本文受有赞设计师@美芳的指导,约12941字。

@Arche阿北 :大家好呀~好久不见,之前根据自己在工作中的总结,分享了一些 B 端后台产品的 UI 设计经验。

又愉快地搬了两年砖,近期准备把自己在设计工作中的思考一一沉淀,梳理自己的知识树,输出一些小而精的分享。做复盘总结的同时,也希望能和大家多多交流。

循序渐进,请各位多多指教~

从 C 端到 B 端

1. C端、b端是什么

C 端产品

为个人(Consumer)提供服务,直接面向个人用户或终端用户,帮助实现个人需求,往往承担引流和转化的任务。

常见的产品类型有工具类、内容类、社交类、平台类、游戏类等;

如随手记、知乎、微信、淘宝、开心消消乐等;

万字干货!写给设计新人的B端产品入门指南

B 端产品

为企业(Business)提供服务,帮助企业实现商业目的,往往是为了解决办公或经营过程中的问题,承担着为企业提高收入、提升效率、降低成本、控制风险的重任。

更准确的说,B 端产品是为“组织”提供服务,组织包括:商业公司、政府单位、非赢利机构等。因此,B 端产品的链条模式有很多种,除了 B2B,还有 B2C、B2G 等;

常见的产品类型有:后台管理、OA 协同办公、CRM 客户管理、ERP 企业资源计划、SCM 供应链管理、BI 数据分析、HRM 人事管理、云计算等;

如:钉钉、企业微信、1688、阿里云、有赞等;

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B 端产品蓬勃发展的原因

1)市场:C 端红利消失

C 端的产品形态大多体现在移动端,然而,随着人口红利和流量红利逐渐消退,流量变得越来越珍贵,激烈的流量争夺战背后是流量成本的步步攀升,单纯的线上运作非常容易被对手抄袭并超越。C 端发展进入存量阶段,赛道趋于白热化,增长乏力,较难突破,所以,越来越多的企业都把目光投向了 B 端服务。

2)政策:国家“互联网+”政策支持

产业互联网依托于国家提出的“互联网+”概念的大环境,通过云计算、物联网、大数据、人工智能等技术,对传统企业和传统领域掀起新一轮信息化升级的浪潮,希望通过互联网行业的成功经验,去帮助传统企业和行业进一步提升效率、产生变革、全面连接,实现创新和颠覆,让广大群众享受到数字化生活带来的新体验。

3)基础:传统业务赋能

可以说,C 端和 B 端分别代表着消费互联网和产业互联网。线下业务渗透程度越来越高,传统企业希望通过在研发、生产、交易、流通和融资等各个环节的网络渗透,来提升效率、优化资源配置、打通上下游,站在企业角度重塑企业核心竞争力。

4)企业:降本提效新要求

早期,企业关注更多的是自身的商业模式和盈利情况,忽略了资源配置和高效管理。近些年,基础设施得到快速发展,对于业务模式越来越重的企业来说,运营效率逐渐成为核心竞争力。通过产品、技术手段对公司进行科学管理和运营提效,这是公司保持竞争力的关键因素之一。

2. C端、B端的相同点

C 端产品与 B 端产品,如同生活与工作。虽然根据不同的需求在不同的场景下使用,但是不论作为个人用户还是企业用户,本质都是由人来使用。也就是说,不管 to B 还是 to C,最后都还是 to P(people)。

既然都是由人来使用,那么我们熟知的设计原则、交互定律、设计规范、情感化设计、用户体验要素等,在 C 端产品和 B 端产品的设计中也是相通的。

《设计心理学 1》中提,“设计的本质,就是一个对表面上相互冲突的各种要求进行协调的过程”,C 端产品与 B 端产品都需要在业务目标和用户体验上达到平衡。

3. C端、B端的不同点

由于服务的对象不同,产品由不同的人来买单,直接导致了决策人和决策流程的不同。

我们还可以还原用户真实的使用场景,利用“某人”在“某地”需要“某设备”来做“某事”得到“某个结果”完成了“某个目标”这个句式,来体会 C 端产品和 B 端产品的区别。

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决策人&决策流程

C 端产品由个人买单,决策流程比较简单。

比如我要买一支口红,有加入“心愿清单”种草很久的产品,也会请身边朋友的推荐,还会通过小红书等 app 看一些博主的专业测评,选定某款产品后,自行下单购买,动动手指就支付成功了。如果赶上双十一、“618”等促销活动,还会为了凑个满减而购买更多的东西…

