直播长久以来一直是互联网行业最快速且强大的变现方式,在中国,直播行业起源于 2005 年,爆发于 2016 年,迄今为止尚不足 20 年,但期间已经经历语音到视频、多人交友转向个人秀场、PC 端到移动端 、网红秀场转向垂直精细化的生活领域等多个重大转变。

目前网上有的对直播的分析,要不然过于宏观地讨论整体行业状况,要不然过于片面地介绍本品功能,实属王婆卖瓜自卖自夸,极少有文章深入地、横向地从体验层面去聊这些问题:

  • 如今我们看到的直播间为何是现在的模样?
  • 是什么影响了我们的直播体验?

直播设计的发展是体验设计适应新兴技术与新兴需求场景的一个缩影,本期我们将从交互的角度,将直播起源与发展总结为 4 个阶段,从每个阶段都选取数款代表产品,深入分析其布局特征,带大家领略一下直播间的发展历史、浅谈一下直播在中国发展的这 17 年。

直播起源

中国直播行业起源于 2005 年,当时网络游戏盛行,CS、魔兽世界、红色警戒、大话西游等大型综合游戏霸占着网民们的娱乐生活,因游戏需要团队配合,互动的及时性非常重要,而传统的文字交流会影响到手指操作效率,进而影响游戏体验,所以用语音软件“开黑”便受到广大游戏玩家的追捧。这时一个语音交流平台应运而生:UT(UC talk)。UT 是新浪网推出的一款主要面对游戏玩家的即时语音通信产品,凭借着强大的语音通讯功能和最早进入市场的巨大优势,迅速在游戏玩家市场崛起并广受追捧,当年 WOW 的工会上流传着一句话“不能上 UT 的不要入会”,也从侧面反映了 UT 的“江湖地位”。

玩家在 UT 上通过创建频道、加入频道来实现局内即时语音交流。同时 UT 也支持添加好友、在频道内使用文字、表情进行沟通。

直播间怎么设计?细聊直播交互的17年发展史

观察 UT 早年的界面,可以发现 UT 受当时盛行的文字通讯软件 QQ、MSN 影响颇深。产品虽打着“即时语音通讯”的称号,界面上却将大幅面积仍旧用于支持文字通讯功能。

直播间怎么设计?细聊直播交互的17年发展史

我们把早期 QQ、UT 与近年来常见的即时语音通讯工具的交互框架拉出对比,可以很容易发现这十几年来即时语音通讯工具的进步:

  • 现在的即时语音通讯工具将界面内大面积服务于语音通讯,及时展示当前发言人和在线语音用户的发言状态
  • 文字与表情通讯则作为辅助工作在角落中呈现
  • 无文字发言则不出现
  • 虽然调整音量与麦克风虽看似语音通讯的重要能力,但由于其为一次性操作,因而在如今的语音通讯页面中也不会直接平铺大面积呈现

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除 UT 外,03 到 08 年也诞生了许多其他语音平台,如聊聊、久聊、IS、爱聊、盛大 ET,如今仍是直播界扛把子之一的 YY 也是在这个时代出现的。语音平台的出现,让游戏更有社交性。久而久之,玩家也不再满足于单纯的开黑打游戏,平台内开始催生出许多娱乐玩法。同时,随着网络技术的进步,实时视频技术也得到了实现,人们不再满足于语音社交,互联网开始进入视频时代。

直播诞生

一开始,转型即时视频通讯的语音平台们还只是简单地在频道里增加视频区域,喜欢社交和表现自己的用户开启摄像头主持、聊天、唱歌,直到 9158 的出现。

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2005 年,9158 的创始人模仿韩国在线交友的“十人房”模式,一上线就将产品定位为“秀场”。9158 的名称也是取自“就约我吧”的谐音。所谓“秀场”,就是将个人秀搬网上,培养一批“主播”,他们通过视频的方式在互联网上展示自己的才艺,观众可以与主播进行互动,并花钱购买礼物对主播的表演进行“打赏”。

9158 是最早将美女、异性交友等字眼带入互联用户视线中的线上聊天室,是直播行业最早的形态,多以聊天室和 K 歌为主。因其模式新颖加上内容多数打着“擦边球”,吸引了大量用户持续消费,赚得盆满钵满,9158 甚至在 2014 年抢先一步比当时同在杭州的阿里更早上市。在 9158 叱咤互联网的 2008 年,以“成为中国的 youtube”为愿景的视频门户网站六房间在金融危机的重创下无奈开始转型,同样在 2009 年推出“秀场”的产品,与 9158 模式相同,一大批擅长才艺的年轻主播在六房间展示自己,与粉丝互动,通过粉丝赠送虚拟物品如鲜花、跑车、飞机等获得盈利。

