8000字干货!在线启蒙教育的产品设计公式(附竞品分析模型工具)

我在阅读曲卉《硅谷增长黑客实战笔记》一书中描述增长模型的时候,读到了一个对我影响很大的例子。

谷歌广告一个新到任的产品总监在刚来到部门的时候,就问团队:“能用一个公式描述我们部门的生意吗?”大家当时都愣住了,因为没有人想过原来部门的生意可以用一个公式来描述。于是他们整个团队开始不断总结、推翻、调整,最终总结出了一个利润增长公式。而这个公式,不仅清晰明了明确了产品增长的关键环节,还成为了他们的决策工具,任何和公式不沾边的想法都会抛弃,最终这个公式帮助他们带来了巨大的增长。

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从读到那个例子开始,我就在反复思考,产品设计是否也可以提炼一个设计公式来表达,从而让我们有结构、有标准去设计一个产品。我们过去在产品的设计中,总会遇到这样的情况,不知道设计什么功能,什么功能又可以不做。虽然有大量的文章都在讲产品设计,但并没有建立任何思考和决策的设计标准。

这正是我努力想去做的事情。在过去两个月,我分析了丁香医生、微信读书和知识星球,很多朋友都觉得分析得很详细,很完整,但我越来越感觉到当我把焦点只关注到一个产品身上时,往往会忽略他来自哪片森林,成长土壤又是怎样的,这样的分析会越来越局限,总结也会越来越片面。

所以从这期的「设计大侦探」开始,今后的产品分析将会先从行业开始入手,通过分析用户需求,调研行业头部产品,总结他们设计规律,最后再去提炼这个行业的产品设计公式,从而让我们从一个面到一个点,真正理解这个行业产品设计的关键环节,最终形成一个设计标准,帮助我们少走弯路,不走错路,提升产品设计的成功率。

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作为一个有了两个孩子的产品设计师,在恰逢第 72 个儿童节之日,我把这期的目标锁定在了在线英语启蒙教育这个细分行业。虽然在线教育行业遭受了国家双减的打击,但如今活跃的在线英语启蒙产品也并不少,像斑马、叽里呱啦、伴鱼启蒙都设计得非常优秀。其次我也是在线英语启蒙教育的一个长期用户,每天都会带着两个孩子学习。所以抛开政策的影响,从产品层出发,为大家带来一个全面的在线英语启蒙教育产品设计分析专题。最后考虑到篇幅过长,为了让大家阅读更方便,斑马、叽里呱啦和伴鱼启蒙的产品分析报告将会单独发布。

什么是在线英语启蒙教育?

1. 在线启蒙教育的定义

根据国外专家的研究报道,0-6 岁之间是儿童建立包括语言、音乐、逻辑推理等能力的核心阶段,《2019 年世界发展报告》中更是提出从三岁开始的社会化和更加正式的早期学习是儿童在小学获得成功的重要准备。所以随着移动互联网的快速发展,人们经济水平和社会认知水平的不断提高,以及每年至少 1000 万新生儿童的出生数量(数据来自亿欧智库),催生了在线启蒙教育这个适龄儿童每年最少 1 亿人,市场空间巨大的赛道。

2. 在线启蒙教育的分类

在线启蒙教育根据软件、硬件、通识和专业可以划分为家庭启蒙、教学启蒙、智能陪伴和智能培养四个一级分类。在线教学启蒙教育主要针对 2-8 岁儿童人群,以具体科目或素养为主要内容,以课件或直播等形式为主要载体,分为语言类、思维类、素质类和科技类 4 个分类,而语言类启蒙教育又主要以英语的学习为主,这就是本期我们要分析的行业——在线英语启蒙教育。

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3. 在线英语启蒙教育的用户数

从易观千帆 2022 年 2 月份的数据查询,中小学类教育的活跃人数为 2 亿,日活跃用户人数 3224 万,外语学习活跃人数 5902 万,日均活跃人数 956 万,从这两个数据可粗略推测出在线英语启蒙教育的活跃人数在 1000 万上下,日均活跃人数在 300 万左右。

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4. 在线英语启蒙教育的用户画像

在线英语启蒙教育的核心用户人群是一线、新一线城市及二三线城市的 80、90 后年轻父母,年龄在 24-35 岁之间,有 1-2 个孩子,文化水平和消费能力较高,重视孩子的启蒙教育。

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用户为什么需要在线英语启蒙教育?

