深度访谈如何招募用户?京东高手总结了3个步骤!

编者按:如何招募深度访谈的用户?应该关注哪些维度?本文重点分享了招募的3个环节以及过程中的注意点。

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整体的招募节奏安排,可以分阶段进行。深访的样本数量是以信息是否饱和为判断标准的,因此在项目节奏允许的情况下,我们可以分阶段进行用户招募,先招募 4-6 名用户,对这几位用户进行访谈并整理阶段性访谈发现,及时确认所获取信息是否能回答我们的研究问题,如果某些研究问题获取的信息量不足,就要及时补充或调整后面的样本配额。

在明确整体招募节奏的基础上,下面跟大家重点分享招募的三个环节:

深度访谈如何招募用户?京东高手总结了3个步骤!

一、确定目标用户

1. 关注核心行为特征

用户是有很多维度的,我们首先要做的是识别出关键特征,这些特征是我们根据经验,确定的可能影响到研究结论的因素,宗旨是找到典型用户,每一个用户的背后其实都是一类用户。

2. 最大差异化原则

在关注典型性的同时,还要遵循最大差异化原则,尽可能保证样本多样性,我们需要考虑以下两方面:

①覆盖不同维度的人口学特征

人口学特征要与我们的研究目标相适配,比如在校园用户调研中,我们聚焦于学生用户,那么有哪些条件是可能影响学生的生活状态和消费行为呢?

我们分析到影响因素可能有性别、学历、院校类型、城市级别、月均花费、专业类型等。

②覆盖常见基础类别

研究购买决策行为时,需要考虑到线上购买用户和线下购买用户,而产品测试可能是 iOS 系统和安卓系统。

之后,为每一类型的样本设定配额,根据过往经验来看,每类 1-3 个样本就能得到较为充分的信息,最后加总得到定性样本量。

二、编制招募问卷

站内招募时就涉及到设计招募问卷,招募问卷的题目通常包括样本关键行为条件(甄别部分)、人口学特征、参加访谈的意愿以及用户联系方式,基于经验值,题目数量建议在 15 题之内,在题目设计和选项设置上与定量调研问卷是共通的,其中值得注意的是以下几点:

1. 为什么要设置干扰项?

在甄别题目中,我们需要设定目标条件之外的选项,在此称之为“干扰项”,达到模糊研究目的,避免用户猜测到筛选条件的效果,为我们招募到真实用户上了一道保险。

2. 为什么要设置开放题?

开放题用于前置性评估用户的表达能力与配合意愿,如果用户没有填答/填答内容过少/内容表述逻辑混乱,那么大概率这位用户也是无法胜任好访谈的。通过开放题的回答,评估用户对于事实和观点的表达能力是否清晰,对相关领域是否有一定思考或经验。

开放题的设置是与访谈目标相关联的,比如我们在访谈中,需要让用户还原到他的家装经历,那开放题就可以是“您认为装修的哪些环节最费力”等,在开放题中获取到的信息,我们还会在访谈中深入挖掘。

3. 为什么说不只是行为条件?

在招募问卷中,除必须满足的样本配额和行为条件外,还可以增设关于“用户的观念态度/在该领域的浸润程度等”问题,这样我们不只是能招募到恰好符合条件的样本,还能招募到一些更优质的样本。整体问卷设计上,通常将核心筛选题目放在前面,态度/浸润度题目放在后面,遵循重要问题靠前的原则。

比如我们计划招募装修用户,我们就问到 “对于这次装修您有什么样的家装理念/想法”等,以此判断用户的装修经验,因为经验丰富的用户往往能给到更大的信息量。同理,研究数码品类时,一位数码爱好者可能要比小白用户,给到我们更大的启发。

当然也需要注意产品也并非是给经验丰富/理念超前的用户定向使用的,要合理分配普通用户和经验丰富用户的配额。

招募问卷回收后,需要注意的是站内投放的情况下,为了避免用户受访谈奖励诱导等原因,要确保用户在我们事先精准圈定的范围内。

三、高效电话复核

电话复核也是招募环节中的重要一环,因为电话复核中我们与样本用户真实产生沟通,也是我们筛选样本的最后一道门槛。在刚接触用户招募时,结果经常是打 N 个电话才能约到 1 位用户,还有便是答应参与访谈的用户后来爽约,因此我开始思考说除了一些客观原因外,如何才能让电话复核更高效/不再那么机械呢?

