:用户来麦当劳消费,很少是因为麦当劳的汉堡有多好吃,而是「迫不得已」要找个地方快速解决吃饭问题,麦当劳正好是个不错的选择。

也就是说,用户往往并不喜欢功能性产品本身,而是由于各种其他因素而「被迫」使用,越是「刚需」产品,这种内在的「胁迫性」就越强。也许你并不喜欢微信这个软件,但是身边的人都在用微信,你就只能「被迫」使用;也许你并不喜欢星巴克,但它是你能最方便接触到的线下咖啡品牌,你只能「被迫」消费。

因此,对于这类功能性产品而言,品牌需要通过各种「多巴胺」手段来降低用户的心理阻力,以帮助用户完成功能性的消费。麦当劳需要对汉堡等主食不断推陈出新,不断给用户新鲜感,从而减少正餐进食时的反感;而微信需要不断优化沟通效率、解决用户其他需求,从而让用户减少无奈感;趣头条需要设置各种用户激励机制,让资讯阅读成为一场社交游戏。

  2. 多巴胺产品的成瘾

与功能性产品相对的是多巴胺产品,多巴胺产品并不需要经常优化改良,只需要产品达到某一阈值后不断地重复投放即可,多巴胺产品在设计上天然就有「致瘾性」,而且满足的并不是用户的「刚需」。

俄罗斯方块等游戏类产品可能是多巴胺产品最杰出的代表了,几十年来俄罗斯方块这款产品玩法几乎没有进行改动,但不妨碍今天依旧有无数人对其上瘾痴迷。俄罗斯方块无需改动的重要原因就在于,它已经是一个最佳产品方案,稍作改动整体的游戏性就会降低。

对于麦当劳而言,鸡翅薯条等小食甜品产品就是多巴胺产品,它们虽然无法解决用户的充饥饱腹问题,但可以给用户「爽感」和「瘾感」,极大地增加用户的就餐体验。如果叫你挑选一款麦当劳最好吃的产品,那一定是某种小食甜品,而非作为正餐的巨无霸汉堡。另外,在食品中,甜食小吃确实能刺激多巴胺分泌,而汉堡等主食却要差得多。

对于麦当劳肯德基而言,现有小食甜品已经是经过长时间验证的最优方案,在饮食文化潮流没有大变化的情况下,无需进行大幅调整改良。事实上,肯德基麦当劳也曾推出过苹果派、菠萝新地、娘惹鸡翅、扭扭薯条等小食产品,但最终都没逃过下架的命运。

因功能而被选择,因多巴胺而被记住

在大多数情况下,功能性产品和多巴胺产品并没有那么泾渭分明,多数产品既有功能性的一面,也有多巴胺的一面,这样才能在用户愉悦和功能满足上保持平衡。可以说,用户会因功能性而选择某一品牌,但却因多巴胺而记住某个品牌。

用户不会因为沟通的高效而记住微信这个产品,但会因为摇一摇、公众号、小程序等功能而记住微信的独一无二;用户不会因为趣头条上的资讯质量而记住趣头条,但是会因为趣头条的游戏化设计而记住趣头条这个产品。

每个优秀的产品都有着自己的「多巴胺按钮」,让产品在满足功能性需求之外,增强用户日常粘性与依赖。曾有说法认为「消费品最好的模式就是让人上瘾」,而上瘾最好的办法就是分泌多巴胺。

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