本文结合自己多年的工作和学习经验,由浅入深向大家介绍在工作中如何进行竞品分析。对于竞品分析,我归纳了“三个阶段”:认知阶段-冲刺阶段-收尾阶段。为啥要如此去做区分呢?因为关于这方面的知识介绍特别多,所以我在学习的过程中结合自己的实践做了一些优化,把知识点更具结构化的进行了整理,想让大家更简单的阅读和理解。本文多达 7000+字,阅读时间会比较久,感谢你的细心阅读,如你有建议可反馈留言!

竞品分析的方法:

从3个阶段,由浅入深帮你完全掌握竞品分析

认知阶段

认知阶段的本质核心就是学习,首先我们需要对它有全面的认识,如:需要知道它是什么(概念)?为什么使用它(目的)?什么时候去使用它(时间)?什么人适合使用它(角色)?其次还要了解做竞品分析时需要的辅助工具和方法。接下来我们就逐一进行了解。

1. 竞品分析四问

什么是竞品分析?

竞品分析字面意思指的是:通过对竞争对手的产品进行比较、分析、研究去得到一些有价值的信息,借鉴利用或者是再创新,让自己的产品保持竞争力。关于“竞品分析”的概念延展,这里穿插下有关“竞品分析”种类的一些知识点,从宏观到微观进行排序如下:市场分析>竞品分析>产品分析>产品体验。

市场分析和竞品分析是“交集”的关系,竞品分析和产品分析、产品体验是“子集”关系。市场分析一般是公司用于产品探索期,寻找市场方向和新的创新方向。所以也会有包含很多竞品分析的内容;同时基于不同的分析目的,竞品分析也会包含一些市场分析的内容。进行产品分析可以从产品的商业模式和用户体验方式去做分析,而产品体验分析可以只从用户体验设计去分析,不用对商业模式去做过多的研究。具体分析比较如下图:

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为什么要做竞品分析?

公司和产品角度

竞品分析可以帮助公司做项目的决策支持、学习借鉴寻找差异化的创新点、预警风险让产品保持竞争力。

设计师成长角度

工作方面:竞品分析是每个设计师必备的基本技能,当入职一家新公司,做好一份竞品分析会放大你的价值,所以不管是在立项评审需求,设计方案评审、还是后期项目迭代,它都是我们可依赖的老师和朋友。尤其是和技术、产品做评审时,设计师可以根据竞品分析的信息做一些思考,给设计方案做支撑,让它有理可据。

个人成长方面:第一点:竞品分析能够提升你的思考力,能够让你更全面的去认识和考虑问题,一点点的在项目实战中进步。第二点:多做竞品分析可以培养自己的产品感,当你分析和研究足够多的产品后,会积累足够多的分析经验和产品业务场景,这样可以让你更快、更有效的提炼有价值的信息。

什么时候做竞品分析?

互联网产品具有周期性(探索期-成长期-成熟期-衰退期);在任意一个时期均可以去做竞品分析,产品探索期,可以做大量的市场和竞品分析去了解市场规模和进行产品定位;产品成长期和成熟期,考虑如何让产品生存和持续增长,需要去将它高效推广出去,这时候做竞品分析是为了获取更优质的推广渠道、提升产品的用户体验;产品衰退期,需要通过竞品分析重新思考产品方向、定位或者改变策略。市场会一直变,所以竞品分析的工作是持续性的,在任何时期都需要去追踪市场和其他产品的动向。

谁来做竞品分析?