B 端产品有关键核心决策人,由企业领导层买单,决策流程更复杂。

比如企业需要购买一款考勤打卡的管理工具,前期先从百度、谷歌、知乎、行业论坛上对产品有一个基本的了解,然后通过访问官网、客服电话、朋友介绍、销售洽谈等方式去了解产品的基本功能,最后到了线下交涉阶段,企业会对多个备选产品进行投标对比、价格对比、实力对比、试用反馈对比等等。企业的采购通常是有计划安排的,而且需要考虑投入产出比,选定产品、提交采购申请后,需要一级一级审批才能完成购买。B 端产品的决策是从企业视角判断,非个人偏好。

toB 的产品多种多样,我们最了解的应该是公司对办公设备的采用,从实体产品到虚拟服务,公司都会有相应的采购计划。除了“打铁还须自身硬”的产品品质以外,还有一些外界因素也会影响公司的采购决策。

目标用户

C 端产品:

用户类型比较单一,但是量级大而广。主要用户是对价格敏感的消费用户,用户就是消费者;产品的用户多为一手用户,简单直接,用户量会通过裂变产生爆发性增长。

B 端产品:

B 端产品的用户量级小、相对也更垂直。用户类型比较丰富,是更注重效率和效果的行业用户,是“一群人”,是“一个组织”,是“多个角色”,包括决策者、管理者、普通员工,这些角色之间差异较大。B 端产品的用户也可以是“个人”,那么这个“个人”所代表的是组织中某个重要的角色。B 端的用户来源于地毯式的推进,客户和用户是截然分开的。

使用场景

C 端产品:

使用场景是生活场景,时间和场景是碎片化的,自由度是很高的。比如我在起床后看看天气和公交运行情况,等车的间隙刷刷抖音,上车时候刷一下乘车码,在车上打开音乐 app 听歌,到饭点了叫个外卖,下班回家了刷刷微博打打游戏等等。

B 端产品:

使用场景是工作场景,用在特定地点、特定时间段。上班前打卡,上班时候坐在工位上处理邮件、沟通需求,有事提交请假申请,出差提交报销申请,B 端产品是为了解决工作上的问题而生的,更贴合现实的工作场景。

产品终端

C 端产品:

按照常见终端可以分为 PC 端产品(网页端知乎、哔哩哔哩、微博等)、移动端产品(APP、H5、小程序等)、其他设备端产品(智能硬件);

B 端产品:

常见的终端有 PC 端(大多数)、可视化大屏(领导喜欢看的)、POS 机(各大商场)、移动端(美团外卖商家版)、iPad 端(海底捞点菜,婚纱摄影店的样片)、快递员巴枪等;

使用目标

C 端产品:

主要为了满足个人需求,解决用户在生活中的需求痛点,衣食住行、吃喝玩乐、学习娱乐、交流表达等等;用户的使用目标,决定了产品的核心功能,所以 C 端产品往往内容精简、易学易用。用户通过 C 端产品,可以实现生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现。

B 端产品:

多数情况下是线下业务的线上化,通过互联网技术将线下流程信息化、系统化。员工的目标是提高工作效率,降低工作出错率;领导决策层的目标是降低成本,高效管理。因为涉及到组织架构下的多个角色,所以 B 端产品解决的是工作场景下各个角色的“需求点”,是一个“需求面”,关注 KPI 的达成,需要帮助用户便捷准确高效地完成任务。

产品功能

C 端产品:

我们使用 C 端产品时的使用目标对应的就是产品的核心功能,C 端产品的功能往往是由一个核心功能+多个附加功能构成的,附加功能如果被砍去,并不会阻碍产品核心功能的使用。

比如网易云音乐,核心功能就是听音乐,对于某首歌的评论功能就属于附加功能;王者荣耀的核心功能是打游戏,组建自己的战队、买皮肤、社交等属于附加功能。核心功能决定了一个产品的定位和调性,附加功能则帮助产品创造差异化价值。

B 端产品:

立足于整条业务链,涉及多个角色,涵盖多个核心功能。用户在企业中的职位,决定了用户的角色,不同的角色被赋予不同的权限。

以电商产品为例,我们通过 C 端的电商产品可以购物,也可以查看行家测评、达人好物分享、加入商家粉丝群等;B 端的电商产品,涉及到的功能有订单管理、客户管理、商品管理、店铺管理、员工管理、营销管理等等,这些都是核心功能模块,但由于角色不同,所以关注的重点不同,拥有的权限也不同。

产品价值

C 端产品:

眼球经济,流量思维,获取流量,高转化率;C 端的用户价值往往是感性的价值,难以精确地进行衡量,比如知乎帮我们解答了一些疑问,美团外卖帮助我们足不出户就吃到美食,抖音使我们心情愉悦、看到更多人不同的生活状态;

B 端产品:

实用主义,效率思维,完成工作,高效准确;降低生产成本,大幅提升生产效率,实现商业盈利;B 端的用户价值会更加理性,比如客户签约率的提高、成本降低的具体数值、效率提高的具体比例等。

盈利模式

C 端产品:

大多是免费使用,通过拉新、留存、促活等运营手段,转化一部分客户,靠的是“规模经济”;

盈利方式多为内容付费(知乎)、广告变现(优酷的非会员广告和会员专属广告)、佣金提成(美团外卖)、VIP 服务(那些年风靡全国的黄钻紫钻绿钻红钻超级会员)等;

B 端产品:

偏向于企业内部的工作协同,需要为不同的工作协作场景做定制化的解决方案,进而获得收益,靠的是“定制付费”;

常见的盈利方式有软件开发费、软件服务费、软件维护费、按使用人数付费、按功能模块付费等。

互联网产品常见的盈利模式有广告变现、佣金提成、软件服务、软件维护、增值服务、开放 API 等。大多数互联网企业的营收方式是多元化的,以京东来举例,其收入来源既包括自营业务的买卖差价,也包括平台业务的佣金提成,还包括平台内的广告变现,以及针对消费者提供的增值服务,只是各收入方式的占比不同。

商业模式

C 端产品:

门槛低,产品简单易懂,同质化非常严重,易被对手复制和逆袭,往往通过“拿来主义”就可以得到一款类似的产品。比如美团外卖和饿了么的红包大战、摩拜单车、青桔单车、哈罗单车的层出不穷。所以对于用户来说,C 端产品转移成本远低于 B 端产品,如果一款打车软件让我觉得用的很不爽,下一次我就可以换个别的软件使用,客户忠诚度较低。

B 端产品:

门槛高,定制性强,历史沉淀多,产品相对难以理解,复制相对较难,对技术稳定性要求极高。开发一款优秀的 B 端产品是需要大量的行业经验积累、技术积累,产品周期长而稳定。

运营模式

C 端产品:

“规模经济”的盈利模式,决定了 C 端产品需要利用裂变、红包、优惠券的等营销方式,刺激用户主动对外传播分享,实现日活量的新增来加持自身体量。

运营的工作包括了内容建设、营销推广、用户关怀等。

B 端产品:

“定制付费”的盈利模式,决定了 B 端产品通常通过线下会议、行业峰会等方式来近距离接触客户,通过树立行业级别内的“专业形象”来吸引企业客户的兴趣。

销售人员需要反馈用户需求,帮助进行产品调研,同时,服务人员也要接受专业的培训以便为用户提供更好的服务。

设计侧重点

C 端产品:

以用户为中心,追求极致的使用体验,基于核心功能深挖更多的用户诉求、情感化、个性化、品牌创新等。产品的趣味性、创意性往往能产生差异化的价值。

在视觉上,产品需要兼顾用户体验和商业变现,所以会额外重视在视觉上的设计,不仅要让用户有快速流程的使用体验,还有通过趣味性、情感化设计引导用户自发进行推广和分享。

B 端产品:

以业务为中心,追求时效性,需要设计师了解行业和业务,遵从用户真实的使用习惯,全面理解业务功能和产品架构,了解业务流程,在设计中更注重交互的一致性。

在视觉上,内容为王,“如无必要,勿增实体”,视觉为功能让步,追求简洁、清晰、克制、理性的视觉风格。

设计价值如何衡量

C 端产品:

设计前后用户行为数据分析获得转化率、购买率、日活、月活等数据,在电商产品上尤为显著,设计体验的提升可以在短时间内影响营收额。

B 端产品:

产品目标是降本提效,设计价值主要体现在用户的愉悦度、满意度、费力度、推荐度和忠诚度,以及产品的易理解性和易用性、完成任务的效率等。

B端产品分类

下面我们分别从行业、业务类型、研发/交付模式来给 B 端产品分类,帮助大家更好地理解。

1. 按行业

按照行业的划分比较常规,我们熟知的 C 端产品也可以按照行业进行划分,比如电商、餐饮、物流、医疗、工业、地产、教育、汽车、健身、金融、外贸、交通运输、生产制造、公共事业等。

同样都是电商行业,C 端产品有淘宝、京东,B 端产品有 1688、有赞;B 端也有涵盖全行业的产品,比如纷享销客、钉钉等。

更多的 B 端产品产业,可以参考艾瑞咨询提供的 SaaS 产业图谱:

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2. 按业务类型

分类方式

在《决战 B 端-产品经理升级之路》这本书中,作者将 B 端产品分为了三个方向:业务平台方向、办公协同方向和商家管理方向,我附上一张图来辅助理解,感兴趣的同学可以阅读一下这本好书。

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为方便理解,我常常按照一个组织“对外”和“对内”的工作,把 B 端产品按业务分为商业活动、管理活动和其他活动。

  • 商业活动:CRM 客户管理、SCM 供应链管理、TMS 运输管理系统、CMS 产品后台、ERP 企业资源计划等;
  • 管理活动:HRM 人事管理、IM 内部沟通工具、OA 协同办公等;
  • 其他活动:BI 数据分析、云计算等;

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下面讲个小商店的故事,将这些名词进行简单的介绍:

小美同学大学毕业后,帮忙管理爸妈的小商店,每天需要做的事情就是将商店里面的货物按照分类清点,记录一下卖出的数量和剩余的数量,作为当代大学生,怎么能不会基础的办公软件呢?所以小美选择用 Excel 做分类管理,了解商品的分类、库存、售卖情况、是否临近保质期等等。小美从小就是个认真细心的孩子,所以把每天卖货的订单记录也汇总了出来,发现隔壁王阿姨在打折时候囤了一项卫生纸,王阿姨的小孙子一天买了 8 根火腿肠,还预定了明天要买一箱双汇王中王…

小美家的小商店经营的不错,爸妈考虑换个地段,换个更大的门面,于是他们从小商店开到了超市。超市的商品种类比小商店丰富多了,用 Excel 表格来管理已经不够用了。而且现在除了卖货以外,小美家的超市还会做线上采购、线下配送,一家三口人手不够,找了学会计的表姐来帮忙算账,找了家里蹲的表哥来负责送货上门,二大爷负责按照小美提供的商品库存情况来进货。

后来,由于小美家小超市物美价廉,也因为小美人美心善,超市的顾客越来越多,产品越来越丰富,老客户回头率高,新客户也慕名而来,小美家生意越来越好,开成了连锁超市。这个时候自己身边的亲戚不够用了,需要招聘一些员工,店铺的门店越来越多,员工越来越多,这时候会计、物流、采购都有专门的人负责,小美也要对各个门店和门店的员工进行管理。小美的爸爸在小美的影响下,就看看统计图,对比各门店的经营状况,时不时给经营好的门店发红包,员工干的更起劲了…

上面这个小商店的故事大家都不陌生吧?这里其实已经涉及到了很多 B 端产品设计的模块,比如:小商店的商品管理、订单管理、客户管理,小超市的库存管理、物流管理、资金管理,连锁超市的员工管理、店铺管理、服务管理、营销管理、数据表盘等。

 CRM 客户管理系统

CRM(Customer Relationship Management),指客户关系管理系统。

“顾客是上帝”,CRM 系统帮助企业更好的管理“上帝们”以及为“上帝们”服务,小美家超市的忠实客户王阿姨,不仅仅自己经常光顾,还拉上了夕阳红姐妹舞蹈团的其他阿姨来买买买,为小美家每年的营业额做出了不少贡献。

CRM 系统就是企业专门用来管理客户的工具,以客户数据的管理为核心,通过客户细分和客户生命周期管理,帮助企业识别、发展、服务客户,从而进行精准运营、精准营销和高质量服务,提高客户的满意度和忠诚度,提升客户消费额和复购率。

客户关系管理既是一种管理理念,又是一种软件技术。国内比较有代表性的 CRM 系统是纷享销客。

SCM 供应链管理

SCM(Supply Chain Management),指对企业供应链的管理。

供应链的范畴比较大,指的是一个产品从零件——半成品——成品,然后通过销售网络,把产品送到用户手中,包括了从生产到发货、从供应商到顾客的每一个环节。这就涉及了供应、需求、原材料采购、市场、生产、库存、订单、分销发货等的管理。

SCM 系统整合并优化了供应商、制造商、零售商的业务效率,小美家的超市,更多的是对成品的采购、库存管理和分销。

国内比较有代表性的 SCM 系统是固买供应链。

TMS 运输管理系统

TMS(Transportation Management System),运输管理系统,是基于区块链分组下的操作系统。

在小美的连锁超市中,在进货和线下配送的环节,会涉及到运输管理:一辆货车去进货,要考虑它的体积限制和载重限制,怎样去提高装载率?配送时候有多个卸货点,怎么走是最佳的配送路线,怎么缩短车程和时间?不同的货车负责不同区域的配送,油耗情况、商品损耗情况如何?

