百度实战案例!暑期内容运营活动设计完整复盘

该系列文章讲述设计团队与产品运营团队是如何进行深度合作,在暑期内容(影视、游戏、体育)运营战场中助力业务目标达成。

本期以影视类目为例,拆解设计解题思路,思考可复用之术。

往期案例:

百度实战案例!暑期内容运营活动设计完整复盘

一、前言

1. 项目背景和项目目标

①视频方向为什么需要做运营活动?

为了提高视频用户留存率和平台活跃度,需要向用户不断推荐其感兴趣的视频内容,那么如何衡量是否感兴趣?根据 GSM 模型,行业内通常观测用户观看时长、点赞量、评论量、弹幕量、收藏量、分享量等。需要注意的是,用户兴趣是一个复杂的多维度概念,需要综合考虑多个指标和方法来全面评估。

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②运营驱动用户体验产品

在产品角度,一方面需通过兴趣标签等方式,持续打磨不同用户画像与推荐内容的匹配度,另一方面需不断探索功能边界构建更具吸引力的平台,以满足用户需求并实现商业目标。

对于运营角度,更侧重如何通过产品功能的有机串联,激发用户产生行为,以实现用户参与、留存和活跃度的提高。

区别于搜索、教育等需求驱动型业务,视频业务是需要为用户创造需求场景的,让用户经历产品体验、产生兴趣、持续消费,从而稳定留存。通过活动/互动牵引供给,并结合热点,带动评论发布、内容供给和热点分发。

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二、解题思路&方法

1. 运营主题产出后设计如何拆分解题思路

以本次活动为例,运营明确预期收益、目标用户及主题后,交互设计师前置介入共同评估主题与目标用户间的匹配程度、何种玩法体验能够激励目标用户持续产生互动行为。

视觉设计师基于运营选题进行品牌印记的建设,探索视频业务独有的记忆点,为用户的互动消费及留存提供隐形影响力。

下面以运营主题、玩法体验、品牌印记三方面拆分解题思路:

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①思路 A:拆解运营主题,长线解法持续拉动互动增长

交互先行了解运营规划:运营主题为《爱生活的 100 种方式》,视频运营与各垂类合作共建活动策略,并期望活动在大事件阶段集中爆发后,可以产生长期影响;期望跑出一条长期有效的活动链路,增强活动延续性,沉淀用户资产,培养用户长期来百度看视频、发评论的习惯,养成“看视频,发现美好生活”的用户心智。

设计侧与运营侧共识长线打法后,解法也跃然纸上——主会场承接长期流量,子活动节点式爆发。

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②思路 B:玩法视效

玩法

优选集卡玩法,国民度高易传播,长线打法确认后,下一步交互设计师需要思考的是,首次结合玩法的运营活动适合何种体量的玩法呢?集卡、跑酷、竞猜、大富翁、消消乐、对对碰等玩法,多种玩法侧重点不同。回顾目标,提升视频互动指标,主要仍是鼓励用户消费视频,而非沉浸在玩法中。综合评估玩法分发效率、玩法趣味性、设计成本、运营成本、子活动与主会场的权重占比,首次优选集卡这类国民度高的玩法,用户理解成本低且易传播。

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1)基于追剧主题定义卡面内容

在爱追剧活动主题下,依托集卡玩法,通过任务分发的模式激励用户消费视频、参与互动。集卡模型抽象来看,是做任务、抽卡、合成、领奖的闭环路径,用户做任务的动机一方面是集卡合成后的奖励,另一方面是卡面本身的吸引程度。在奖励层面,通过设计手法不断增强激励感;在卡面层面,除了设计精致度,内容本身也是我们所关注的。影视方向卡面内容上有 2 个方向可以选择:暑期爆款剧,剧集类型。评估方案的优劣,还是要从目标-策略-解法的路径来思考。目标:卡面信息击中更多目标用户;策略:圈选投放至影视标签用户;解法:剧集类型覆盖面广,更容易传播。

