用To C的方式去设计B端产品是否行得通?本文从3个方面对此进行了深入分析。

听说“B 端 C 化”这个概念有一段时间了,起初并没有觉得有什么不妥,直观感觉应该是有些传统 B 端产品习惯堆砌功能、在设计上都投入度比较低,所以应该像 C 端那样更尊重用户体验,做出更加用户友好的东西来。但是如果仔细想一下这个概念,会发现这个说法并不能讲得通。

B 端与 C 端的业务模式、用户任务、使用习惯都存在巨大差异,即便 C 端在体验细节上做的好些,那么直接用 C 的方式来做 B 也是行不通的。不要简单地认为 C 端比 B 端做得好、做 C 的产品经理和设计师来做 B 端就是降维打击,这种想法是无知的。

一、C 端的设计师和产品经理,并不能轻易胜任 B 端的工作

我现在在做的产品是一个双边交易平台,天然存在 B 端和 C 端两个端口,所以日常工作要频繁的和不同端口的产品与设计同学打交道。我观察到一个很直观的现象:C 端的设计师转到 B 端产品之后往往不能快速直接胜任,需要学习很多东西,得需要几个月的过渡期。并且原来 C 端的很多设计方式和经验在 B 端产品设计过程中并不能直接复用。

这个差异主要体现在:

  1. B 端业务复杂、理解成本高,需要较强的逻辑思维能力和业务理解能力才可以胜任。这一点并不是每个 C 端设计师都可以驾驭;
  2. B 端产品往往以 PC 端为主,C 端大部分设计师的知识结构中并没有 PC 端的设计知识,比如不熟悉 AntDesign 之类的设计系统、不能很好的处理 PC 大画布的信息关系等;
  3. B 端产品的设计难度高于 C 端,尤其在产品结构层和框架层,这对交互设计能力是一个考验,而大部分设计师都是美术生、UI 背景,能力更偏重表现层。

产品经理也是一样,B 端业务讲究的是垂类深耕,以流量思维工作的 C 端产品经理也不是可以轻易找到并胜任一份 B 端产品的工作的。

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IBM-Carbon design system

二、好的 B 端产品并不是通过“C 化”获得成功的

关于 B 端是不是要“C 化”,我们需要冷静地看到事实:

  1. Salesforce、workday 这样优秀的 B 端产品没有做“C 化”,他的 UI 看上去甚至有一点“老旧”,这并没有妨碍他依旧是 saas 领域的巨头;
  2. 阿里的 AntDesign、IBM 的 Carbon design 这样优秀的 B 端设计系统,他们也只是在自己的节奏和 B 端场景中按照自己的理念来迭代,并没有进行所谓的“C 化”;
  3. 阿里云设计团队并没有按 C 端插画的思路来包装产品,他们的方式超越了大部分 C 端产品。有人认为阿里云的设计是 B 端 C 化的典范,主要是出于阿里云官网上用 3D 图形和动画对阿里云的系列产品做了成功的视觉包装,但同时我们还可以看到阿里云 B 端产品的设计体系与阿里云官网的设计体系是两个不同的 gulideline。阿里云的团队也没有讲过他们在做“C 化”的设计,他们在讲的是设计团队如何根据云计算领域的特性用充满想象力的几何来构建自己的产品形象;
  4. Qualtrics、Slack、飞书,他们的成功并不是因为“C 化”了,并不是因为他们的 logo 设计的像 C 端产品,而是他们懂得 B 端实际场景的 know how,并用生动的产品方式来提供方案。

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typeform 把 B 端在线调研工具搞的有声有色,但我们不能把这种成功简单理解为 C 化

三、“B 端 C 化”讲的是什么,并没有在业内达成共识

“B 端 C 化”兴起的原因众说纷纭。有说 C 端设计师和产品过于饱和,纷纷转向 B 端工作,从而把 C 端经验带来了 B 端。有说 B 端竞争太过激烈,核心功能的竞争已经成了一片红海,只有把战场外扩,演变成 UI 层、体验层的竞争。

“B 端 C 化”这个说法,带着一种 C 端的傲慢。用了类似传统行业“互联网化”的说法——大家似乎对“所有行业都应该用互联网思维做一遍”这个观点颇为坚定,而实际情况是很多互联网的产品经理到了传统行业之后并没有实现什么降维打击,活也不好干。——B端C化这个提法并不像是做B端的人提出来的,我猜测可能是在C端有成功经验的人到了B端之后提出的。