而几乎是同一时间,获得了 IDG 融资的 9158 不知是因为资本的介入,还是为了解决长尾效应,从“秀场”的定位变成了“在线 KTV/聊天室”,从明星表演模式变成了房间内用户排队轮流上场表演娱乐。转型后的 9158 从此不必再去担心当家女主播被同竞争对手挖走后带走一批高 ARPU 值的用户。

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虽没有找到 9158 初始秀场的界面截图,但从六房间后续转型的秀场与 9158 在线 KTV 的功能截图中也能看出现在直播间的影子,例如当时的秀场框架上就已包含房间名称/直播昵称、视频内容区、聊天/送礼互动区、观众列表。这基本已经构成了当今所有直播间的要素,后续几年的直播发展都是在这样的直播间框架上进行更细致垂直的功能升级。

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当六间房已经在做直播的概念时,9158 依然按照房间的概念来运营。直播的好处是能容纳更多的人数,可以做到上万人在线,9158 相对六间房,略显封闭。因为每个房间的人数会有控制,也有上限。

虽然 9158 在转型前后的概念上都还是多人视频社交房间,但直播间该有的产品能力一个不落:

  • 既有礼物区,也有大型道具跑道,可视为现如今礼物托盘和礼物特效的起源
  • 用户列表对应如今直播间的在线观众
  • 排麦、点歌、调音、文字输入等操作对应如今直播间的操作互动区
  • 公共聊天记录对应如今直播间的评论互动区
  • 当然也有一些从传统文字社交聊天室承袭下来与直播“水土不服”的个人聊天记录,已经在历史迭代中销声匿迹。

无论是六间房的秀场,还是 9158 的在线 KTV,虽然当时已经主打即时视频能力,但还是将大面积给了房间内观众的公共互动区,除了受“多人社交”定位的影响外,也和当时流行的产品理念有关。

当时业内盛行非付费用户数量多少会影响付费用户的付费意愿之说,因此产品会期望通过放大公共聊天区,做好普通用户的互动体验,吸引并促活更多非付费用户,以此让付费用户消费更有成就感,更愿意消费,转化更多付费用户。

在 9158 与六间房均实现转型的那一年,YY 才刚在广州成立,直到 2011 年,YY 才开始涉足直播行业,但由于其雄厚的语音技术能力,很快在直播行业发展起来,与 9158、六方间一起并称当时直播行业的三巨头。

YY 直播时期,PC 端直播间开始将主播画面作为直播间内最重要的内容去重新构建交互框架,主播生产的即时视频内容作为最重要的元素在直播间中间大面积展示,左侧为观众列表,右侧为评论互动区,对比一下现在的 PC 或平板版本的直播间,对信息的重要性排序基本没有大改动,只是对观众列表和评论互动做了更极致的精简和收起。

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“秀场”这块巨大的蛋糕很快就被资本市场相中了,秀场的蛋糕随着资本的介入被疯狂瓜分。

2012 年-2014 年,酷狗繁星、酷我秀场、56 秀、网易 BOBO、炫舞、优酷来疯、爱奇艺奇秀等直播产品也迅速加入秀场的直播战局。同时,直播龙珠、熊猫 TV 也迅速进入游戏直播市场意图瓜分游戏直播版图。

又因为主播是直播内容的核心,有很强的头部效应,各平台在争夺主播的过程中使得这份职业的薪资水涨船高。这段期间,PC 端直播需要面对竞争对手持续入局和耗费巨资抢占头部主播两大难题,竞争激烈至白热化。正当大家以为 PC 直播还有一场漫长的较量时,智能手机的普及和 4G 网络把直播的战场从 PC 端拉到了移动端。

千播大战

移动端的时代,直播门槛迅速又降低了一个台阶,原本至少需要一台电脑、麦克风、摄像头和一个适合且稳定的环境才能开启的直播,现在只要一只手机就能轻松实现。直播门槛的降低与资本的介入,迅速推动了直播行业的发展,一大批直播 app 如雨后春笋一般出现,被媒体渲染为千播大战。