1. 互联网技术发展促进的动机

随着移动互联网的快速发展,80、90 后的家长们对在线教育的模式已经越来越熟悉,甚至他们就是在线教育的重度消费者。在经历了市场和产品的教育,家长们也越来越感到在线教育的便捷优势,一方面可以跳出地域限制享受顶尖的教育资源,另一方面也可以利用碎片化的时间随时随地上课。

英语课程学习是启蒙教育中最热门的课程,家长们对英语的学习非常重视,舍得花钱,相比过去由于条件受限只有中文英语老师的教学,如今对外教资源的英语课程更加渴望。传统线下英语启蒙教育拥有的外教的资源非常少,有外教资源的机构费用又比较高,而且只分布在一二线发达城市。对于不希望自己的孩子在起跑线就落后的家长们,他们对享有高品质的在线英语启蒙教育产品渴望非常强烈。

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2. 传统英语启蒙教育无法解决的痛点

外教资源稀缺

过去由于条件所限,外教资源不是英语教学的刚需,但如今家长对孩子英语教学的外教资源越来越看重,这已经成为购买决策的标准之一。但外教资源还是非常稀缺,而且薪资相比中文老师贵很多,要形成有体系化的外教老师团队非常难,这就很难吸引那些舍得花钱培养儿童英语学习的家长用户群体。

可选择品牌少

因为外教资源团队难以建立,所以国内拥有外教讲师团队的英语启蒙教育就少之又少,这导致了家长们的可选择品牌少。而传统启蒙教育对选址、小区人流量都有很高的要求,这导致城市覆盖率不高,难以满足用户的需求。

传播形式受限

80、90 后的家长们生活节奏都比较快,夫妻双方都需要上班,时间灵活度非常低,他们更希望能充分利用碎片化的时间陪伴孩子学习。而传统英语启蒙教育机构受限于自身的发展模式,无法提供更为灵活的传播形式为家长们解决碎片化时间的痛点。

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3. 家长对在线英语启蒙教育产品的需求

讲师需求

80、90 后家长们对外教资源比较看重,他们更关注拥有母语优势的英语老师,这对孩子的发音、学习有实质性的帮助。

课程需求

课程的设计要有趣、丰富,毕竟小朋友专注力和耐力有限,如果课程没有吸引力,对小朋友没有太大的帮助,家长也会放弃。其次最好要能和小学的教材接轨,这样才能让小朋友和家长坚持下去。

金钱需求

80、90 后家长们具有较高的消费力,他们为了孩子舍得花钱,但因为是在线听课形式,也要综合考虑价格和服务是否匹配,其次越来越多的家庭有两个以上的孩子,也会逐渐以性比价高低为决策标准。

时间需求

80、90 后家长们更喜欢时间灵活、可利用碎片化时间学习的课程,这样才能随时随地学习,解决传统传统启蒙教育无法解决的痛点。

体验需求

从软件层面分析,家长们希望产品设计简单、学习成本低,这样方便小朋友可以快速上手,其次在服务层面,他们更关心有温度的服务,对小孩子的学习有实质性的帮助。

娱乐需求

娱乐是一个兴奋性需求,作为互联网产品的深度习惯用户,如果能让孩子们一边学习一边娱乐,通过劳逸结合的形式帮助小朋友成长学习,这会非常棒。

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4. 小结

从用户动机、痛点和需求分析不难发现,互联网的高速发展是催生在线英语启蒙教育的关键,其次 80、90 后这个核心用户群是互联网当下的主力军,他们消费力强,决策力果敢,不仅积极拥抱线上教学模式,更是对产品有非常高的要求。

在线英语启蒙教育产品设计图谱

1. 产品图谱

根据学科内容,在线英语启蒙教育可以分为两种类型。第一种,以斑马、伴鱼启蒙为代表的综合学习平台,这类产品除了英语以外,还有阅读、思维、美术、音乐等课程;第二种,以叽里呱啦、瓜瓜龙启蒙、流利少儿英语为代表的专业学科英语平台,只提供英语一门学科的教学。

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2. 课程内容

「课程」是在线英语启蒙教育最核心的内容,是品牌实现商业变现最重要的方式,通过适龄人群、课程体系、课程卖点、上课模式、上课形式和收费模式等几个维度的调研,对整个行业的课程内容进行综合分析对比。