关于“B 端 C 化”到底讲的是什么,我觉得目前业内并没有形成一个完全统一的共识。为了搞清楚这个概念的来源和脉络,我做了 2 点研究,一是随机调研几位产品经理和设计师,二是我花了点时间搜索了一些中文网络上的相关的热门文章,以下是调研的整理:

部分从业者的看法:

  1. “B 端 C 化就是用上已经在 C 端成熟的用户体验的方法论,对产品进行改造。”
  2. “B端C化的本质,是一种商业上的策略,进而影响了产品的形式、设计、发展,具体可见 国内比较有名的案例 teambution、有道云笔记、石墨,最经典的例子:slack”(郭人豪)
  3. “搞一波花里胡哨的 UI,逻辑都没讲通,要那个 UI 有啥用?!跟C比,B 端更加看中业务流程的规律性,需要做活的地方要多的多,很考验产品经理面向对象的能力...除此之外,B 端产品对于角色的设计,不是 C 端的那种泛化角色,而是具体角色,需要揣摩乃至于了解角色的工作内容来设计权限系统。讲真,这些都还是商业模式和可行性已经走通的情况下实操的步骤而已。这还不包括,你调研业务流程,能否把复杂流程按三级分解法分解出来,如何梳理其中实体联系,如何归纳其中具体类等工作”(阳衡)
  4. “C的人没工作了来做B,那套东西不就带过来了”(克洛泽克)
  5. “B 端 C 化的前提是商业价值做的足够好,然后锦上添花。也是设计师群体讲故事提高自己话语权的方式而已。”(韩信)

看完了这些观点,你作何想法?

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四、“B 端 C 化”不值得作为理念来指导设计工作

总结一下我的看法:

“B 端 C 化”这个概念首先是说的业务策略,其次是营销、产品

  1. B 端 C 化的策略对于小 B(小微企业)更容易行的通,对于中大型企业未必;
  2. 不能简单粗暴的理解 B 端 C 化,如果认为提升用户体验、重视易用性、更好看一点就是“C 化”,那就对一直以来的 B 端从业者很不公平,你以为这年头了人家 B 端不懂这些吗?

B C 两端差异巨大,“B 端 C 化”在设计层面讲不通,也行不通

  1. B C 两端差异很大,不能简单的把 C 端的设计方式移植到 B 端,一切设计形式都需要在对 B 端业务和目标用户充分理解的基础上建立,这是通用工作方法和设计思维,不分 B、C;
  2. B 端需要用研,并且需要持续的深度用户研究,如何做 B 端用户的访谈和问卷与 C 端差异很大,执行难度也很高。B 端产品的用户角色多样,如决策者(老板)、管理者(业务部门负责人)、执行者(使用的人)、商户等,C 端做用户画像(persona)的方式在 B 端也不太好使;
  3. C 端的微动效、情感化这样的设计工作会对 B 端产品体验有所帮助,但解决的并不是核心问题;

B 端的设计语言不会与 C 端趋同

  1. B 端的设计语言不需要模仿 C 端,B 端已经在自己的生态内发展出优秀、成熟的设计语言了,不需要邯郸学步;
  2. B 端产品追求确定性、高效率、重操作,C 端产品鼓励用户探索、注重活跃与留存,环境差异很大,B 端设计语言在用色、造型、布局等方面都与 C 端有明显差异。
  3. “B 端设计在未来的方向是 3D 化、情感化、个性化”这样的理解有些表面;

“B 端 C 化”不值得作为 B 端设计理念来遵循

  1. “B 端 C 化”只是一个概念,并不是一个“理念”,不能作为设计理念来指导具体的体验设计工作;
  2. “B 端 C 化”的说法之所以被传播,是因为 B 端的产品与设计在过去几年中得到了更多的关注,但是如何做好 B 端,没有一个简单的答案。没有简单的答案是因为这就不是一个简单的问题。

如果你在追求“如何做好 B 端产品设计”这个问题的答案,那么请留意:

无论答案是什么,肯定不是“B 端 C 化”。

欢迎关注作者微信公众号:「柴林的设计笔记」

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