职位的专一性让很多人对做竞品分析这种工作有误解,但竞品分析本身涵盖的内容有很多,很多内容都会有交叉(比方产品经理和交互设计师),所以很难界定哪些内容让谁做,所以任何的角色都可以去做竞品分析,只要你做的竞品分析有足够的深度,能给项目提供有价值的信息,都是可以胜任的。比如视觉设计师不一定只分析视觉设计,有很多视觉岗位的设计师对于其他方面的分析很具有前瞻性。对于侧重点比较明确的竞品分析还是由擅长的角色去负责,如针对视觉风格的竞品探索,让视觉设计师去重点做,因为他们在这方面的观察和了解足够多,其他角色可以进行辅助。

2. 竞品分析九大方法

任何的实战,都讲究方式方法,所谓工欲善其事,必先利其器,所以在如何做竞品分析之前,还是先了解下常用的分析方法和工具。

九大方法

比较法分三种:打勾、评分、描述打勾比较法,也称 YES/NO 法,用于产品功能、配置、特征的比较,它通过横向的对竞品做比较,进行分析得到功能的优势和劣势,全面的了解竞品的功能分布,为产品提炼设计策略,同时在比较参数中增加功能共有率来判断该功能的重要程度。如果功能复杂,还需要进行细分,功能梳理需要全面;功能对比之后需要有总结,整理对比之后的发现,如哪些功能是最核心的?哪些功能是比较有差异化的?我们产品需要怎么借鉴并加以利用?例:在苏宁智能终端 OS5.0 系统改版时,针对不同竞品功能体系的分析如下图;

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评分比较法适应于用户体验项目的相关比较,包括交互设计、界面设计、信息架构、$APPEALS 等核心要素的横向比较。给定评分范围,让参与评分的人员根据自己的产品体验对核心要素进行评分,最后加权平均,获得每个要素的分数。例:在苏宁智能终端 OS5.0 系统改版时,针对用户体系角度,UED 内部设计师针对相关点给的评分比较(分数范围 1~7)如下图;

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描述比较法用于功能和界面细节的比较,详尽描述界面的优缺点。多用截图和有理可据的推导过程,避免加入个人主观性的判断。例:在苏宁智能终端 OS 系统某个版本,针对详情页订阅功能的分析,如下图;

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矩阵分析法适用于产品定位,市场机会。通过确定两个以“用户为中心”的竞争因素,画出 XY 轴的二位矩阵,根据选中竞品的关键要素表现,将它放置在对应的矩阵位置上,矩阵分析仅是一个抽象的模型,能帮助我们去抓住一些关键点。

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竞品追踪法适用于观察竞品的动态,帮助自身产品做应对策略。通过观察每个版本上线时间、版本号、产品的变化要点、以及是否有外部因素影响。这种方法的使用权重很高,一般需要长期追踪,工作量巨大。所以使用大版本进行整理记录,对于小版本信息进行标记即可。

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功能拆解法适用于了解竞品的功能、结构,帮助探索新需求,可以根据产品的菜单栏、导航、按钮拆解下一级功能;根据产品的使用流程去拆解分析设计点;根据产品的交互方式去了解产品的功能;根据产品的说明书去全面掌握产品功能。功能拆解过程中要尽可能穷举,不忽略细致的交互操作和产品功能。

PEST 分析法适用于通过宏观环境,预测产品市场,寻找机会点,认清威胁和挑战。宏观环境主要指政策环境、经济环境、社会环境、技术环境四方面,通过构建专业研讨团队(7 人最佳)进行头脑风暴,罗列与产品有关的所有环境因素,将四大环境通过四象限的方式展示,再使用卡片分类的方式将信息对号入座。再从对应的四个象限中选出票数最高的 3-5 个点作为研究对象。

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波特五力模型适用于对行业环境进行分析,一个行业存在的基本五种竞争力量:竞争者之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力以及购买者的议价能力。使用方法和 PEST 分析法类似,也是通过组建专业的研讨团队(7 人最佳),将行业内的重要竞争力量罗列出来,通过卡片分类的方式得出每种类型的得票最高的 2-5 个竞争力量作为五力模型的结果。

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SWOT 分析法适用于通过结合“内部优劣势和外部威胁及机遇“为产品做出新的规划,SW 侧重内部因素,OT 侧重外部因素;内外部因素的结合匹配,形成新的竞争策略和行动方案。自身产品的优劣需要通过实事求是的分析、比较和推理的过程才能形成有价值的竞争策略。并且得出的竞争策略一定需要行动计划方案的实践检验。