直播间怎么设计?细聊直播交互的17年发展史

起初,移动端直播间内只有直播画面、弹幕/评论区和在线观众,值得一提的是,转移到移动端战场后,直播间多了「分享」,甚至「分享」高优于营收向的「送礼」更早出现在移动端直播间,猜测除了想在新战场迅速抢占市场份额外,还可能有以下几方面原因:

1. PC 端习惯通过复制分享(复制网址、复制频道号,即使是现在 pc 端也习惯复制 qq 号而不像微信直接分享名片),而移动端没有复制网址一说,展示直播间号+复制,让被分享人再粘贴搜索,效率远不如单纯的「分享」高

2. 战场转移到移动端后,因为手机随身携带,用户之间的线上关系比原本在 PC 端时更紧密,所以通过关系链获取用户比在 PC 端时更方便快捷(这或许也是分享裂变之说在移动端时代才大行其道的原因)

3. PC 时代用户对内容的获取更多依赖主动行为(用搜索引擎搜索关键字),主动搜索已经能够获取大部分信息,转移到移动端后,由于或技术或竞争关系导致 app 之间有信息壁垒,用户无法靠搜索跨 app 获取信息,需要靠用户自发的人工搬运。

此后的一段时间内,移动端直播间都是在“搬运”PC 端直播间的产品能力,如送礼、K 歌、美颜…当时移动端的交互尚在探索阶段,手机屏幕也没有现在这么大又长,因此右下角的操作黄金区还没有在业内达成共识,可以看出最开始底部的互动操作并没有很符合现在直播间的排布习惯,有些直播间甚至会把关闭放在右下角,而现在的直播间右下角基本都是送礼、点赞等一些强用户需求或强产品策略的操作。

直播间怎么设计?细聊直播交互的17年发展史

在其他 app 都适应手机开播而将直播画面占满手机屏幕、操作置于画面底部时,YY 及其专门负责游戏直播业务的虎牙直播却采用了完全不一样的直播间布局。虎牙直播因其专攻游戏直播的定位,独有直播画面多为横视频的特点,横视频适配竖屏幕时,会有较大的留白,这些留白区域正好可以用来填充原本在 PC 端就外露展示的一些功能(评论等)。虎牙直播、熊猫 TV 等游戏直播 app 和“秀场”直播 app 在搬运 PC 端直播到移动端时采用的方法正好是我们在日常需求中遇到首屏位置不够的两种常用处理思路:收起做入口和分 tab。

直播间怎么设计?细聊直播交互的17年发展史

除了搬运 PC 端能力外,移动端直播间也发展出了一些 PC 端没有的功能:

由移动端特性衍生出的功能:例如因为直播间内功能越来越多,UI 和动效都越来越多且杂,为了不影响直播内容消费,移动端直播间比 PC 端多了清屏功能。

PC 复古功能:如语音直播、语音聊天室、多人连麦,又由多人连麦发展出了帮助直播营收更上一层楼的直播 PK。

礼物方面,结合在线观众围绕金主权益持续优化“榜一大哥”的看播体验,规划礼物价格梯队,对礼物托盘和礼物特效做规范。还有一些“时代的眼泪”,如频道直播间,现在已经鲜少看到这个能力了。

直播间怎么设计?细聊直播交互的17年发展史

由于直播盛行,且市场在朝“钱”发展的路上缺少国家和平台的监管,导致直播乱象丛生,长时间被冠以“低俗”的标签。国家网信办于 2016 年 11 月公布《互联网直播服务管理规定》,对直播平台资质、主播实名、内容审核等方面做了详尽的规定,又于 17 年 4 月下架了 18 款直播类应用。加上苹果强行收取 30%过路费,BAT 也开始入场直播领域,许多小平台因分不到流量、自身能力不足而被迫离开直播市场。千播大战最终以少数几家取得直播双许可证的 YY、虎牙、映客笑到最后告终,直播市场陷入一片惨淡。

但是,在被称为中国直播元年的 2016 年,有几个种子悄悄地埋下了,不仅给几年后的直播行业带来了新东风,也改变了未来互联网的趋势:2016 年 9 月,一个叫 A.me 的 app 诞生了,三个月后改名为:抖音短视频;淘宝也在这一年开通了直播,某知名带货女主播成为平台首批主播。