适龄人群

多数产品的服务人群在 2-8 岁之间,但也有核心用户群定位在 6-12 周岁的产品,比如流利少儿英语和口语星球。

课程体系

以斑马、叽里呱啦为代表,最普遍的课程设计模式就是根据儿童的年龄划分为一个阶梯式成长的体系,儿童随着年龄的增长学习不同的内容。但像口语星球、Lingumi(世界级品牌,2019 年进入中国市场)这样拥有全外教资源的产品,会根据不同的主题设计课程,比如口语星球的 STEAM 科学实验课。伴鱼启蒙更是剑走偏锋,以创造一个良好的学习环境为卖点,设计出一门亲子英语学习课程。

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课程卖点

相比线下英语启蒙教育,在线英语启蒙教育核心的卖点可以归纳为 AI 互动场景课、沉浸式学习体验、动画式互动教学和班主任全程同步辅导。其次和传统英语启蒙教育不同,课程每周一到周五定时更新,让小朋友养成坚持学习的习惯。

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上课模式

大多数产品采取学期制,以班为单位,40-60 人居多,每个班设有一个班主任,一个学习群,老师会对学生的学习进度进行跟进。

上课形式

课程均以录播为主,用户可随时播放、回看,但也有直播,比如斑马、口语星球会每周、每月进行直播讲课。

收费模式

一般按学期、季度或年进行收费,购买过的课程可以反复观看。单套系统课程的价格在 1000-4000 元之间,其中斑马的收费是最高的。

小结

相比传统英语启蒙教育而言,在线上课的形式非常灵活。不仅解决了家长们的三大痛点,而且大大降低了人力成本,课程可以不断迭代更新,一劳永逸。不过课程内容、卖点、模式都高度同质化,这对用户来说,并不是好事,像伴鱼启蒙这样创新设计出亲子共同学习英语的课程很少。

3. 功能设计

根据增长模型,我把整个行业的功能分为两类,分别是「内容服务」和「营销服务」。「内容服务」主要帮助产品提高用户留存率和活跃度,而「营销服务」主要帮助产品分享传播,拉新引流。

内容服务

「内容服务」主要是指产品运营的相关功能,主要帮助产品提高用户留存率,活跃度,以及用户使用时长,其次通过生产高质量的内容也是产品拉新引流的主要方式,根据在线英语启蒙教育产品常见的功能设计,把它划分为「绘本」、「视频」、「音频」、「娱乐」和「奖励」五大类。

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绘本

①功能价值

「绘本」是非常传统的图文传播形式,但可以一边听一边读,再加上具有故事性质,深受儿童和家长喜爱。「绘本」是所有启蒙产品中必不可少的栏目,成本低、可选择数量多,可以有效提升用户留存率,还能成为商业变现的新增长点。

②设计形式

「绘本」的内容来源主要分为两类,第一种是直接购买国内外出版社的知名儿童图画绘本,时间成本低,但无法避免同质化,比如流利少儿英语、口语星球;第二种是根据国内外经典故事,结合品牌 IP 形象进行二次创作,虽然制作成本高,但具有了品牌基因,比如斑马,叽里呱啦甚至把绘本作为一个单独的产品打造,推出了呱呱阅读。

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视频

①功能价值

「视频」作为儿童最喜欢的传播方式,是每个产品必不可少的栏目。「视频」就像课后服务的甜点蛋糕,不仅可以抢夺用户时间,提高用户留存率、品牌忠诚度,更能上传至各大视频平台分享传播,拉新引流,提高品牌知名度。

②设计形式

「视频」的内容可以分为两种类型,第一种是根据国内外知名经典著作、童话故事进行二次创作,比如呱呱龙的《二十节气》、《成语故事》等;第二种是根据品牌的卡通形象、课程角色进行课外的主题拓展,比如斑马的《看世界》,每期一个主题,内容题材包含旅游景点、各地美食等,全英文的解说,让小朋友不仅能学习英语,还能拓展见识。

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音频

①功能价值

「音频」是家长们比较喜欢的传播形式,相比视频,还能减少儿童观看电子设备的时间,对儿童的视力有一定保护作用。「音频」就像家长们每晚哄娃睡觉的电子书,可以给小朋友听儿歌、听故事,从而提高用户留存率,养成使用习惯,成为忠实用户。

