关于商业设计技能的力量,我印象特别深的一次得追溯到职业生涯的开端。我和一位资深的商业设计师一起参加客户会议。当时有很多人,他保持沉默地倾听别人的发言。后来,他总结了在场的人对于商业模式的看法,并十分清楚地指出了其中的缺陷:他们计划进入一个几乎没有经验的新行业。其市场是商品化的,低利润的,几个超高效的公司瓜分了市场份额。客户印象深刻,一个外来者直接并清楚地发现了他们想法的弱点。我的资深同事运用他的商业设计技能快速地理解了他们的模式并进行了评价。

我遵循创新周期来介绍商业设计师所需的四项技能,以便在创造,传递和获取价值方面取得成功。

△ 创新周期从研究分析具体的市场需求开始,得到整合性的洞察,生成抽象概念以构建原型。

研究:市场与客户研究

商业设计师需要掌握广泛的研究方法论,我在这里讨论三种关键方法。

首先,商业设计师必须知道如何进行案头研究(desk research),快速深入地了解目标公司,市场和行业。这些信息有广泛的来源,例如文章,研究,报告,书籍和会议。它们需要被快速地评估并从中确定最重要的发现。

不要忽视「非正式」研究方法的力量。在一个项目中,我在众筹平台上找到了客户企业的一个竞争对手,这个平台允许访问他们的当期损益表。我可以推断出他们的战略并对标我们自己的数字。

另一个关键方法是向行业专家学习,他们往往对市场有深刻细致的了解,而这无法从报告中学到。商业设计师需要知道如何识别和靠近他们,学习他们的专业技能。另一个项目,我们与一位银行业专家在他所开的酒店大堂碰面,一起讨论平台模式对银行业未来的影响。

最后,可以结合定性和定量研究方法,以确定用户的需求或问题,并确切地弄清楚如何为他们创造价值。商业设计师能够设计,实施和评估定量市场研究,例如缩小客户的价格偏好范围。定性方法比如访谈和观察,能够深入挖掘和理解客户需求以及用户动机。

整合:了解商业,市场和行业

商业不存在于空白中,而是在市场中竞争。商业设计师了解市场动态,竞争力和行业的具体情况。

了解市场的结构十分重要:潜在的力量和机制是什么?确定市场中最活跃的参与者,并理解他们的价值主张。商业设计师建立标杆分析(benchmarks),考虑如何利用现有的资产并定义独特的价值主张。

此外,商业设计师了解她所在的行业,以及各行业之间的联系和相似之处。她在早期发现行业的新趋势,并重新组合看似无关的商业元素。亚马逊的利润从电子商务转向云服务是其中一个例子。一旦理解了市场,就可以设计出新的商业模式。

概念:设计新的商业模式

商业设计是将商业视为复杂系统的艺术。她分析商业模式并创建自己的商业模式:公司为谁创造价值?什么是成本结构以及利润率来自何处?该公司目前如何获取价值,以及潜在的新商业领域是什么?公司的独特资产是什么?如何利用它们?

商业设计师重新配置能力和资源,以便在复杂环境中重新思考价值流并设计可盈利的商业模式,随后对这些概念构建原型并进行测试。

原型:测试您的财务假设

没有盈利能力的商业要么是业余爱好,或者是慈善事业。商业设计师创建一个引人注目且合理的商业案例,以数字形式表示商业模式。该模式就是商业想法财务可行性的原型。在实施完整的昂贵步骤之前,商业设计师知道如何测试其商业模式的关键价值驱动因素。

例如,如果您的服务使用频率对商业成果影响最大,则应在服务原型中调研实际使用频率。在这个过程中,假设和猜想被转化为数字,与定性概念相比(比如商业模式画布),数字的解释范围和自欺欺人的余地较小。

在商业的后期阶段,商业设计师定义 KPI 并遵循一定策略来改进。因此,商业设计师具有分析思维,对数字和数量有深刻理解。她能够进行大致的估算,深入挖掘财务模式和商业报告,并引出要了解的重要知识。

结论:遵循创新周期

我们遵循从研究,整合,概念到原型的创新周期。这种方法可以应用于宏观层面,用于创建商业,或者在微观层面上用于验证(或猜测)一个想法的某个方面。它有助于理解您在过程中的具体位置,以便明确后续步骤。

那么在我们第一次见面时感到惊喜的客户公司后来发生了什么呢?经过一些研究,我们将目标客户缩小到一小部分早期采用者。我们确定了该群体的一个非常具体的需求,并使用该公司的某些资产来创建他们愿意支付的独特解决方案。经过调整和设计,新业务适用于整个欧洲的推广。这就是把商业设计做对的力量。

欢迎关注译者的微信公众号:「商业设计lab」

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