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2)视效

在交互方案确认后,视觉设计师需要探索活动品牌如何打出记忆点。长线打法已定,首期影视主题的集卡活动成为了业务的试验田,视觉秉承“先高效落地”“后精细迭代”的思路,借首期“爱追剧”活动,尝试探索并落地 30%的活动品牌规划。因长线运营:“爱生活的 100 种方式”的用户画聚焦年轻群体,视觉设计师基于人群和活动主题先从形、色、质、构、字、动的维度出发定义视觉语言,初步探索活动品牌的气质。

圆润温和:为了给用户带来“爱生活”的感知,活动内所有视觉元素全部做倒角处理,全场景透传亲和、温暖、热爱生活的美好愿景。

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“暑期追剧”一定少不了夏日海岛、尽情欢愉:“晴空下,调和一抹清新的椰树绿,点一笔梦幻紫便可画出夏天”。

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为了传递出年轻活力,不拘一格的生活态度,选用了气质和活动主题较匹配的方正劲舞体。

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去繁从简,轻量化的页面质感和结构,聚焦操作区 btn 和卡面,做到极速识别、快速转化。

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视觉设计师,秉承“轻”界面、“重”内容的原则,信息减负的同时将剧集内容场景化,营造“轻量化的精致视效”,让用户玩得明白,看得精彩。

根据剧集类型,搭建主题化 3D 场景,通过固定光源,固定材质以及模拟真实世界的质感,呈现风格统一的视效。

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“引导动效”促用户转化,“氛围动效”使用户沉浸留存,调动用户进入爱生活,爱追剧,爱不期而遇的惊喜的世界观。

  1. 引导动画:通过 btn 呼吸、小手引导、提升活动参与转化。
  2. 抽卡动画:抽卡触发的氛围动效,营造获得感和拥有感,激励用户持续抽卡。
  3. 集齐动画:集齐卡片是用户参与活动的里程碑时刻,“华丽丽的变身”动效给足用户满满的参与感。
  4. 动画技术实现,大量运用 lottie 和 afx 的技术实现产品内的交互过渡和关键行为。

 

③思路 C:品牌印记

作为长线活动,设计师需要站在宏观的视角判断活动品牌周期在哪个阶段,并结合业务定位、人群定位及品牌理念分阶段逐步将品牌印记打进用户心里。目前“爱生活的 100 种方式”处于起步到成长期之间,用户认知弱,在品牌搭建上尽可能全面覆盖,先做到“宽”,后续迭代再考虑做“深”。

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集合品牌理念、业务定位、人群定位,视觉设计师为该活动品牌打造了一个有亲和力、有温度的年轻 IP 形象,在端内外做全面的覆盖和透传,把“宽”做起来,逐步建立情感链接,培养用户对“爱生活的 100 种方式”的活动品牌心智。

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1)形象方案

在 IP 设定过程中,在脑暴选定的三个方向(人物、拟人、动物)上借助 AI 生图,高效生成方案,经过层层“筛选”,最终“百变小帅”成功当选本次活动品牌的“形象代言人”。

2)形象设定

“百变小帅”是一个代表年轻、幸福、有亲和力的正能量形象,他热爱生活,悠然悦己,拥有多姿多彩的百变生活方式。

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“百变小帅”的变装秀。

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在 IP 形象方案确定后,结合集卡活动的剧集类目,插画先行进行场景设定,后期 3D 化呈现一套精美卡面。

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预告

“爱生活的 100 种方式”是视频业务首次尝试长线运营活动的试验田,作为 0 到 1 的项目,对于交互和视觉来说有很多工期的限制但也伴随着更多的“舞动”空间,如何做好内容型运营活动的玩法和视效体验对于设计师们是一场持久战役,在后续的活动迭代中交互如何扩充玩法,视觉是如何持续推进品牌视效升级推全的,我们将会在下期“爱亚运”的文章中为大家继续揭秘,敬请期待。

欢迎关注作者的微信公众号:「百度MEUX」

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