②设计形式

「音频」制作成本低,内容非常丰富,最常见的有儿歌、有声故事、FM 电台。斑马、伴鱼启蒙的有声故事不仅内容丰富,出品极佳,还是产品变现的增长点,用户只能收听部分内容,精品内容需要用户开通 VIP 后才能收听。

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娱乐

①功能价值

「娱乐」主要是指课后的一些小游戏,不仅可以帮助孩子劳逸结合,还可以提高用户活跃度和留存率,让孩子彻底喜欢上产品。

②设计形式

斑马的「斑马拍」非常有代表性,这是一个短视频板块,官方会发布一些儿歌、活动挑战的模板,小朋友和父母可以一起录制,极大增加了产品的趣味性,创造了亲子互动游戏,伴鱼启蒙目前也有短视频板块,不过内容略少。其次像叽里呱啦、流利少儿英语也有「口语交流室」、「每日一词」这样简单的 AI 互动游戏。

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奖励

①功能价值

「奖励」主要指儿童在学习中的一些虚拟奖励,比如奖状、勋章等,这可以激励儿童坚持学习,有效提高用户的活跃度和忠诚度。

②设计形式

瓜瓜龙的「勋章」很有代表性,共计 37 个勋章,分为「荣耀时刻」和「里程碑」两类,在儿童学习的不同节点给与不同的奖励,激励儿童坚持努力学习。斑马的奖励很创新,他们设计了「奖状墙」,以 3 个单元为最小节点,给儿童颁发荣誉证书,学期毕业后还颁发毕业证,用户还可以填入收货地址领取实物奖状,给用户非常友好的体验。

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⑥小结

作为儿童课后拓展的内容,内容服务不仅仅是品牌的延伸服务,还是产品运营的关键。通过图文、视频、音频等传播形式,结合自身品牌卡通形象、课程角色打造高质量的原创内容,不仅可以抢夺用户的时间,提升用户的忠诚度,更能通过其他平台分享传播,拉新引流,提高品牌知名度。

营销服务

「营销服务」主要是指产品营销推广的相关功能,主要帮助产品分享传播,拉新引流,根据在线英语启蒙教育产品常见的营销功能,把它划分为「体验课」、「分享」、「周边」和「直播」四类。

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体验课

①功能价值

体验课购买的用户数量是所有启蒙产品最核心增长的指标之一,因为这是激活新用户最关键的一个步骤,用户购买了体验课,带着孩子上课,这就意味着新用户成为最终购买系统版用户的概率非常大。所以「体验课」是新用户引流激活最重要的方式。

②设计形式

作为一个引流课程产品,充分运用了互惠原则,单价低,福利多,侧重新用户的激活。伴鱼启蒙的体验课新用户只需要支付 1 元钱即可享受 2 周的课程,而最高的斑马也不过 29 元。体验课的课程和系统版课程一样,一般体验周期为一周,班主任全程伴学,还赠送众多精美的周边产品,如点读笔、绘本等。

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分享

①功能价值

分享是最普遍的营销方式,主要以邀请好友购买体验课赢取积分、返利为主,吸引用户分享传播、拉新引流。

②设计形式

在线英语启蒙教育产品的营销方式其实比较单一,主要以邀请好友购买体验课、系统课为主,好友如果购买课程以后,用户可以获得诸如钻石、积分、现金的返现。这其中,斑马的营销方式较为丰富,不仅有邀请好友,还有周周分享和组队领礼。其次叽里呱啦还设计了会员推广体系,达到一定条件的用户可升级为推广大使。

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周边

①功能价值

「周边」就是根据自身的卡通形象设计生产实物产品,比如点读笔、玩具、绘本、学习机等,依靠精美的设计和用户认可度,不仅可以进行商业变现,还能激发用户的口碑传播,为产品拉新。

②设计形式

通过打造高颜值的周边实物产品,能赢得很多年轻妈妈的喜爱,用户可以选择花费购买,也可以通过积分兑换,而积分又需要孩子每天坚持学习或家长邀请分享等方式才能获得,这就能形成一个小闭环,让家长和孩子都努力坚持。