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加减乘除法适用于提升产品商业价值和用户体验,进行差异化创新。通过在战略画布横轴上列出主要竞争元素,根据元素的表现力绘制价值曲线,最后在竞品的表现力上,有针对性的应用这种方法。加:竞争元素的表现优于竞品,优化用户不满意的地方,减:竞争元素的表现比较差,且不能提升商业价值和不符合用户真实需求的竞争元素(过度设计的功能),乘:竞争元素从来没有出现过,创新有商业和用户价值的功能,除:完全没有必要的竞争元素,浪费资源和成本。这种方法通过用户研究、市场调研、产品体验等手段去寻找用户对于这些竞争元素的期望值,使用这种方法进行产品优化。

以上几种方法都有其使用的场景,针对每次竞品分析的侧重点选择相应的方法灵活利用,方法理论只是既成的模版,思维才是千变万化的;在实际工作中,例如比较法、竞品追踪发、功能拆解法、加减乘除法相对于设计师更实用,因为这些方法更侧重产品本身,应用在产品功能、交互方式、视觉设计、用户研究等。对于产品的市场环境、产品定位、策略规划是更深层次的探索研究,需要更专业的人去深耕,挖掘,这些工作更具有难度,矩阵分析法、PEST 分析法、SWOT 分析法、波特五力模型等方法更适合。不排除有能力的设计师对于高难度的工作内容有前瞻性的见解,如果有,说明认知已经有质的提升,对于深层次的研究探索方法,个人还是鼓励去使用,起码对行业、市场、产品定位等有更全面的认识。

三大工具

商业模式画布侧重于公司层面的商业模式,创造价值、传递价值、获取价值是核心内容,创造价值是企业生产的某种产品或提供服务且被用户认可的;传递价值是把创造出来的价值通过各种渠道送达给用户,让他们了解,感知、产生粘性;获取价值是企业通过优化成本,获取利润。

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精益画布侧重于产品方面的商业模式,由问题、用户细分、独特卖点、解决方案、渠道、关键指标、竞争壁垒、成本分析、收入分析 9 大模块组成;比较适用于产品规划(商业需求文档、立项报告、商业计划书、)以及分析竞品的商业模式。

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竞品画布是一个介绍如何做竞品分析的主要步骤和流程的简易模版,可以帮助新手设计师快速上手,不管是接受做竞品分析或者安排别人做竞品分析的任务时,一定和相关人员沟通和传达好竞品分析的目标、选择的竞品、分析纬度等指标。

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战略画布是为了企业的策略诊断及分析,帮助探索未来的产品发展方向,实现差异化,创造新价值,让企业降低成本,获取高利益。这种分析工具比较适用于企业市场策略制定,战略层的思考。

冲刺阶段

掌握了知识之后,接下来就可以冲刺去做竞品分析工作了。冲刺阶段的主要内容是讲解如何去做竞品分析,针对每一个步骤去细分拆解,高效率的完成竞品分析工作。在做竞品分析之前,我们首先得明确每一次竞品分析的目标,围绕具体的目标去安排相对应的工作,通过选择竞争对象,信息收集、整理,最后再通过总结分析,提炼设计策略,设计合理的方案。实战冲刺的内容,我通过智能电视项目“苏宁智能终端 OS5 系统详情页改版优化”为例来说明。

