如何做好行为预判设计?京东高手总结了这4个章节!

从健康、饮食到工作学习,人们每天平均会做出 20000 个决策。“仅食物一项,人们一天就要做出约 226 个决策”。大多数用户都承受着决策疲劳的痛苦影响(即用户做的决策越多,不合理的决策就越多),承担着较重的认知负荷。要吸引越来越忙碌,精疲力竭的用户,需要仔细考虑我们的产品如何帮助他们完成任务,快速达成用户目标。

相关干货:

一、什么是预判设计

预判设计可以通过预见用户的需求,减少甚至消除用户必须做出的决策数量从而降低用户的认知负荷,帮助用户快速达成目标。用户思考实现目标所需要做的事情越少,实现目标的可能性就越大,可以说预判设计是降低用户认知负荷,帮助用户快速达成目标的一种有效的设计方法。

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对用户:预判设计帮助用户减少做决策的数量,降低用户的认知负担,顺应用户行为进行预判,减少冗余步骤、缩短用户路径,节省用户时间,以此来为用户创造更愉悦轻松的体验。

对平台:预判设计就是思考用户的使用场景,提前预判用户行为,及时而高效的迎合特殊条件的用户需求,简化操作流程,提高任务的转化效率,进而提升平台转化率和用户体验。

二、如何做预判设计

预判设计需要做的是根据用户当前所处场景,判断用户需求及最终目标,分析用户正在进行的操作,预判用户下一步的行为,在整个行为路径中为用户适时提供相应的帮助或引导。根据用户当前行为及目标的明确程度不同可将用户行为分为「直觉行为」、「意识行为」、「负向行为」。

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1. 直觉行为-建立连接

用户每天大多数行为的发生都属于直觉行为,它主要依托于习惯(已经习得的行为模式)、直觉(基于过去的经历、熟悉的场景做出快速的判断),其反应迅速,自动化完成,只需要一个简单的提示,行为就能即刻发生,比如闹钟响了就关闹钟,看到红色警示就能意识到危险等,基本不需要思考加工。

直觉行为中,用户目标最为明确,为达成目标的过程中采取的一系列行为一般是环环相扣的强相关行为。针对这类行为,需要根据用户的行为终点进行预判,直接给出行为捷径,帮助用户直接快速达成目标。搭建行为捷径的方式为梳理行为路径中的各行为节点,省略非必要节点,并在各关键行为节点之间建立连接,为用户提供操作引导,在引导过程中自然触发达成目标的一系列的关联行为,简化整体操作流程。

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举例:

  1. 微信在用户收款码页面中,用户只要进行了截屏操作,一般都是想保存二维码,所以微信在捕捉到用户的截屏操作后,会自动触发保存二维码弹层;
  2. 用户刚进行截屏操作后,进入微信聊天页点击「+」,会自动浮现截图,方便用户直接发图;
  3. 支付宝聊天窗中,输入了数字后会自动触发转账的操作;
  4. 滴滴中会记忆用户过往目的地,并根据重复记忆结果,在用户下次进入时,在目的地输入框中浮窗展示目的地,简化了目的地搜索过程,使重复行为变得更加简单。

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②意识行为-启发引导

意识行为需要思维的参与,让人们能理性分析陌生场景中的复杂问题,并寻求解决方案,它运作缓慢,注意力更为集中,比如在商场买衣服,人们会综合评估一下款式、质量、价格等,都属于意识行为的范畴。

意识行为运作缓慢,对于下一步行为操作决策效率较低。面对意识行为,需要根据用户的所处场景,分析用户需求及可能引导的用户意图,在用户当前行为的基础上,寻找相关机会启发引导用户后续行为,为转化增加一点“额外”的价值。

举例:

  1. 微博长时间悬停引导评论,当用户在某条内容上停留一定的时间(大约 4 秒),系统会判断用户对该内容有兴趣,从而弹出‘评论框’,引导用户进行评论;
  2. 微信订阅号在用户对某条内容点击“赞同”后,系统会判断用户对当前内容较为认可,会向下弹出更多文章推荐,引导用户阅读;
  3. 小红书进入商详后会弹出优惠券,通过权益激励引导用户购买;
  4. 用户在支付宝消息列表中滑动浏览多屏后,会出现“找人转账“的提示,点击后进入朋友列表的纯净模式(去掉类服务通知等跟转账无用的列表),提高了用户的寻找效率。

