「互动仪式」一词最早来源于美国社会学家戈尔曼,是指一种表达意义性的程序化活动(大到国家在特殊节日举行的大型庆典,小到定期的家庭聚会、公司团建等活动)。这类活动对个体在群体中的参与感及群体生活的团结性来说具有重要意义。

后来兰德尔·柯林斯提出「互动仪式链」理论,认为在不同情境中个体间会产生互动行为,并在关键的互动仪式过程中再生出一种共同的关注焦点,产生高度的情感共鸣,最终这种个体间的情感能量聚集成为群体的情感能量,形成群体固有的情感符号及群体内部的规范准则。

如何做好直播的情感化设计?从5个方面掌握互动仪式链

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低延迟高并发的流媒体技术实现了直播间画面、声音实时同步,为虚拟在场提供了天然际遇空间。在虚拟空间中,用户通过语音、文字等形式进行实时交流互动,“面对面”的交流形式更是激发了用户间的情感共鸣。

接下来我们以市面上的直播业务场景为例,具体分析互动仪式视角下的用户行为设计。

直播场景下的用户行为设计分析

「互动仪式」理论给出了一个分析社会活动的理论模型,帮助我们具体观察群体活动的现象,观察群体从聚集到产生情感符号的整体过程。那么如何将「互动仪式链」理论转化为具体可执行的设计方法?

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1. 情境 — 打造群体的聚集时刻

「互动仪式链」的理论关键点是情境,个人或群体在确定的场景中与他者发生际遇,从而产生情感和符号。

随着直播业务的发展,具有高度情感能量的个体努力聚合,形成了更加多样化的群体关系。常见的群体关系有以主播为中心聚集的“粉丝团”、以用户为中心聚集的“家族”,以头部用户为中心聚集的“土豪团”等。产品设计上,可考虑为群体打造聚集场景,帮助群体从无序行动走向有目标有规范的有序合作,通过行为设计促进个体融入群体,并增强群体凝聚力。

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群体聚集的意义在于为用户提供集体人设和自我身份认同,打造用户加入群体后的集体荣誉感,设计上,我们可以挖掘丰富权益和互动场景吸引个体加入,发现并帮助群体文化符号化。

此外平台可定期举行主题赛事、互动玩法,一方面保持群体活跃度,一方面通过集体活动促进群体成员的共有情感表达,进一步形成情境的区隔,加强群体成员的同好意识和忠诚度,对群体聚集产生更加深远的影响。

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2. 互动 — 从围观到参与,促进关键行为转化

我们将直播间内的用户分为参与型和围观型,积极参与互动的用户通过点赞、评论、送礼等方式吸引主播和其他用户的注意(例如在一些知识问答型直播间,用户需打赏相应额度的礼物才能获得和主播连麦提问的“特权”),相较于围观型的用户形成了氛围排他性。想要让更多围观用户融入直播间氛围参与互动,将围观转化为参与,直播平台做过诸多尝试。

最典型的做法有当用户在某直播间观看一定时间后,触发关注、加团、评论等关键行为引导。

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其次,当直播间其他用户产生关注、加团、分享甚至评论行为时,可通过“我也关注”、“我也分享”、“+1 跟帖”等快速低门槛的功能,利用围观型用户的从众心理引导用户做出决策。

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此外,通常情况下围观型用户难以在直播间内找到合适的互动契机,产品设计上可以考虑寻找合适的场景帮助用户降低破冰门槛,这种方式向较于前两种更加友好,更能够刺激用户互动欲望。

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3. 仪式 — 为统一的行为创造契机

相较于互动行为,仪式的形成条件更加复杂。其最重要的组成要素就是:人身聚集,排除外界,集体对共同目标的关注,并拥有共享的情感。与此同时,仪式中相互了解和情感高涨的体验产生了一系列结果 ,它们是集体兴奋或集体意识的条件确立的过程(共有的行动和情感)、结果或产物(统一的符号或者神圣物)、统一的道德约束。

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群体参与仪式的目的是期望能够进行情感释放,通过互动行为从日常生活压力中解脱出来。并且从中获得与他人的关联性,甚至一定的社会地位。此外,这种高度的相互关注情境形成了群体内的认知符号,并加强了成员的身份感,为他们带来了情感能量。

观察直播平台时,我们可以发现一些自发性的互动仪式,这些仪式通常出现在一些重要时刻:

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作为设计师,我们也许没法掌控仪式的准确出现时机,以及仪式的成功与否,但可以通过以下设计手段辅助仪式出现条件的达成:

运营群体的共同关注点

我们观察到一些主播会提前策划个人专场生日会、直播周年等纪念日,他们花大量时间为专场活动撰写脚本,编排精心策划的舞蹈、新歌等演出。同时,粉丝们也会相约生日当天聚集直播间为该主播捧场庆祝。

