本文将结合今年双十一淘宝「盖楼」活动,为你深入剖析上瘾模型。

要说今年设计行业讨论度最高的岗位,莫过于产品设计师。「设计师要有产品思维」,这句话相信大家都听过。现如今的互联网企业不仅要求设计师要有产品思维,开发、测试、市场也是一样,因为大家的目标都是一样的:就是做出更好的产品。而产品思维就是一项非常加分的技能。今天我们要讲的这个模型,就能很好的锻炼产品思维。

最近与 PM 朋友唠嗑的时候,发现自己在产品运营方面有所欠缺,于是我翻出了《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》这本书。

下图是我读《上瘾》这本书的读书笔记,整个上瘾模型的基本框架就是这 4 个步骤。大家可以带着这张图去看书,书里还有很多经典案例。尤其是第一章关于「习惯的力量」的例子让我印象非常深刻,推荐大家阅读,会有很大收获的。

△ 读书笔记思维导图

什么是上瘾模型?

上瘾模型是一套用户痛点解决方案。通过上瘾模型,我们可以让用户对你的产品产生依赖。换句话说,就是帮你打造习惯养成类产品。

上瘾模型分为 4 个阶段,触发 – 行动 – 多变的酬赏 – 投入,它是一个闭环结构。

用户越沉迷你的产品,就会不断循环这个过程,也说明产品对用户的吸引力非常强。其实,当下这样的产品很多,而且已经渗透入我们的生活,比如微信、微博、淘宝、王者荣耀、和平精英等等。网上还有很多分析这些 APP 是如何让人「上瘾」的解析文章,我们就不再赘述了,有兴趣的朋友可以上网搜一搜。

今天我们将结合此次双十一「盖楼」实例来讲解这个上瘾模型,分析淘宝在今年的双11「盖楼」中,如何让用户一步步「上瘾」的。

触发:撩动你心

触发是指促使你做出某种举动的诱因,可分为外部触发和内部触发。

1. 外部触发

外部触发通常出现在外部信息中,包括:付费型触发、回馈型触发、人际型触发和自主型触发。其中,人际型触发,就是当下非常流行且受追捧的:利用社交裂变/社群裂变,从而形成病毒式增长。

2. 内部触发

内部触发与用户的思想、情绪和基本需求挂钩,它往往看不见、摸不着。而情绪,尤其是负面情绪,是一种非常有威力的内部触发。

厌倦、孤独、沮丧、困惑或犹豫等负面情绪,常让我们感到痛苦或愤怒。在当下,我们会不自觉地采取行动来打压这种情绪。比如游戏中连跪了几把,这种沮丧很快会激起我们的愤怒与好胜心,非赢一把不可。

3. 入口:显而易见

淘宝本身作为一个超级 APP,着重利用自身优势,在 APP 内部增加了提示和入口,即自主型触发。然后再通过用户之间相互传播,达成人际触发,形成裂变。

我们先假设一个主要人物:大鱼。

某天大鱼打开淘宝闲逛,开屏马上出现一个弹窗,没仔细看就顺手关了。突然想起貌似是双十一活动,想着自己有个项目也正准备策划一个类似的营销活动,于是心生悔意想研究研究。好在看到首页右下角入口「双11合伙人开喵铺赢20亿」。点击进入看到组队「盖楼」可赢 20 亿红包,准备邀请好友组队。

链接往微信群一发,朋友A、B、C、D分别因为不同的原因加入队伍。见下图:

从图中可看出,双十一的「盖楼」活动,主要利用自主型触发+人际型触发引流,从而实现社交裂变。而付费型触发,除了在阿里巴巴自家旗下 APP(如UC浏览器、天猫精灵、菜鸟裹裹等)看到了一些广告,其他非旗下 APP,比如微博、知乎、简书等的启动屏广告也不少。而回馈型触发,有很多自媒体也写了很多关于此次「盖楼」的文章,尤其是与拼多多的转发领现金进行对比的。

那么队伍组成了,接下来就是「盖楼」了。

付诸行动:期待酬赏的直接反应

触发,给用户提示了行动的方向。但是如果用户迟迟没有行动,那相当于是白忙活一场。为了让用户动起来,我们可借助斯坦福大学说服技术研究实验室的主任福格博士构建的行为模型──福格行为模型:B=MAT(B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发)。

福格认为,要使用户行动起来,这三个要素必不可少。充分的动机、完成这一行为的能力、促使人们付诸行动的触发。

换句话说就是:触发显而易见,操作简单易行,满足情感需求。

上一步我们看到了淘宝通过多种方式触发了用户,那么它是怎么让用户行动起来的呢?我们来简单地看一下。

大鱼和 4 个好友 ABCD,为了 20 亿现金红包决定一起盖楼。他们基本的行为路径是:

  • 做任务得喵币
  • 用喵币升级店铺
  • 匹配队伍 PK 盖楼
  • 邀请好友助力
  • PK 结果:输&赢

在「操作简单易行」上有 2 点淘宝做得很好:

  • PK 的队伍是根据队伍账户自动匹配的,自动开始自动结束,不需要用户花太多的时间/精力在上面;
  • 只要加入队伍了,淘宝官方会自动把你加入双11助力群,可以在里面邀请助力。

特别说一下,自动加入官方助力群,这一点我认为非常好。它抓住了我们用户的一个痛点:不想打扰微信里的朋友。其次对于活动本身,也预防了恶意分享被微信封杀导致活动失败的可能。

最后,无论 PK 是输还是赢,用户都会有继续下去的动机。赢:得到了快感、成就感,分到了现金红包;输:激起了胜负欲,无论如何下次都要赢。这就和赌博一样,赌徒心态:赢了还想再赚点,输了必须扳回来,于是越陷越深。

负面情绪的威力

前面在「触发」阶段我们就提到过负面情绪的重要性。在行动阶段,由胜负欲激起的愤怒、不满,是一股非常强大的力量。而这一点,也在「盖楼」游戏中体现得淋漓尽致。

一个游戏,有输就会有赢。连输,胜负欲就容易被激起,这个靠算法就可以实现的。但仅仅于此吗?并不是,淘宝有高招。其实就是俩字:改名。每个队伍每个队员都可以随时随地实时改队名,且对方战队都可以看到队名,就像是在对话一样。

就像打游戏,免不了骂人与被骂吧,骂着骂着就来 Solo 一局咯,说不定最后还化敌为友。「盖楼」这个小游戏也一样容易遭到对手的嘲讽,越嘲讽你就越不服,就越想赢。

也竟然让不少人发现商机:卖楼。

行动,是上瘾模型中最关键的阶段,它起着承上启下的作用。如果用户被行动绊住了脚,实则是对「触发」所带来流量(用户)的一种极度浪费。用户会立马抛弃这个产品或者放弃这个活动。

其实,今年双11不少人抱怨,这个营销活动的上手难度越来越高。包括我自己也是这种感觉,我是在「行动」阶段放弃的。因为我没看到淘宝原来有官方助力群,以为又要去拉微信好友、发朋友圈拉人。主要还是官方群分享方式不提示,太不明显了。

多变的酬赏:满足需求,激发使用欲

多变的酬赏。多变,即不断变化,带有不确定性。

当行为被触发之后,接下来要做的就是通过持续刺激,将行为培养成固定习惯,习惯一旦成形就难以改变,这就是我们需要酬赏的原因。

上瘾模型中提到,酬赏分为三种:社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏。

为什么酬赏还需要「多变」?

我们使用某个产品,归根结底是因为这个产品能够满足我们的某种需要。而驱使用户采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切的需要和渴望。

研究证明:多变性会使大脑中的伏隔核更活跃,并且会使神经传递素多巴胺的含量提高,从而促使我们对酬赏产生迫切渴望。

所以,「有限的多变性」会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力,而「无穷的多变性」才是维系用户长期兴趣的关键。其实,从 2009 年到现在,每年双11都有不同的玩法,就是很好的证明。

在「触发」阶段,其实已经筛选掉了对双11路人态度和对价格不敏感的用户。所以参加双11活动的一定是对价格相当敏感的人。抓住这一点,所以「盖楼」这一活动的酬赏主要是猎物酬赏。「盖楼」得到最直接的奖励就是领不等的津贴、现金红包、店铺购物券。而最吸引人的是盖满 50 层后才可参与的「¥9999心愿大奖──清空购物车」。

其次是通过自己盖楼、邀请助力,在这场PK游戏中赢得比赛后的自我满足感和参与感、成就感(自我酬赏)。

持续投入:培养回头客

投入,是上瘾模型中的最后一个步骤,对习惯养成类产品而言也是非常关键。要想让用户产生同理心并自动采取行动,首先必须让他们对产品有所投入。投入背后的思路是:用户认为,使用(投入)越多,服务越好,得到的越多。

而事实也确实如此。像各大 APP 的会员制运营模式、游戏类 APP 买皮肤、买装备等等,都是利用用户对产品金钱的投入,从而增强用户粘性,即不断让用户成为「回头客」。

「盖楼」这一营销活动,并未引导用户投入金钱,而是让用户每天投入时间、精力、人脉等。每天按时领喵币,每天分享给好友助力。当你投入越多,获得越多,就越无法自拨。

总结

经过了一长串的分析,我们大概了解了「盖楼」整个过程是如何让人上瘾的。

上瘾模型,整体来说是一套非常不错的方法论。它不仅仅可以应用于像双十一这样的营销活动,更利于习惯类产品的养成,甚至可以用来教育小孩。

在产品设计上,让用户对产品产生习惯,是我们的终极目标。而让用户产生使用习惯,并不是一两天就能实现的。这需要产品不断的优化迭代,不断去帮助用户解决问题、满足用户情感需求。如此,用户自然而然就离不开了。

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