@腾讯游戏TGideas :《王者荣耀》与 M·A·C 魅可跨界合作的幕后故事。

《王者荣耀》是腾讯游戏开发运营的一款热门 5V5 团队公平竞技游戏,其经典的竞技类玩法与推陈出新的游戏模式在全球范围内受到不同年龄,各行各业男女生的追捧,让耳熟能详的东方英雄带你领略团队竞技的酣畅淋漓。而创立于1984年的 M·A·C 魅可向来以大胆创新的色彩与颠覆传统的作风赢得全球消费者的青睐。

此次《王者荣耀》与 M·A·C 魅可的跨界,是手游和国际美妆界的首次合作,双方希望通过这次合作可以突破圈层获取新用户,为美妆品牌增添流行度,助力游戏更加时尚,战无不胜。

  • 合作产品:M·A·C 魅可子弹头小黑管口红
  • 目标用户:18~24岁,有消费力,年轻时尚的女性和年轻游戏玩家

创意初期:挖掘两大IP的核心亮点

1. M·A·C魅可——色彩丰富

M·A·C 魅可一直以色彩大胆创新,在美妆界独具一格。之前我在电视媒体行业工作时,合作过很多舞台、电视、摄影的化妆师,他们都非常喜欢用 M·A·C 魅可的彩妆,主要原因正是 M·A·C 魅可的色彩丰富,可以满足不同的妆面需求。

2. 王者荣耀——东方幻想风——中国复古风

《王者荣耀》的美术风格是东方幻想风,游戏中的貂蝉、花木兰、大乔等女英雄们,各自具备着中国人对于美女的不同定义,深受玩家们喜爱。可以说在2017年随着这款手游的流行,同时间年轻女孩们开始流行自称「小仙女」——在女玩家的心目中,是期望自己可以与游戏里的女英雄一样,或温柔似水,或英姿飒爽。

3. 怎样把中国古典美和擅长色彩的 M·A·C 魅可结合碰撞出火花呢?

记得当时是2018年的大年初一,我正在看 CCTV1 的《经典咏流传》,这是一个文化音乐类节目,用「和诗以歌」的形式将传统诗词经典与现代流行相融合,深度挖掘诗词背后的内涵,讲述了文化知识、阐释人文价值、解读思想观念,中国古诗词之美让我感触颇深,感动的同时也给了我创意的灵感。

「白雪凝琼貌,明珠点绛唇。」中国传统色彩的命名非常美,比如胭脂、黛蓝、妃红、嫣红、绛紫等等。

△ 中国传统色彩名

更多中国传统色彩 → https://color.uisdc.com/

我们是否可以从《王者荣耀》中的女英雄中提取出代表色,参考中国传统色彩的名称来重新定义口红色号名称,同时把合作口红的小黑管变个色?把这个 idea 抛出后,立刻得到研发、品牌和BD部门的支持,于是我们立刻展开了策划和设计。

创意策划

1. 确定代言女英雄和口红色号

设计开始之前,我们需要先定下来这次合作的英雄和口红色号,是单支口红还是多支?

《王者荣耀》是一款 5V5 团队公平竞技游戏,「五五开黑」已经深入人心,所以合作口红确定是选择五位女英雄代言五款不同色号,这个内外部一直通过。

合作女性英雄,我们从不同的定位、性格中,挑选出花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜,同时这五位女英雄都被赋予了代表自我的鲜明色调。其中在露娜的颜色提炼和口红色号上,我们内外部出现了意见不统一。M·A·C 魅可推荐的色号是 on and on,见下图。

我们在和 M·A·C 魅可沟通讨论中,对方给了推荐理由:一个是它上唇的效果是 blingbling 的,和露娜的「月光女神」很吻合;二是 ON AND OND 和 SOFT HINT 是他们全球最热卖的两个色号。

没错,就是这一紫一绿,全球热卖!得到这个信号,我对于 M·A·C 魅可的用户层更加清晰:年轻、时尚、叛逆,更勇于大胆尝鲜,这和我们这次合作的目标用户群体非常契合。另外创意阶段正是嘻哈、街舞、滑板等街头文化正流行的时候,时尚大胆的装扮已经屡见不鲜。作为深受年轻人喜爱的手游,为什么不大胆尝试一个非红色的口红呢?谁说口红一定要是红色的?

几经讨论,我们最终确定了代言的五位女英雄和色号,并参考中国传统色彩的名称,融合女英雄们的特点,重新定义了中文色号名称。

设计执行

1. 口红管身及包装设计

说到管身设计,这就要倒回去说了。最初一听说《王者荣耀》会合作出口红,作为爱美的小仙女很好奇地想看看策划方案,结果……

面对这样的农药口红,电竞少女只想说 NO!于是我主动认领(强行接下)了这个项目,才有了后面的故事……

抱着「一个爱美又爱打王者荣耀的电竞少女,会想要什么样的农药口红」这样的想法,我们设计了这样的管身和包装。

  • 内管身使用英雄的属性颜色;
  • 英雄 icon 提取,激光雕刻在管身内壳上;
  • 外管身提取英雄角色的两个主色调细闪渐变,打造 blingbling 的效果;
  • 包装采用盒盖UV压印英雄ICON +单支英雄元素提炼纹饰的半透明包装。

2. 插画设计与应用

插画师:六厘蛰羊 ,美国插画家协会society of illustrators会员,风格独特,现居纽约,自由插画家。

插画风格:线条及颜色可与管身渐变呼应,结合金箔印刷工艺营造视觉的「梳妆」质感。

△ 六厘蛰羊作品

在插画合作的沟通中,我们做了以下工作:

找出气质相符的三次元明星照片,确定插画中的女英雄气质。

请研发团队美术先确定女英雄的重点元素。

插画师的作品非常有自己的风格,为了还原英雄在游戏内的原设定,我们内部的美术大大海华在研发的监修下,对女英雄的面部进行了多次调整,增强用户的辨识度。

△ 六厘蛰羊线稿阶段,面部结构和英雄设定有一定距离

经过多次调整,最终有了插画定稿。

为了体现中国古典美人,我们还为五个女英雄设计了五款铜镜边框,还原女英雄们战场归来后,在铜镜前芳容绽放的一瞬间。

3. 插画在产品套装、海报、页面等延展应用

产品套装

官方海报

游戏内活动页面

官方公众号头图

项目总结

主动认领项目,理解此次合作产品的核心消费群,同时加上对游戏IP的理解,从用户角度出发,以创意打动内外部合作伙伴,得以成功开工。

用设计打动官方和客户,使得研发、品牌对项目树立信心,最终撬动更多资源,展开一次较完整的彩妆跨界营销:定制产品、创意TVC、媒介推广、线下活动、游戏内运营活动等等。

实时销售数据:1月8日上线第一天的销量相当于 M·A·C 一个月的销售量。

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