大咖出品！用户调研和UX设计中最常见的10种认知偏差

编者按：这篇文章来自资深产品设计师 Steffan Morris Hernandez，他将用户调研和用户体验设计中常出现的 10种认知偏差梳理出来，文章中他还设计了 10 张示意图，方便读者理解：

了解认知偏差，不仅对于用户体验研究和设计很重要，对于日常生活同样非常有用。很大程度上，认知偏见已经渗透到我们日常的判断和思维当中，而这种主观认知上的错位会「扭曲现实」。

在我参与 UX 训练营期间，我开始深入了解不同类型的认知偏见，阅读过 Erika Hall 的《Just Enough Research》和大量的 NNGroup 的论文之后，我又梳理了一些在 UX 研究和设计当中，经常会碰到的认知偏差，并且结合一些视觉设计说明，方便大家理解。

1、抽样偏差

当没有选择正确的目标人群的时候，就会出现抽样偏差。举个例子，你正在设计一个 APP，帮助事物不耐受的用户记录膳食情况。这个时候，通常会选择3个需求比较旺盛的用户群体，成年男性（20-30岁）、成年女性（20-30岁）以及青少年男性和女性（15-19岁），将他们作为你的食物不耐受的目标样本。

但是，如果你的采样对象仅仅只有成年的男性和女性，那么会自然产生抽样偏差，所计算出来的结果也不具有代表性。

2、赞助商偏见

赞助商偏见指的是，调研或者研究会偏向赞助商和组织方的目标和利益，研究结果也会更偏向赞助商想要的结果。

赞助商是否给调研者和研究者提供交通工具或者和车马费，是否给他们提供经济奖励，是否提供额外的食物、饮料折扣，这些都会产生赞助商偏差。尽管调研者和研究者可能会试图尽量客观，但是这些赞助和奖励可能会让他们的评估结果偏向赞助方。

Erika Hall 在 《Just Enough Research》当中曾经指出，可以将组织目标尽量替换成不带偏向的一般描述来降低影响

3、错误共识偏见

错误共识偏见一般指的是，一个人假设其他人跟他拥有相同的理念、想法，在特定的情况下会做出相似的决策和行为。比如初创公司正在设计一款 APP，但是并没有调研过终端用户的真实需求，仅仅是根据自身对于需求的臆测来推进，那么最终的结果可能是灾难性的，因为实际用户对于产品的需求可能和初创公司的假设截然不同，关于这种偏见的影响和应对，可以参考 NNGroup 的这篇文章：https ://www.nngroup.com/videos/false-consensus-effect/

通过调研不同的终端用户，提升调研结果的有效性，可以降低这方面的偏见。通过多种方法、多种来源来降低信息源和观点的单一性，借助多来源多方法来提升内容和分析的可信度。

4、面试官偏见

面试官偏见是一种比较特殊，但是很容易出现的认知偏见，是我在参加训练营做访谈的时候发现的情况。作为面试官，始终保持中立的态度，是一项需要耐心和持续练习的技能。避免出现特定的倾向，避免出现引导性语句，尽量让受访者自己来探索问题，这一点非常关键。在采访过程中，面试官需要在面对受访者的时候表情始终维持中性，因为在特定的时候点头、摇头或者微笑，都可能会微妙地影响受访者。

5、知识诅咒

知识诅咒偏见，指的是假定一个人假定其他人对于某个领域的知识和他的理解水平相同。在UX调研和访谈的时候，降低这种偏见是极为重要的，因为困难的技术语言对于很多普通用户而言只会带来困惑，并且会直接影响到实际的调研。在访谈期间，以类似新手的方式和普通用户进行交流，可能是更加有益的，这可能会让用户更好地展开表达，因为调研者自身具备的专业知识和语汇会给用户带来障碍。

6、确认偏差

确认偏差可能是最常见的一种认知偏差，它指的是人会选择性的回忆、搜集有利的细节和证据，忽略不利的或者矛盾的资讯，来支持自己已有的想法或者假定的趋势。你在社交媒体和各种聊天室里面，最容易看到这一点，相同相似的用户群体里面更容易进行类似的表达，但是相应的，不同群体之间的想法两极分化也更加严重。

如果有确认偏差的调研者有着明确的偏向和目标，那么在调研过程中，他如果发现和自己预期相反的证据，他可能会选择性忽略或者弱化它们的影响，这种情况后续反馈到产品和设计当中的时候，会导致最终产品或者服务无法将用户的需求和利益最大化。

7、设计偏差

在 UX 调研当中，设计偏差也是相当重要的一个存在。通常，设计调研方案的时候，如何构建会影响到后续的分析，并反馈到产品里面，如果有重要的影响因素一开始被忽略了，那么可能在后续的产品中逐步被放大，影响不断加深，而这种所导致的结果，就算是设计偏差。

8、霍桑效应

霍桑效应本身非常有趣，是一种心理学上的实验者效应，是指当被观察者知道自己成为被观察对象之后，会有改变行为倾向的反应。你在学校的时候，被老师注意到之前和之后，你的行为是否会有所不同？这种霍桑效应在 UX 设计和用户调研的时候，同样是存在的。被你观察的对象会注意到你的存在，他们的行为会更加「注意」，而在做访谈的时候，他们给予你的回应，也同样如此。

所以为了降低这方面的影响，调研者和观察者要尽量融入环境，并且尽量鼓励参与者表现得好像周围没有人一样。

9、社会期望偏差

人们本能的会倾向于融入环境，融入集体，避免被拒绝和被讨厌。在调研和访谈期间，受访者会倾向于撒谎，并不会说出他们真实的想法，会尽量说调研者想要听的话，以避免显得不合时宜或者尴尬。为了解决这个问题，研究人员应该加强研究的保密性，努力促使参与者尽量诚实的回答问题，这也是为什么观察行为研究，会比访谈更有助于减少社会期望偏差，而参与者也可能会更加自然地表现。

10、近因偏差

近因偏差指的是人类倾向于对最近的经历给予更高的权重和价值。以考试为例，如果你在最近一次的考试中成绩不佳，但是此前的7次考试成就都颇为不错，那么你可能对于最近这次糟糕的考试记忆犹新，对于即将到来的考试感到信心不足。

在 UX 调研当中，如果调研人员一直关注最新的发现，而不是宏观地审视所有的发现，那么可能就会出现近因偏差。

结语

如果你对于认知偏差类的知识感兴趣，那么你还可以查看下面的文章：

https://xd.adobe.com/ideas/process/user-research/how-to-overcome-cognitive-bias-in-ux-research/

https://www.nngroup.com/topic/psychology-and-ux/