如何做好B端C化设计？来看携程的案例复盘！

随着企业的发展和消费者需求的变化，B 端市场也逐渐向消费者化的趋势发展。消费者化的趋势要求 B 端设计也要更加注重用户体验、情感共鸣和品牌形象，以满足消费者的需求和期望。本次分享通过多元化的创意形式，以不同使用场景和不同用户群体出发，探索 B 端 C 化的创意设计，构建多维设计体系，更有效地与 B 端用户降维沟通，传递品牌心智，提升 B 端用户体验。

一、为什么会出现 B 端 C 化

首先是市场饱和

从目前互联网的发展趋势来看，C 端的市场逐渐饱和，互联网大厂很多 C 端设计师转型去做 B 端，通过 C 端设计的产品体验设计经验带入 B 端，深入 B 端设计领域。

第二是场景转移

随着办公场景的多样化，出现“钉钉”“飞书”等 B 端协同类产品使用工具，满足用户随时随地办公的需求，而协同类工具对用户体验至关重要，B 端产品的体验设计就需要鉴成熟的 C 端产品。

第三是产品竞争

随着市场需求量的逐渐增多，越来越多的 B 端产品开始在市场上互相竞争，通过产品体验去累积用户，触达用户心智，占领市场。因此很多 B 端产品也开始注重用户体验，导致市面上 C 化的 B 端产品越来越多。

二、共性与差异

基于这些市场背景下，如何能精准定位 B 端产品，让产品能真正触达用户心智，我们要先探索一个方向，先来看下 B 端和 C 端有哪些不同，可以从使用者、业务属性、价值主张、产品思维、产品形态五个维度来对比 B 端和 C 端的差异。

从这五个维度我们可以提炼出一些关键词，比如 B 端是多场景，效率，成本，管控，工具化、理性、图表专业等这些关键词，更趋向效率。而 C 端则是体验、简单、乐趣、游戏化、感性、感受、炫彩等关键词更趋向体验。

于是，以效率为王的 B 端，在用户视角下则容易产生一些 B 端特有的体验劣势：

如功能复杂、任务路径分散、信息展示过多、使用疲惫\同质化严重从而导致“产品认知变差，用户心智难以触达”，而 B 端 C 化则是效率趋势看向体验趋势的一个工具化的手段，我们可以通过一些 C 端成熟的设计方法，使 B 端产品可以被看见，可以被感知。

也就是使 B 端产品价值可视化。

三、产品价值可视化

落地到我们的工作场景中，具体是怎么做的呢？

我们分为以下四个步骤：

1. 明确沟通对象，提供情绪价值
2. 创造品牌 IP，建立情感共鸣
3. 提炼核心价值，提供解决方案
4. 构建信息平台，进行有效传播。

1. 明确沟通对象，提供情绪价值

拿携程旅行举例，C 端的沟通对象购买者大多即是使用者。而 B 端携程商旅的购买者为行政、采购、差旅负责人。而使用者则是差旅出行人。

明确了沟通对象后，我们再来看下携程商旅的产品消费逻辑：携程商旅向购买者投标，中标后投入使用。购买者的决策影响使用者的差旅体验，而使用者的舆论影响也会影响购买者决策是否使用携程商旅。

所以对于 B 端来说，我们需要触达使用者需求的同时撬动购买者决策。

那么如何进行触达和撬动呢？

我们从商旅的产品库中，收集、归纳、整合商旅的产品核心优势，通过品牌 IP 建立情感共鸣，并以场景痛点演绎和产品功能演示的形式为用户提供标准化和定制化的差旅解决方案，通过 C 化的手法与用户降维沟通 触达用户心智。

2. 创建品牌 IP，建立情感共鸣

明确了设计目标后，第二步，我们可以通过创建品牌 IP，与用户建立情感共鸣。

在造型选择上，我们选择同形象衍生是依托于携程集团的 IP 形象进行延展。

视觉风格上，我们与集团 IP 统一，体现年轻化、商务感和专业性。

我们来看下呈现的效果：在 yoyo 的原始基础上添加携程商旅的元素，比如商务感的西装和领带。我们选取商旅品牌符号作为胸口的 icon 徽章，与携程商旅的 B 端品牌符号做关联。增强了品牌感知。

3. 提炼核心价值，提供解决方案

拿产品功能上新来举例，我们通常会选择用专题长图和视频动画形式来呈现，长图我们由五个模块构建而成；

主题品宣、痛点演绎、功能演示、提示信息和品牌展示。

第一个模块为主题核心+品宣部分，我们将商旅IP yoyo 带入到产品功能的场景中，更形象的突出该产品的功能属性。

第二个模块为痛点演绎的部分，日常用户商务出行场景还原，比如我们可以利用 before 和 after 的对比等手法，使用户产生情感共鸣。

第三个模块为功能演示的部分，弱化界面次要信息，聚焦和提炼重点功能演示，来解答用户的痛点。

第四个模块为一些小的 tips 温馨提示，最后一个则为固定的品牌展示区来强化品牌记忆点和规范性。

另外，在视频拍摄上，前期我们制定分镜头脚本、召集演员、选择绿幕和全局布光，进行收音和拍摄。后期，我们则进行剪辑调音调色，以及特效和动效的制作。我们可以尝试通过绿幕实现背景定制化，实现了 IP 和真人互动的场景。使设计形式更丰富多元化。

在动画制作上，我们则是遵循演示动画的设计原则，通过产品特性来定义动画的风格，合理安排动画的有效时长、遵循动效的物理运动法则，通过动画的形式来聚焦用户视线，提升用户的认知。

我们通过以上这些 C 端的设计手法，使复杂的 B 端产品内容简单化、可视化、与用户进行降维沟通，去符合用户心智。

4. 构建信息平台，进行有效传播

符合用户心智后，如何将这些进行有效传播呢？在产品内容真正进行实际传播时，我们会遇到许多传播的问题，为此，我们通过构建内容体系，投放统一收口，并增加用户反馈途径。

因此我们在携程商旅 app 上构建了产品功能信息平台，提升使用者的预订体验，触达用户需求。同时也能为购买者提供针对性差旅解决方案，提升业务开拓的效率，撬动购买者决策。

我们来看下产品内容平台的基本架构

首先是品牌 IP 区域：将商旅版 YOYO 进行升级，以“功能上新主播”的角色形式触达用户。

第二部分为新手引导区域：我们以 B 端出行人和管理者的角色进行分类，为新用户提供产品使用帮助。

第三部分为功能介绍：我们按业务产线拆分，提供精准化的产品功能内容解读。

第四部分为推荐区域：我们会根据推广战略，筛选热门功能进行滚动推荐。

产品内容共享平台从不同使用场景和不同用户群体出发，满足不同用户不同场景下差旅需求，成为商旅产品触达用户心智的窗口，使 B 端产品「价值可视化」

四、设计有“度”

最后我想说的是，B 端和 C 端还是有很多核心价值的差异，B 端 C 化并不能完全称之为 C 化，我们需要挖掘问题的本质，平衡效率和体验，让设计有度，创造更多的可能性。

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