直播融入生活,多领域精细化发展

虽然直播行业经历过众神打架的“千播大战”,连续几年处于互联网浪潮的浪尖上,但一直以来都只囿于“秀场”形式的才艺展示和电竞,并未深入到每个人的日常生活之中,长期无法破圈,直到电商直播的出现。

最早做电商直播的并不是淘宝,而是蘑菇街这类导购平台。蘑菇街在当时作为最火的电商导购平台之一,每年能从淘宝拿到巨额佣金。淘宝决定不再扶持导购平台后,蘑菇街不得不转型走上自建电商的道路,在淘宝京东这样的巨头中夹缝求生的它抢先看中了直播,第一个把直播引入了电商。

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蘑菇街从入场直播领域到完成电商直播间建设(在直播间内提供完整的消费链路)仅仅用了 2 个月的时间。此后的电商直播间也再没有较大的改动了,大多用红或橙黄的购物袋和购物车代表商品列表入口,购物入口会在直播间内作为第一优先级的操作做动效强化,因为电商直播不需要依赖送礼盈利,且礼物特效会干扰商品的展示,有些专攻电商直播的平台甚至已经不在直播间内显示送礼入口,与传统秀场直播形态分道扬镳。

19 年,李佳琦魔性洗脑的口头禅“OMG,买它!”突然爆火,因为这句 2019 最火流行语,李佳琦带领电商直播实现破圈,之前对直播了解仅限于“秀场”的人们这才发现直播的“新形式”。紧接着负债 6 亿元的罗永浩在抖音开启了自己的带货首秀,3 小时带货 1.1 亿元,让大家重新认识了直播在送礼体系之外的收益点。2020 年,在疫情影响下,直播带货、线上教育与线上会议全面爆火,直播行业迎来了新一阵东风。

此外,2018-2019 年,抖音的爆火彻底改变了移动端用户的使用习惯。从 PC 端到移动端,互联网从业者们的设计思路一直都遵循“先推荐再消费”,而抖音激进地采用了“先消费再推荐”的思路,并取得了出色的成绩,从此互联网产品们纷纷踏上了“先消费再推荐”的设计之路。另一个改变用户习惯的设计是沉浸式无限流,抖音之前互联网产品的设计思路都是进入一个空间(可以理解为页面、直播间、具体功能流程),不符合预期就返回,再从上一级选择另一个空间进入,再返回,再选择…如此反复,抖音教育了用户用简单的下滑手势从一个空间迅速切换到下一个空间,无需经过任何中间页。当然这样的设计是非常大胆的,如果推荐不可靠很容易流失用户。

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为什么“先消费再推荐”能取得市场及用户的认可?理解起来也不难,早期 PC 端依赖搜索时,我们可以理解为需要用户做填空题,用户需要先思考自己想要的“关键字”,再填入搜索框,最后获取需要的内容。

后来到了移动端,每个 app 都有一个固定的推荐首页,用户从做填空题变成了做选择题,从平台给的 ABCD 选项中选择自己更喜欢的消费内容。

而“先消费再推荐”则是从选择题变成了对错题,我要,就留下来,不要就刷走。从填空题到选择题到对错题,一步步地帮用户减少了思考成本。手势交互也并不是 18、19 年才出现,早在智能手机普及的时候手势交互就被反复研究,只是多数产品急于从新功能中获取“数据收益”,不敢也不愿意教育用户使用更先进却更隐晦的交互方式。不得不佩服抖音对于“创新”的思路和胆魄。

这两个使用习惯的改变对直播间交互的影响几乎是全行业统一的,现在几乎所有的直播间都可以通过下滑直接切换直播间(除了虎牙直播因为搬运功能时使用了 tab 而非入口,导致 tab 内滑动操作与直播间下滑互斥而无法实现),还有很大一部分平台也选择了进入即消费且在右上方提供更多直播选择的交互形式。

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除了电商直播这个超级风口,前几年因为在线教育的兴起,也有很多人投入了知识教育直播板块,付费直播教学也成为了直播重点垂直领域之一。如今人们早已对直播脱去了“低俗”的标签,也接受直播融入我们日常购物、教育、音乐、交友、追星…等生活诉求之中,甚至官媒也会在直播平台进行新闻报道了。直播已经做到了融入人们的日常生活,人人皆看直播,人人皆可直播。未来,直播还会覆盖到更多行业,也会越来越精细化、规范化。

今天关于直播的分享就到这里,对于直播你有什么看法或见解?欢迎留言一起探讨

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