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③负向行为-行为挽留

另外还有一类是负向行为,即用户在平台中体验时可能会由于各种原因产生负面情绪,比如困惑、不喜欢等情绪,从而会产生负向行为,包括退出、跳出、关闭等。对于这类负向行为,需判断用户产生负向行为的原因,并及时为用户提供其恰好需要的帮助或提示,引导用户快速走出消极状态,对用户当前行为进行挽留。

举例:

  1. 优酷视频中,用户在观看视频中,退出全屏时会判断用户对当前视频兴趣减弱,从而在小窗视频下为用户推荐其他视频;
  2. 淘宝中,用户退出直播间时,系统会判断用户对当前直播不感兴趣,为用户提供其他直播内容推荐;
  3. 美团取消订单时,会为用户提供修改订单信息的功能,从而挽留用户继续当前订单;
  4. QQ 邮箱中,用户在写邮件时点击取消时,会为用户提供保存草稿的操作,方便用户保存当前内容。

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三、预判设计需要注意什么

预判设计对于用户操作具有一定的便利性,对平台也具有提高转化的作用,但是预判设计同时也有一定的风险,比如需要读取用户数据,深挖用户行为、引导用户进行某些操作,所以会涉及到用户隐私、对用户错误引导造成“体验泡沫”等风险,因此在预判设计中有以下几点需要注意。

1. 深入分析用户动机

用户行为并非总是可以预见的,因此预判设计需要结合数据来深挖用户行为。进行预判设计时需要深入分析和评估收集的用户数据,判断行为背后用户的真实动机(预期/需求)。根据用户的心理动机判断用户行为类型,可结合上述不同行为类型,依据不同预判设计策略,进行符合用户心智及行为的预判设计,比如直觉行为可根据用户目标给出行为捷径,意识行为可进行适当的启发引导等。同时应尽量防止为用户做出错误的预判设计,影响整体的用户体验。

2. 适时性触发

在主动为用户提供符合其预期的预判引导的同时,需要注意控制预判设计的频率,保证预判设计仅在用户需要时出现,做到适时性触发。不要过度使用、滥用预判设计,从而保证用户对平台整体预判引导的接受度。

3. 减少干扰项

当进行预判设计时,页面上应该尽可能的保证只有这一个预判设计引导,保证其他引导不会同时出现,减少多种引导同时出现对用户的干扰,让用户将注意力集中在当前预判引导上,从而更有效的触达用户。

4. 控制及信任

很多用户对互联网缺乏透明度和控制力表达了自己的担忧,尤其是对大型公司如何使用和处理用户数据方面较为担忧。在进行预判设计时,首先应该让用户感到自己正在从使用个人数据的预判设计中受益,如用户对于此项较为担忧,不希望获得预判设计服务,应该提供实时反馈机制以获取用户的意见,以及提供开关权限给予用户一定的控制权,保持平台透明度,以维持用户对平台的信任。

四、启发

预判设计具有缩短用户路径,提升转化的作用,将其与京东 APP 结合,可以促进购物转化的提升。预判设计可能应用与京东 APP 的场景包括提升人货场中人找货的效率、促进下单购买、浏览查看中启发下一步操作、取消订单/退款等负向行为挽留等,以下为可能结合预判设计的购物场景或行为。

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写在最后

预判设计需要对用户行为进行分析、深入了解用户动机,预判用户行为、并进行适时的引导,与京东 APP 结合,可以提升人货场效率,让货更好更快的被发现,同时可以减少用户达成目标的任务数量,帮助用户快速达成目标,对于提升整体的购买转化率、降低平台订单取消率、提升平台的用户体验均有一定的帮助。希望此文章能够抛砖引玉,让各位设计师呈现出更多优秀的预判设计线上案例。

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