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1. 明确分析目标

很多设计师在入职一家新公司的时候,经常会被要求去做竞品分析,领导经常会抛出这样一个比较宽泛的工作要求给你,但也没有界定具体的分析目标,然后你会去搜集大量的资料,等到展现成果的时候,基本是套模版,真正对项目有价值的信息非常少。所以在查找信息之前,我们需要清楚我们的产品是什么?我们的产品处于哪个阶段?产品当前面临的主要问题是哪些?做竞品分析的目的是为了什么?竞品分析的目标是什么?当被要求做竞品分析时,一定需要大胆的去和上级沟通这些问题,尽量全面的细致的了解。如果你是领导,安排下级做竞品分析时,也一定将这些信息明确好。竞品分析目标举例:目前智能电视系统产品处于成熟期,对于详情页用户反馈体验不佳,会员转化比较低的问题,最近可以针对性地做一些竞品分析工作,提升用户体验和会员付费转化率。

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2. 划定范围,选择竞品

明确目标之后,就是选择合适的竞品来分析,那如何选择竞品呢?我们可以基于它的类别作为作为选择参考,从类别上区分为直接竞品、间接竞品、设计借鉴参照品三类;直接竞品:主要业务功能、核心用户群都基本相同的同类产品,如闲鱼和转转,百度网盘和阿里云盘间接竞品:主要业务功能、核心用户群中有相似的不同类产品,如有算法推荐功能的产品,可以是淘宝和抖音;如用户群相同,同是知识付费型产品的知识星球和知乎。设计借鉴参照品:可以通过借鉴并提供参考和创新的不同类产品;

以类别作为参考仅仅是给了竞品选择范围,那如何更精细合理的缩小范围去选定竞品呢?我们可以按照以下标准:体量(下载量和市场占有率)、产品口碑(用户体验佳、讨论度高)、相似性(场景、功能、业务、用户群)。

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3. 确定分析纬度

宏观角度来说,就是从产品和用户方面去分析,微观角度就是针对这两大点再进行细分,也是我们常说的“五层九纬”模型,实际上微观细分的点要比模型中的内容要全。关于五层的概念,建议大家可以去读《用户体验要素》这本书,基本涵盖了产品的五层面的知识。产品视角:功能和用户体验设计帮我们了解竞品做的怎么样?团队背景、技术、市场推广帮我们了解竞品是如何做到这些的?战略定位、用户情况、盈利模式帮我们了解竞品为什么会这么做?布局规划,战略蓝图帮我们了解到竞品下一步会怎么做?用户视角:最常用的$APPEALS 方法中的八大指标作为竞品分析的纬度;对应的是 1. $-价格 2. A-可获得性 3. P-包装 4. P-性能 5. E-易用性 6. A-保险性 7. L-生命周期 8. S-社会接受程度。

从以上关于分析的维度来看,任何一篇竞品分析都不可能面面俱到,根据竞品分析的目标去对应选择相关维度,比如很多设计师经常在接到竞品分析任务的时候,会将产品的商业战略、功能、用户体验等方面的信息全都罗列一遍,冗长的信息搜集没有一点价值,而且还会让听取汇报的领导失去耐心。所以在做竞品分析的时候一定要抓住目标去做深度的拆解。例如在详情页优化改版,使用了比较法,选择“五层”的维度进行分析得到总结结论。

4. 信息收集和整理分析

信息搜集是特别繁重的工作,在资料查找过程中需要判断哪些能作为竞品分析报告的内容,所以需要了解常用的信息渠道。不同层面的信息都有对应的信息获取来源。例如公司的发展经营状况、方向,大事件可以通过行业媒体、官方渠道、高层访谈视频,第三方机构等;公司的产品相关数据可以通过第三方数据公司(如艾瑞、七麦等大数据公司);公司的专利申请数可以通过专利网站和机构查询,产品的功能、体验可以通过自己亲身体验产品、用户调研、问卷调查,实地考察。信息整理的流程为:集中-归类-筛选-合并-评级;信息分析的核心是需要信息实事求是-洞穿本质的解释说明-得出分析结论;使用的分析方法详见本文方法部分。

5. 提炼策略和设计方案

竞品分析和设计方案是过程和结果的承接关系,需要放到最终的总结报告中。竞品分析过程中,通过提炼有用的信息,形成一定的策略思考,然后再去做设计方案。所以方案一定得基于竞品分析进行有理有据的推导。如下图是最终详情页竞品分析之后设计师的设计方案呈现。