因此一些直播平台将平台上主播生日、发歌等关键日期进行预告,帮助主播运营关键时刻,为群体仪式的出现营造条件。

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增强用户行为动力

例如在 PK 玩法中,当主播分数处于弱势或者比赛失败,一些产品通过直播间面积变小、饱和度变低或让主播佩戴惩罚装扮的效果的方式,提升直播间用户对主播的保护欲,从而激发用户帮助主播下一场比赛胜利的动力。

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有节奏的推进情感体验

例如在 QQ 直播年度盛典期间,“独眼怪兽”会不定时空降直播间,用户可以通过送礼帮助主播解除“威胁”。怪兽的出现为用户提供了共同关注的目标,引发了全平台用户一起“击杀”怪兽的热情。设计上,我们对不同血量的怪兽设计了“满血-半血-残血”多种阶段状态,让用户获得参与玩法的成就感。

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4. 情感 — 提供可以释放情感能量的“峰值体验”

情感能量是情感连带达到高度集中的互动仪式链的长期结果,我们也可以称之为协调、集体兴奋或团结。 ——柯林斯

柯林斯指出:仪式能够激发情感,而情感又会进一步回应和提升人们对仪式的感觉。当群体拥有了共同关注点后,便会产生情感冲动,他们用符号来表达共同的关注点和情绪。在互动过程中,个体尽可能将其所拥有的积极情感能量最大化。

设计产品体验时,如何帮助用户达到集体兴奋、放大情感带来的作用是我们要探索的核心。

例如,在连击送礼场景中,用户赠送不同数量可触发不同档位视觉特效,并配合手机震动效果强化情感刺激。通过有节奏的动态反馈强化用户感官体验,促使用户达到一定的情感峰值。

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在淘宝直播的设计中,将头部主播李佳琦的直播间横幅设计成了极具氛围感的动画彩蛋,配合佳琦的呐喊声,为在场用户渲染了强烈而又紧张的情绪体验。

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在直播礼物的设计上,我们也考虑到了情感体验的释放。

例如,高价值的礼物特效会区别于普通礼物,送出即可在直播间中霸屏,观看到和普通礼物不一样的炫酷效果,赠送后主播和其他用户的“安可”,也给送出礼物的用户带来荣誉感、身份的尊贵感,使用户达到情感峰值。

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为进一步提升主播关注度,表达用户和主播相互关系,我们还设计了互动礼物,用户赠送礼物后,主播需做出对应动作才能收下礼物。除了增强送礼者/收礼者的情感体验,还为直播间留足了话题性。

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5. 符号 — 建立统一的身份信息

成功的互动仪式可以创造符号,符号形成某种象征物,帮助体验具体化。被参与仪式的成员赋予思想情感后,符号会变得更加有意义性。符号对于群体身份认同、群体情感的加固有着重要作用。

其中,符号可以是群体内流行的观点与见解,专属用语、值得一起回忆的事件等。

那么我们如何帮助群体构建文化符号?通常有两种方式:

为群体提供统一的符号展示特权

比如直播产品中会为不同群体设计勋章、标识,使其形成群体身份、特殊权益的象征。如果平台开放了一定编辑权限,用户和主播也可能会进行再次发挥,在勋章中增加谐音梗或群体文化符号,以彰显社群的特质,提升群体凝聚力。

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在观点和话题形成后,帮助符号具象化

在一些事件发生后,群体中可能已经自发性形成了特定的观点和话题,平台可以紧跟时事,将观点和话题符号化,助力文化的传播热度。

如 B 站会将平台上流行语设计成表情包,便于用户在评论区更方便的进行交流。在 EDG 获胜后,B 站快速上线了“EDG”、“我们是冠军”等表情,当用户回顾这场赛事直播时,符号的运用能够赋予用户更强的主动性和自豪感。

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又如,淘宝直播中专门为头部主播李佳琦设计了粉丝勋章,运用佳琦粉的“爱佳琦”塑造集体符号文化,帮助粉丝获得群体归属感。

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结语

在柯斯林写下「互动仪式链」理论时,他认为尽管远程的交流可能形成一定程度的关注和情感连带,亲身在场仍然是互动仪式的重要条件。

但随着 5G、云计算、人工智能方向的高新技术发展,互联网用户虚拟在场的互动方式将被颠覆。未来的技术会逐渐削弱“亲身在场”的重要性,让声音和动作、情绪能够通过电子媒介被更好的传达,模拟更加真实的用户在场体验。

因此我们有理由去相信,在不久的将来,群体参与互动仪式的媒介会被进一步的革新,而群体的情感能量和文化符号形成会变得更加便捷。作为设计师,为群体打造更优质的互动体验任重而道远。

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参考文献

[1] [美] 兰德尔·柯林斯 . 互动仪式链 [M] . 北京: 商务印书馆,2009: 4.

[2] 刘国强. 作为互动仪式的网络空间集体行动[J]. 国际新闻界, 2016, 38(11).

[3] 付晓光 袁月明.对话与狂欢 ! 从全民直播看移动视频社交[J].当代电视, 2016(12).

[4] 隋岩 李燕. 论网络语言对个体情绪社会化传播的作用[J]. 国际新闻界, 2020(1).

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