面对复杂又陌生的 B 端业务,我们如何更好地完成用户深访?针对三大核心问题的 10 个实操小建议希望能帮到你!

在众多用户调研方法中,深度访谈是比较常用的一种定性分析方法,适用于项目的各个阶段,理想条件下通过较小样本(6-8 个用户)就可以获得比较全面的结论。

但是 B 端用户往往规模较小,我们并没有太多挑选、甄别用户的余地,想要找到符合标准,且配合度高、表达能力好的用户实属不易。除此之外,由于 B 端业务相对复杂,用户在使用产品的过程中往往非常注重功能和效率,而忽视了自身的使用感受。

因此,在做 B 端用户深度访谈的过程中,我们不免会遇到一些 C 端访谈经验不实用,导致访谈效果不佳的情况。

京东出品!10个超实用的B端深度访谈小技巧

在经历了几次不太顺利的约访之后,我陷入了思考,B 端用户访谈真的这么难吗?问题到底出在哪儿?

三大核心问题

京东出品!10个超实用的B端深度访谈小技巧

  • 缺乏信任:出于对信息用途的不了解,对商业隐私、生意经验泄露的担忧,B 端用户很容易产生对访谈者的不信任;
  • 业务复杂:如果访谈者缺乏行业经验,这会让用户觉得访谈者不专业,仿佛鸡同鸭讲、对牛谈琴,因此不愿意深入沟通;
  • 视角不同:访谈往往需占据其工作时间,B 端用户往往更看重投产比,希望时间和精力的投入能有所回报,不只是作为单方面提供信息的工具人。

三个阶段性策略

针对这三个问题,以及访谈的不同阶段,我们又可以找到相对应的策略。

访谈前,双方可能都互为陌生人。这个阶段的关键是破除受访者的疑虑,让他们知晓访谈的目的和信息的安全性,为接下来的访谈做好铺垫。

接下来,如何让受访者打开心扉,高质量地输出核心信息,是访谈的关键。这不仅要求我们表现出用户研究员的专业性,也要表现出对整个行业的了解程度,让他们觉得“聊得下去”。

经过一轮访谈,双方已经构建了基础的合作。访谈后可以推动进一步的互动,鼓励他们参与日后的调研或测试。这会为日后的继续合作,实现双方长线共赢打下基础。

京东出品!10个超实用的B端深度访谈小技巧

这三个阶段的对应策略看似空洞,但其实只要掌握一些小技巧,就能有很大的效果。下面就以访谈的时间轴为线索,跟大家分享 10 个做 B 端用户深度访谈的实操小技巧,希望能给大家一些启发。

十个实操小技巧

访谈前:

凡事预则立,不预则废。有准备,不一定成功,但是不作准备,一定会失败。

1. 明确自己想了解谁

相对于 C 端用户而言,B 端用户的角色分工更为明确,不同角色在使用相同功能时,很可能会有明显不同的关注点和需求。如果没有提前做好用户角色分类,在招募用户阶段就很可能会遗漏典型用户。因此,在访谈前做好用户角色分类,明确针对不同角色的访谈目的就尤为重要,这一步也有利于总结出几类典型用户画像。

京东出品!10个超实用的B端深度访谈小技巧

当然,如何划分不同用户往往跟产品的业务类型和访谈目的息息相关。这里我以最近接触的京麦(京东商家后台)用户为例,访谈目的是了解不同用户的使用场景以及使用的核心功能模块。我们在招募之前,按照用户的职能角色(想当然地)划分了店长、运营推广人员、客服这三类主要角色。

但在招募和访谈过程中,我们发现中小型店铺的店长往往承担了运营推广的主要工作,两类角色的职责存在部分重合。而在稍大规模的店铺内,客服又常被分为售前客服、售后客服和客服主管三类,他们的工作职责差异很大,使用的功能模块也完全不同。

京东出品!10个超实用的B端深度访谈小技巧

另外,我们按照用户使用经验(又想当然地)划分了新手用户、中级用户和资深用户三类。不过事实证明,不少用户虽然是每天都使用产品的高频用户,但他们只是简单地查看数据,并不涉及订单管理、商品管理之类更为复杂的操作,不太符合我们之前对于资深用户的定义。