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收尾阶段

这个阶段是最重要的一环,总结两个字就是“报告”;特别是在工作当中,因为你要写竞品分析报告向上级去汇报分析成果。优秀的报告需要掌握好以下几点:报告的结构和形式,报告的内容、报告撰写的思路。

1. 报告的结构和形式

报告应该结构化,让看或听的人有基本的框架,就像写作文一样,有结构和框架的加持,信息才会一目了然。写报告之前最好做个思维导图,把相关的模块进行梳理,这样就可以直接在对应的模块里面填充信息。竞品分析的结构可以使用“总-分-总”的结构方式。另外报告的格式以通用的 ppt 为主,它自带丰富的动画、转场效果,有效帮助演讲者进行控场。

2. 报告的内容

报告内容的第一部分如下:封面(产品名称、作者、日期等),分析背景(分析的背景、课题名称和目的、分析维度、选择维度的原因),竞品的选择(竞品名称、选择的原因和维度,产品的版本),评测环境(软硬件环境、网络和配套环境),关键发现(竞品的亮点和要点)。可以穿插补充一张竞品画布,全而细致的引导。

第二部分是针对每一个分析维度进行广而深的分析,包括竞品的功能、流程、数据、图标、分析过程、分析小结。

第三部分是在对竞品分析的总结,对产品的建议和之后的行动计划,思考出竞争策略,提供对应的设计方案。竞品分析中很多信息基本是既定事实,通过分析得到的结论和最终的设计提案才是最能体现自己价值的,这样能让领导明白你不只是信息搜集的工具,而是能为项目赋能,产出价值,作出贡献。

3. 报告撰写的思路

撰写报告时,除了注意报告的结构、格式和内容以外,还要掌握报告撰写的思路,从“立项-讨论-查找资料-总结分析-汇报”整个流程,中间的步骤大部分时间都是自己独立去完成,但汇报需要有汇报对象,这就不仅限于个人,所以我们在撰写报告之前,首先要搞清楚汇报对象是哪些人?他们关注的是什么?其次要了解做竞品分析的原因:当前产品处于什么阶段?是为了解决什么问题?面临的最重要的问题是什么?竞品分析的目标是什么?最后就是竞品分析报告的使用场景:比如本次竞品分析用于组内产品优化讨论,还是在重大会议上进行演示。这些因素都会影响我们写竞品分析报告的内容和格式、汇报前怎么做演示准备工作等。

总结

本文主要和大家分享职场很常见的一项工作,就是学习竞品分析,掌握如何做好的竞品分析诀窍,我结合自己的学习和工作经历,给大家总结了关键的三阶段。

第一阶段是认知阶段,我给大家提到了竞品分析四问,也就是,它是什么?为什么做?什么时候做?谁来做?,有了初步认识之后,我们学习了关于竞品分析的九大方法和三大工具;

第二阶段是冲刺阶段,主要涉及如何去做竞品分析,提到了关键核心的五步骤:明确竞品分析的核心目标,划定范围选择竞品,确定分析维度,信息搜集和整理分析,提炼策略和设计方案;

第三阶段是收尾阶段,提到了竞品分析的机构和格式、报告内容、撰写竞品分析报告和汇报思路。

最后,我想告诉设计师们,竞品分析是一件费时费精力的工作,我们应该要对竞品分析成果负责任,切勿机械式的套模版去做竞品分析,如果是那样,人人都可以去做,那你自身的价值又如何能体现。所以我们要做有深度的思考和总结,对它进行有逻辑的包装和展示,让自己更专业。我们要把握住每一次为项目做竞品分析的机会,做好它,本质上也是提升你的工作和产品思考等综合能力。做有价值的竞品分析,为完成项目去成就更好的自己。

主要参考文献书籍—《有效竞品分析》文章内容仅供学习参考

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