TMS 运输系统中就包括了订单管理、车辆管理、车辆调度、配件管理、油耗管理、司机管理、费用结算、绩效考核、车辆跟踪、运途中的货物情况等等。

CMS 内容管理系统

CMS (Content Management System),内容管理系统 ,指网站的内容发布和管理系统。

CMS 是内容管理系统的统称,也是我们平时所说的后台管理系统。比如小美家的超市在美团外卖上开了店,那么王阿姨用手机进入小美家的超市,会展示哪些分类、哪些产品、今天的优惠商品有哪些,这些信息都是小美通过美团外卖的商家版进行管理的。再比如小美家超市有个微信公众号,老顾客们都关注了,小美可以按照提前录入的素材和模板,推送一些最新的优惠活动来提高新品的销量。

“内容”是任何类型的数字信息,可以是文本、图形图像、Web 页面、业务文档、数据库表单、视频、声音、XML 文件等。内容管理系统一般涉及的人员有超级管理员、栏目管理员、文档录入员、审核员。企业可以借助信息技术,实现内容的创建、存储、分享、应用,通过内容管理系统,为客户呈现高价值内容,从而实现品牌塑造或盈利的目的。

HRM 人力资源管理

HRM(Human Resource Management),人力资源管理软件,简单说就是招人和发工资。

小美家的超市不断发展,需要更多的员工,同时考虑到员工的个人发展,需要给不同的职位定薪酬计划。员工的招聘、培训、薪酬计划、考勤考核,都是通过 HRM 实现的。

人力资源管理系统的权限主要分配给 HR,根据所负责的工作内容不同,通常分为两种角色:薪酬主管和人事专员。薪酬主管负责薪酬管理、数据分析、工资管理等;人事专员一般负责员工招聘、员工信息管理、劳动合同管理、考勤管理、考核管理、培训管理、异动管理、招聘管理等;

国内 HRM 系统的代表产品有北森、Moka 等。

IM 即时通讯

IM(Instant Messaging)即时通讯工具,比如我们常用的钉钉、企业微信。

即时通讯工具,主要是为了跨越空间限制进行沟通交流,消息的及时性、时效性非常重要。企业有大小之分,通讯工具的选用也会有差别:20 人以内的小团队,可以信步走到前端身边让他改 bug;100 人的小企业,不同部门有不同的办公室,这个时候可以选择使用微信来交流;人数再多一些的企业,跨部门跨楼层甚至园区的交流都会产生,沟通效率就成为一个痛点:对方不在线怎么办?对方看到我的消息故意潜水怎么办?怎么预约一个会议并且让所有员工知道并按时参加?

除了企业内部的交流,还会涉及企业服务人员和客户的沟通:客服回复的时效和质量如何?能否准确解决用户的问题?

在 IM 软件方面,有条件的公司会选择自研,多数公司会选择钉钉、企业微信、Lync(外企常用)等。

OA 办公自动化

OA (Office Automation),办公自动化,也称协同办公,将企业办公和电脑网络技术相结合,提高办公效率。

小美的超市随着门店越来越多,规模越来越大,员工也越来越多。这个时候,为保证员工按时高效工作,采用了钉钉打卡,除了方便统计考勤信息,也能更方便的处理请假申请和出差申请。每月末,小美还会通过线上会议的形式来了解门店经营情况,并给予优秀员工表彰和奖励。

基于工作流概念,企业内部人员可以方便快捷地共享信息,实现高效协同办公;全方位信息采集和信息处理,可以为企业管理和决策提供科学依据。协同办公不仅能提升个人的办公效率,也能提高团队的协作效率。除了钉钉提供的考勤管理、请假审批、在线会议功能以外,OA 系统还包括财务审批、人事流程、文档中心、角色管理、权限管理等内容。对企业的管理活动而言,OA 无疑是一把利器。

国内优秀的 OA 产品有钉钉、企业微信,还有 teambition 和明道云。

ERP 企业资源计划

ERP (Enterprise Resource Planning)企业资源计划,顾名思义,是对企业拥有的资源进行统一管理的平台。对于小美家的超市来说,商品、客户、员工、配货卡车、净利润、供应商都是企业资源,也就是人力、物力、财力和客户。

这个时候是不是产生了疑问:我们的客户不是 CRM 来管理吗?我们员工的考勤打卡不是通过 OA 来管理吗?招聘员工的系统不是 HRM 吗?事实上,ERP 就是整合了这些资源。