1. 如何避免用户挂掉电话?

——提供访谈事项说明,快速建立信任感

我们要意识到,用户并不清楚访谈的目的是什么,甚至对访谈也无太多概念。在我们拨通电话后,先不要开门见山地问我们的问题/核对用户基本信息,而是先消除掉用户的戒备心。

我们在快速表明自己的身份后,可以先去介绍访谈主题会是什么,访谈时长有多久,以及说明清楚访谈可以当成是一次聊天/交流,而不会评判用户的观点表达,也不会将访谈内容公开等,取得用户的基本信任,这样能够更容易获取信息。而关于访谈奖励的说明可以等到了解到用户情况之后再去提及,靠后的时机能一定程度上避免用户因为报酬而伪饰自己。

另外,需要告知用户参与访谈需要做哪些准备,如访谈过程需要屏幕共享/需下载相应软件等。如果是用户的实际行为可能已经发生一段时间了,也可以提前为用户布置一个访谈前期小作业,用“类日志”的方式帮助用户回忆,以便我们访谈中能够更有支点,得到更饱满的信息。

2. 多角度验证样本条件

——从多侧面评估用户是否符合条件

无论是站内招募或是借助第三方招募,都存在着用户因记忆偏差或本身就是“假样本”的情况,因此在正面确认过用户符合条件后,也可尝试从其他角度再次验证样本是否是目标用户。

比如招募数码爱好者,那么这类用户可能是关注了许多该领域的 kol/经常浏览垂类平台/观看新品发布会/甚至本身就是该领域 kol 等,为保证样本真实性,可以询问用户:平时常在哪个平台浏览信息、浏览信息的频率如何、关注的博主有哪些、近期该领域有什么动态可以分享一下等,灵活验证用户对该领域的了解程度。

更加严谨的话,如果我们想进一步确认样本真实性,在保证用户隐私且用户同意的情况下,可以让用户提供电商平台下单截图/(校园用户)学生证照片等证明,保证样本尽可能的真实。

3. 鼓励用户说出更多

——开放式问答引出更多细节

复核用户时除了确认基本信息外,还需准备 1-2 个与研究主题相关的开放式问题(可能与访谈脚本中的问题有重合),与访谈中多问开放式问题一样,电话复核也可以让用户还原当时的场景/经历,或举例说明等,收集更多细节信息。如果发现用户不符合条件,就要委婉拒绝用户,比如“下次有其他合适的活动我们再邀请您参加”。

4. 分享一次“踩坑”经历

当时我们的目标用户是有过 3C 品类购买经历的用户,也有让用户提供购买订单截图,并且这位用户由于购买品类较为丰富(电脑/手机/相机)优先入选了,后来发现说,该用户虽然有着丰富的购买经历,但存在着“为他人代买”的情况,因此我们想要基于访谈了解的用户购买动机、选购行为及体验等,就不太能够获取到这些信息。

但如果,当时有让用户还原出“每个品类的购买经历”,询问这些产品是出于什么原因购买的,又是如何挑选的等开放式问题,评估出用户本人是否是决策主导角色并了解到其中的细节信息,就会避免这样的招募失误。

可以看到,电话复核的内容通过设置问卷题目也能得到答案,但事实上电话复核仍有必要,电话沟通更多是感受用户的一些“软素质”,如理解能力、表达能力、是否有耐心接受更长时间的访谈等,同时基于真实的沟通,我们能获取到更丰富的细节信息,而这是通过既定的选项无法得到的。

以上是我想分享的几点心得,招募用户其实是一项很灵活很细节的工作,也是要靠不断的经验累积才能领会更多的,在此也欢迎大家一起交流补充~

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