因此,用户角色的划分并不是一成不变的。我们在第二轮招募中重新设定了筛选的标准,并且根据不同用户的背景及时调整了访谈大纲。

Tips:常见的用户分类维度有对产品的熟悉程度、职能岗位、公司规模、主营品类等。

2. 知道的信息越多,越敢问

在不理解业务的情况下,我们很容易停留在产品表层,甚至只基于现有产品的界面来提问,无法进行更深层次的访谈。而当我们了解的行业信息越多,和受访者的共鸣就越多,就越容易提出关键问题。与受访者进行更深的交流,挖掘到更有价值的信息。

京东出品!10个超实用的B端深度访谈小技巧

Tips:常见的恶补渠道有后台数据、客户经理、商家群、过往用户调研报告等。

3. 让受访者被安排得明明白白

很多情况下,为了避免访谈对象产生预判或偏见,我们不会把访谈目的完全告知于受访者。

但与 C 端用户不同的是,B 端用户大多是以工作需求为目的使用产品,所以提前将这些信息告知受访者,能让他们看到访谈的直接或间接价值(提高工作效率、降低成本等),也就能更好地建立双方的信任。

因此,我们需要提前确认整个访谈的规划,并主动将相关信息告知受访者,包括访谈的时间、地点、方式、目的、流程,还有过程中可能涉及的问题、后续发放的奖品等。

京东出品!10个超实用的B端深度访谈小技巧

京东出品!10个超实用的B端深度访谈小技巧

Tips:至少提前一周筛选访谈对象(回收招募问卷),提前 3 天电话联系核实并添加好友,提前 2 天线上沟通说明访谈的大概流程,并约定具体时间,半天前再次提醒确认。

访谈中 :

访谈提问是重中之重,如何让用户轻松地围绕主题进行表达,需要我们掌握一定的访谈技巧

4. “丑话”说在前头

跟 C 端访谈一样,正式访谈开始之前的开场白非常重要!除了再次介绍自己(不管是什么岗位,此刻我就是用户研究员),说明这次访谈的目的,一定还要强调访谈的隐私性和数据安全性,毕竟他们面对的是真金白银的生意。

Tips:  如果需要用户演示相关操作,提醒用户退出聊天软件并将手机静音;如果涉及公司内部机密,提前准备保密协议并让受访者签署;告知受访者,录音(录屏)仅供内部分析使用,他们有权拒绝回答或分享,也有权随时终止访谈。

5. 不设范围=没有提问

一开始就设置完全开放的问题,其实会让人一头雾水。每个人的记忆结构都不一样,要把千丝万缕的想法整理清楚并非易事。但若能帮助用户找到线头,他们就能沿着线头讲出一整个故事。

京东出品!10个超实用的B端深度访谈小技巧

用“最近一次的使用经历”开头,引导用户回忆具体的使用场景,是常用的访谈技巧。不过因为 B 端用户可能天天都在使用同样的功能,早已对此习以为常,“最近一次”并不是一条好用的线索。因此我们可以尝试把单线转变成一个圈,帮用户划定范围,让他们在这个圈内自由发挥。

常用话术:“如果您希望改善 xxx,能否介绍一下你们在日常工作中的哪些环节遇到了困难?”“您在日常使用这个产品的过程中,最花时间的环节或步骤是?”“在上班通勤的时间段,您会如何使用这个功能?”

6. 做个人形复读机

在逐渐由暖场话题进入关键问题时,很可能遇到受访者表述模糊,或使用过多专业术语,或是受访者不太配合的冷场情况。

这时候,我们可以尝试做一个复读机,先把对方一笔带过的关键词拎出来,询问具体含义,再把对方的话用自己的理解转述一遍,让对方确认自己的理解是否准确,最后进一步询问对方是否有细节需要补充。

常用话术:“您刚刚说的‘不便’具体是指?”“您的意思是……”“我这么理解对吗?”“除了这个,还有什么其他的情况吗?您还有什么想补充的吗?”

7. 逐渐拉回现实

在受访者慢慢打开话匣子的时候,他们可能会把我们当作耐心倾听投诉的对象。尤其是 B 端用户,平时可能很少有机会找人“一吐为快”,这刚好就是个把沉积已久的抱怨全盘托出的机会。

因此,我们一定要注意控场,防止整场访谈逐渐“吐槽大会”化。我们需要见缝插针地把受访者拉回现实,及时提醒他们这场访谈的核心目的和时间限制,以及我们作为访谈者的主要职责是收集和反馈信息。

京东出品!10个超实用的B端深度访谈小技巧

常用话术:“我会把您提到的问题向相关的部门反映,也很感谢您的宝贵建议……”“您反映的问题确实存在,我们已经计划要改进xxxx了,您有任何建议吗?”“不好意思打断您一下,由于访谈时间有限,我们能再详细聊一下xxxxx功能吗?”