ERP 系统的本质,就是一套全面、精细、实用的企业综合管理软件,整合 OA、CRM、生产、进销存、供应链、财务、销售、人力资源等系统为一体,集成企业内部所有的资源和信息(人力资源、物资资源、财务资源、客户资源和供应商资源等信息资源),避免信息孤岛,降低信息化门槛,有助于企业更高效快速地对资源进行整体管理和有效利用,是实业领域必备的系统。

使用 ERP 的可以同时帮助企业实现「高效」和「协同」,国内比较有代表性的 ERP 系统是金蝶、用友、管家婆。

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3. 按研发/交付模式

由于 B 端产品是“卖软件”,我们还可以按照研发模式或交付模式进行分类,可以分为企业自研、项目外包、SaaS。

企业自研

企业自研就是“自己开发软件”,很多实力雄厚的企业,会选择组建内部的科技子公司或科技部门,自主研发来赋能传统业务。随着公司业务发展的需要,和产品的标准化程度越来越高,由自研推向市场的产品也有很多(比如钉钉)。

优点:个性化、定制化,数据安全,与业务匹配度极高,完全适用于本公司的行业特征和业务属性;

缺点:成本巨大,研发技术水平参差不齐。

项目外包

项目外包,也叫定制开发,就是“找人帮忙开发软件”,有些企业会把研发的工作外包给乙方公司,乙方公司负责按照企业的需求,提供定制化解决方案,乙方公司面对需求时候可能会自己做,也可能会继续外包给丙方公司、丁方公司等…

优点:节约人力资源,按需定制,此时的身份是伟大的甲方爸爸;

缺点:成本较大,后续维护和升级需要继续增加成本。

SaaS

SaaS,software-as-a-service,软件即服务,就是“租赁别人的软件”。企业租赁 SaaS 公司提供的解决方案,按照版本和时间付费,开箱即用,方便快捷。

优点:专业的事情交给专业的公司来做,极少的投入获得优质产品,成本低,效益高;

缺点:虽然 SaaS 公司会出多个版本供经营情况不同的客户使用,但是需求定制依然不灵活。

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为帮助大家更好地理解交付模式的分类,我们举一个和开车相关的例子:企业自研=自己买车开,项目外包=叫代驾开车,SaaS=公共交通。

4. SaaS、Iaa5、Paa5的区别

哈哈,你学废了嘛?

一个系统能够正常地运营需要三个层面的支持:

  • 基础设施层:包括网络、存储、服务器、虚拟服务;
  • 平台层:操作系统、中间件、Runtime;
  • 软件层:应用、数据。

客户在这三个层面上选择自建或者外采,决定了部署方式的不同,也就是本地化部署、IaaS、PaaS 和 SaaS:

  • 「本地化部署」三个层面上都不外采,完全自建,就是本地化部署(On-premises);
  • 「IaaS」基础设施即服务 infrastructure as a service,基础实施层外采,平台层和软件层自建;IaaS 公司提供场外服务器、存储和网络硬件等,所有的环境配备、应用程序开发都由企业自己完成;
  • 「PaaS」平台即服务 platform as a service,基础设施层、平台层外采,软件层自建。除了 IaaS 公司提供的基础设施外,PaaS 公司还提供应用程序开发的环境,需要用户自行开发应用程序;
  • 「SaaS」软件即服务 software as a service,全部外采。除了 IaaS 公司、PaaS 公司提供的基础设置和开发环境以外,SaaS 公司还提供完整的开箱即用的应用程序,用户只需要打开软件使用即可。

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会组装电脑或者见过蓝朋友组装电脑的小伙伴,应该更容易理解这四种模式的不同,举一个玩电脑的例子帮助大家理解。

除了帮忙照顾超市,小美平时最喜欢的事情就是玩电脑,刷剧看帖打游戏,为了达到开开心心玩电脑这个目的,小美有以下几种选择:

第一种,作为连锁超市土豪老板的继承人小美,财大气粗。经过多番对比后,购入了高端豪华的主板、CPU、内存条、硬盘和显卡,决定发挥当代大学生技术宅的优势,亲自组装一台高性能高配置的电脑,并给电脑装了 Windows 和 Linux 双系统,这台电脑是小美最喜欢的粉色,系统也是小美最喜欢的双系统,小美下载了优酷视频和单机游戏仙剑奇侠传,开始了愉快的肥宅生活。