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直播

①功能价值

直播作为当下最流行、最受欢迎的传播方式,可以充分提高用户活跃度和留存率,还能引流拉新。

②设计形式

目前在线英语启蒙教育产品中,只有斑马正在尝试直播运营推广。当新用户下载注册进入以后,直播主要以新用户的体验课程购买为主,而面对系统版用户,斑马结合节假日等主题不定期为孩子提供更有趣的课程形式。

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小结

整个行业的营销方式略为传统,更多以口碑营销为主,鼓励老用户推荐新用户。其次作为当下最流行和最受欢迎的传播方式,目前利用直播营销的产品也只有斑马。对整个行业来说,营销方式是否应该尝试创新突破,值得深思。

4. 总结

从生命周期观察,在线英语启蒙教育行业是一个新兴行业,正在进入行业生命周期的增长期,整个行业还在设计探索。但从国家政策来看,这个行业又像提前进入了衰退期,整个行业还在运营的产品并不多,也因为行业有较高的门槛。

其次从商业模式观察,当前行业的变现方式略显单一,主要还是靠课程的销售,而课程的内容同质化严重,需要寻找新的突破点。最后从产品设计观察,内容运营设计很关键,不仅可以抢夺用户的时间,提升用户的忠诚度,探寻新的赢利点,更能通过其他平台分享传播,拉新引流,提高品牌知名度。

在线英语启蒙教育的产品设计公式

1. 产品设计公式

在线英语启蒙教育产品=高质量的课程设计*精细化的社群运营*高颜值的 IP 拓展

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高质量的课程设计

课程作为在线英语启蒙教育产品的核心,是真正能决定用户是否购买、使用和续费的关键,所以能否打造一个高品质课程内容的教研团队至关重要。其次外教资源也非常刚需,几乎所有在线英语启蒙教育产品的讲师均来自国外,80、90 后的家长们更关注拥有母语优势的英语老师。最后在课程的设计上,在行业已经高度同质化的情况下,入局较晚的品牌更需要创新。

精细化的社群运营

在用户拓客成本越来越高昂的今天,一个产品的用户生命周期越长,终身消费价值越高,这样的产品才能称为好产品。社群运营是在线启蒙教育产品最普遍的用户运营方式,班主任和助教要努力提供精细化的伴读服务,让孩子学习有提升、家长有动力,这样才能保证课程的续费率,降低用户的流失率。

高颜值的 IP 拓展

从消费者角度分析,年轻妈妈作为最终课程购买决策者,这是一个比较感性的用户群体,对于品牌的认可度需要从多方面感知,所以品牌的 IP 拓展特别重要,这也是为什么启蒙教育产品的周边甚至成为新的商业变现增长点。其次,通过 IP 拓展打造的视频、音频、绘本等内容,不仅可以提升用户忠诚度还可以提高品牌知名度,创造更大的商业想象空间。

2. 如何运用产品设计公式?

通过思维导图,把每一个部分的内容分解到最小颗粒度,比如绘本,它可以从国外引进也可以二次加工,国外引进又可以根据出版社、故事类型、绘画风格等维度进行划分,你只需要把每一个影响父级内容的子级列出来,最后形成一个具象化的工作或任务,你就对整个产品设计的内容了如指掌。

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3. 产品设计竞品分析模型工具

通过《在线英语启蒙教育产品设计竞品分析模型工具》,你只需要把你的产品对应信息填入,就能和其他产品进行综合的对比,从而获取自己产品的优劣势。

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写在后面的话

世界上最伟大的广告大师克劳德·霍普金斯在他的《文案神经》里面有这么一段话——广告标题的目的就是挑选出对产品感兴趣的人,故弄玄虚的标题可以吸引来数倍的关注,但这些人并不是对你产品感兴趣的人,而真正需要你产品的用户却会和你插肩而过。

所以如果你读到了这里,我相信一定是这篇分析的内容吸引了你,但是我的分析可能还很浅显,也不够全面,如果你有更好的见解,欢迎你的指正,让我们不断优化这个行业的产品设计公式,形成一个设计标准,从而让这个行业的从业者、未来入局者少走弯路,提升产品设计的成功率。

参考文献

  1. 易观千帆 – 儿童教育/中小学类教育/外语学习行业数据分析
  2. 2020-2025 年中国在线启蒙教育行业市场细分策略研究报告
  3. 斑马 AI:启蒙英语 APP 竞品分析(偏运营)-大象象 zww

欢迎关注作者微信公众号:「设计大侦探」

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