访谈后:

行百里者半九十。访谈后的梳理是决定最后总结和输出价值的关键。

8. 不要在遗忘边缘疯狂试探

B 端访谈的信息量往往较大,而且涉及到很多专业问题,因此我们整理分析并不应该在所有访谈结束后才进行,每次访谈结束后都需要及时整理分析。

一方面,此时大脑能及时回忆起访谈过程中受访者的态度、表情等一系列细节。另一方面,这也有助于及时发现问题,及时地对访谈提纲进行调整,并在下次访谈中对已有假设进行验证。

Tips:建议每场访谈之间留出 20-30 分钟,在组内快速地进行一轮总结,多角度地(访谈问题、时间控制、访谈态度等)提出改进建议,并在下一场访谈中马上实施。

9. 什么都听,但不能什么都信

虽然我们是要倾听用户的心声,但我们要对受访者想要表达的内容进行归纳和提炼,而不是成为原音重现的语音转换器。访谈中,受访者可能侃侃而谈,甚至已经提出了解决方案,我们可以听,但不能直接全盘接受。

更关键的是根据前后文、受访者的语气、表情、动作等,推测出这些内容背后的原因,用户说的话并不一定是真实的,但长期形成的操作习惯和下意识的情绪表露是不会撒谎的。这里我们可以对照访谈前列的提纲,按照问题、场景、当前解决方案、期望来分别描述这些关键信息。

Tips:在访谈记录整理时,可以按照前期梳理的访谈报告框架,形成横向纵向的对比;最好同时有 2-3 个人一起梳理,提供不同的理解角度,这能更加高效地总结访谈,为后期调研报告的输出作好准备。

10. 建好鱼塘放长线

与 C 端用户的访谈大多就像 “一锤子买卖”,一旦结束,双方大概率再无联系。但 B 端用户不同,他们的样本量本来就小,好不容易通过访谈建立了彼此的信任,我们更应该留住这些关键的用户,尝试和他们建立长期的友好关系。为此,我们不妨通过给 B 端用户正向的反馈提升他们的积极性,维护长线关系。

一般我们会给受访者一些礼物来答谢他们的参与,受 C 端用户喜欢的礼物比较偏向物质奖励,如优惠券、红包、京豆等。但是 B 端用户有所不同,他们有着更强的组织属性,比如代表了某个公司或者某个部门,因此有着象征属性的奖品(好比象征荣誉的小红花,象征感激的锦旗等)会更受欢迎。

这里以我遇到的一名受访者为例,作为管理人员,他主动询问:“小礼物是什么啊?有没有突出公司的标志性东西呀?加上公司或者个人名字可以吗?”并且解释如果收到了此类礼物,将会是自己年终总结汇报的一大亮点。当得到肯定之后,他积极主动地找到了另外两名客服同事,一同参与了之后的线上访谈。

Tips:除了发放小礼物,我们也可以把收到的建议,以及做出的优化,及时反馈给用户,让他们看到自己接受访谈的价值,从而产生参与感和成就感。

总结

京东出品!10个超实用的B端深度访谈小技巧

其实,用户访谈就是一种快速有效获取用户想法,帮助我们离用户更近一些的方式。不管是面对 B 端用户还是 C 端用户,我们面对的始终是人。

当认识到我们是在面对一个人的时候,我们才更能感知他/她背后的情绪、他/她的决策驱动因素,更好地与用户共情,提供用户真实需要的、好用的东西。

欢迎关注「JellyDesign」的小程序

京东出品!10个超实用的B端深度访谈小技巧

参考

  • [1] 黄士伦(2019)B 端设计师如何做好用户访谈?
  • [2] 及昼(2020)B 端用户调研-用户访谈篇
  • [3] 姜茜(2019)用户访谈,哪些原则简单却有效
  • [4] 晚风(2018)B 类用户深度访谈方法的思考与实践
点赞 4
收藏 55
继续阅读相关文章

发表评论 已发布 2

还可以输入 800 个字
 
 
载入中....
2 收藏