第二种,作为连锁超市土豪老板的继承人小美,没发工资,资金短缺,没钱买电脑。于是小美选择去王阿姨家开的电脑维修店里租一台,王阿姨有各式各样的电脑,CPU 处理器内存不一样,出租的价格也不一样。小美租了台裸机回家,亲自给装上了 Windows 和 Linux 双系统,然后下载优酷视频和单机游戏仙剑奇侠传,开始了愉快的肥宅生活。

第三种,作为连锁超市土豪老板的继承人小美,楼下有家黑网吧,承载着孩子青春的记忆,所以小美选择不忘初心。黑网吧的 Windows 和 Linux 双系统是装好了,但是除了记事本和我的电脑自带软件空空如也,于是小美下载了优酷视频和单机游戏仙剑奇侠传,开始了愉快的肥宅生活。

第四种,作为连锁超市土豪老板的继承人小美,工作之余需要放松一下,于是她选择去了看起来就很豪华尊贵的至尊网咖,网咖网速快屏幕大软件全,小美打开了优酷视频和单机游戏仙剑奇侠传,开始了愉快的肥宅生活。

总结一下,以上四种玩电脑的方案正好对应着四种部署方式:主机、显示器、鼠标键盘、CPU 属于基础服务层;Windows 和 Linux 系统属于平台层;优酷视频、单机游戏仙剑奇侠传属于软件层。如下图:

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日常关心:你学废了嘛?

B端产品定位与产品价值

1. B端产品的本质

现在回想一下小美家超市的例子,是不是发现在店铺规模较小时,商品、客户、订单可以由小美一个人负责,后来规模越来越大,人力物力财力资源越来越多,小美分身乏术,才引入了 CRM、SCM、TMS、OA 等管理系统的?

B 端产品正是洞悉了企业管理者的业务需求,提供了相应的解决方案,所以,B 端产品的本质,是基于真实的业务场景,抽离出的互联网解决方案。

2. B端产品定位

了解了 B 端产品的本质,我们再来聊一聊 B 端产品的定位。

同样来源于《决战 B 端-产品经理升级之路》:“产品定位是对产品概要性的总结和陈述,简明扼要地描述产品对业务的支持范围,或总体的功能目标。产品定位要说清楚产品针对谁提供什么支持。”

B 端产品定位简单来说,就是目标客户+差异化价值。更详细一点来说,B 端产品定位=行业+客户+业务+差异化价值。

通用公式

公式:B 端产品定位=行业+客户+业务+差异化价值

句式:在 XXX(所属行业) ,为 XXX(目标客户) 提供 XXX(业务方向)的 XXX(差异化价值) 的服务。

比如:

钉钉——在各行业,为中小微企业管理者提供协同办公的全方位数字化管理服务;

神策数据——在多行业,为企业管理者提供数据采集、数据分析的全流程营销的数字化服务;

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端的定位

除了行业、客户、业务以外,还有一个定位就是产品终端的定位。

对比 C 端和 B 端的不同时我们提到,B 端常见的终端有 PC 端、可视化大屏、POS 机、移动端、iPad 端、快递员巴枪等。端的定位往往和用户在企业组织架构中的岗位有关,不同的岗位有不同的工作安排,他们工作中的侧重点也不一样。

再说回小美家的超市,PC 端主要给门店店长、财务使用;iPad 端主要给营销人员使用;app 端是所有员工都要使用的。

所以,在弄明白产品定位以后,也要根据不同的角色需求去确定有哪些终端、各类终端分别包含的功能是什么。

3. B端产品价值

在日常生活中,我们买东西就是为了得到物品带给我们的价值:比如小美买了一块蛋糕,对于小美来说,体会到了干饭人的快乐;对于蛋糕店老板来说,除了得到收益以外,还得到了小美对她手艺的认可,以及更加了解年轻人的口味偏好。

对于 B 端产品产生的价值,我们也从买方和卖方两个角度来理解:

  • 买方:前面提到,B 端产品的目标用户是“一个组织”,这个组织就是“买方”,买方包含“多个角色”,包括决策者、管理者、普通员工,产品为不同角色提供的价值是不一样的。来自买方的灵魂发问:这款产品对我来说有什么用?能给我带来什么?
  • 卖方:B 端产品按照不同的研发模式或交付模式,分为企业自研、项目外包和 SaaS。除了企业自研是自产自销不存在买卖行为,提供项目外包、提供 SaaS 服务,就是盈利方式,所以,对于卖方来说:这款产品能为公司带来什么?

B 端产品给买方和卖方带来的价值,也就是产品的用户价值和商业价值。

通用公式

公式:B 端产品价值=用户价值+商业价值

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用户价值

C 端产品的用户价值更多的是感性的价值,难以精确衡量。比如淘宝购物和京东购物,使得小美能更方便快捷地买东西;微博和抖音,填补了无聊的空闲时光,使小美每天都很开心;拉上朋友一起打王者荣耀,秀技术的同时联络了朋友之间的感情等等;

B 端产品的用户的价值往往更理性,可衡量,重点在于使用了产品后,有没有提高效率、降低成本,提高企业的效益?比如小美家采用了 TMS 系统后,更合理的配送线路节约了油耗成本 12%;采用了 OA 系统后,员工考勤的管理时间缩短了 30%,准确率提高了 15%等等;

B 端产品为不同角色创造的价值是不同的,所以用户价值要分角色进行讨论:在小美家的超市里,对客户(土豪小美和小美爸)来说,体现在降本提效、有序管理、风险监控;对销售员来说,体现在工作效率提高、精准营销、提升个人业绩等;对于财务来说,体现在透明精准的管理资金、全面把控资金情况,及时进行风险监控;对门店店长来说,体现在把握门店经营情况、管理员工考勤和业绩等。

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商业价值

按照研发模式和交付模式不同,B 端产品所产生的商业价值是不一样的:

企业自研:商业价值=用户价值;随着公司业务发展的需要,产品的标准化程度越来越高,由自研推向市场的产品也有很多,这时候企业自研的产品,已经成为了一款标准化的 SaaS 产品了,比如钉钉;

项目外包:商业价值=外包/定制费;乙方公司(丙方公司、丁方公司)提供给客户软件定制服务,他们收取的是外包和定制费;

SaaS:商业价值=软件服务费;SaaS 产品能继续分为业务型、通用型,SaaS 产品可以通过行业洞悉、行业沉淀、用户反馈来不断完善和升级产品,主要盈利是靠服务费收入=客单价*客户数*签约时长;

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4. 举个例子

拿大家都很熟悉的小鹅通来举例,简单分析一下产品定位和产品价值。

很多 SaaS 产品的产品定位浓缩在 slogan 种,可以从官网获得,比如小鹅通官网的这张截图:

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△ 图源:小鹅通官网

我们按照通用公式来套用一下:B 端产品定位=行业+客户+业务+差异化价值

小鹅通的产品定位是:

在线教育行业,为教培机构、个人创作者、企业等有线上运营或内部培训需求的客户,提供的一款集品牌营销、知识传递、用户运营、商业变现为一体的一站式数字化解决方案。

用户价值我们同样来套用公式:B 端产品价值=用户价值+商业价值

用户价值(to 客户/买方)

对于用户的价值,要根据用户角色进行分别说明。个人创作者客户身兼多角,教培机构客户包含的用户角色有讲师、助教、市场主管、运营专员等,企业客户包含的用户角色有:CEO、企业 HR、普通员工等。我们选择最有代表性的三个角色:

个人创作者——快速搭建自己的知识店铺,多生态流量平台获客;丰富多样的课程内容形式,将自身领域知识打造成优质课程,提升个人影响力,打造个人品牌;知识传递和商业变现,帮助个人创作者展现个人才华的同时获得收益;

教培机构的讲师——通过智能排课、预约上课,采用多种灵活授课形式更高效完成授课任务;通过学员管理、线下辅导,提升教学质量和口碑裂变,扩大讲师个人影响力,为讲师提高收益;

企业的 HR——完成培训任务和培训计划,根据数据分析培训结果;定制岗位培训,加快员工对公司流程和业务的熟悉,提高员工技能,提升企业效益;

商业价值(to 公司/卖方)

为教培机构、企业、个人创作者搭建线上知识服务系统,收取软件服务费用,创造利润;

通过成功的商业案例,洞悉行业真实需求,沉淀行业解决方案,成就行业口碑影响力,在满足客户的需求过程中不断优化自身的服务能力,为公司营销或跨领域发展奠定基础。

总结

最后关心一下:你学废了嘛?哈哈~感谢大家的耐心阅读~

这篇总结从大家熟知的 C 端产品切入,梳理了 C 端和 B 端的异同点。然后从不同的分类维度来分析,协助大家了解 B 端产品的服务模式和服务范畴,最后给了两个 B 端产品定位和产品价值的通用公式。

不管怎么样,迈出了梳理知识树的第一步。请大家多多指教,互通有无,友好交流,一起进步呀。

希望这篇文章对你有帮助~

最后再次感谢有赞设计师@美芳在 CCtalk 的分享。

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