产品要不要做设计改版?来看总监的分析!

如何体面的完成产品 UI 设计大改版,似乎是每个设计团队的负责人都会考虑的问题。似乎看上去,涉及到 UI+交互的全栈大改版是数字产品的设计部门能够制造出来的最大声响。

的确,很多大厂的成熟产品每隔一两年就会推出一次大的改版,我们也可以直观的看到设计语言的整体迭代,并且伴随着产品亮点功能的推出。

不过,所有的产品都应该这样做吗?大厂的方式一定适合你吗?中小型公司也应该这样做吗?B 端产品也要这样做吗?设计改版在什么情况下必须要做呢?UI 的改版与翻新难以通过数据量化衡量,那这样的劳民伤财的项目又该如何推进呢?

最近几年我的工作更偏 B 端一些,又恰逢经济环境恶化,企业会更加关注业务本身。在这样的矛盾中,对这个话题有了一些新的思考,就以此文简单做个笔记式的总结。

更多改版案例:

一、劳民伤财的,为什么要改版?

如果我们私下说,产品的 UI 太陈旧了,我们想改一下。这句话听上去完全没问题。但在公司里面做事情,如果你想通过会议的方式推动这个项目立项,那就需要更多的角度评估。

谈到项目立项,那就得有项目立项评审,有评审就需要写文档,写文档就需要讲清楚这个项目的背景、目标及预期收益、参与团队、执行计划以及风险管理。

设计团队如果只做 UI 和风格层面的改版,那就只能落脚品牌。品牌收益没法量化,品牌又是一个很大很重要的事情。但如果我们把收益归结为品牌收益,但这个项目的参与团队和成员中没有品牌部门的人,那就很奇怪。所以如果产品改版只改 UI,基本上很难推动。

除非,产品所处的阶段急需通过品牌升级的方式带来用户增长。在这样的语境下,设计团队要做这样一件事,会更容易得到理解和支持。

还有一种方法,设计团队可以联合前端团队做一些组件化的事情,这样还可以说我们在做的事情有助于后期产品研发效能的提升。但这种效能的提升也不是很好衡量,没有很好的监控指标可以立竿见影的说服决策者。

这是大部分公司设计团队的窘境。当然,也有一些公司的设计师比较幸运,老板更加看重体验价值和设计价值,这样的项目,搞定老板一个人,其他的也就好说了。

无论你所在公司的设计环境怎样,都需要回答为什么要 UI 改版的问题。面对这个问题,设计师容易陷入一种尴尬。在设计师看来,这个问题就好比你问一个程序员,你为什么要改这个 bug?程序出了 bug 主动去修复,不是天经地义顺理成章的事情吗?产品的 UI 太陈旧了,我们作为设计师看不下去,想改一下,这不是我们的本能吗?

因为问“为什么要改”这个问题的人,往往不是设计师,对设计价值的理解有限。或者说他认为 UI 改版并不能带来什么实际的价值,因为无法通过数据指标在短期内衡量出来。

要回答这个问题,我来打个比方。

最近,我们写字楼的食堂把门关了,搞装修。你说他们好好的为什么要重新装修呢?如果是“好好的”,他们是不会装修的。因为装修需要停业,停业期间没有收入。不仅没有收入,还需要花钱。不仅要花钱搞物理上的装修,开业的时候还需要花钱重新宣传,让吃货们注意到你重新装修了,又重新开业了。

我们楼下的食堂过去一年以来生意不咋地,因为菜不怎么好吃,还有点贵。并且灯光昏暗,餐具陈旧,当你走进去的时候,除非你需要义不容辞地在规定时间内完成你的吃饭任务,否则大概率会转一圈,然后告诉自己:要不还是换一家吃吧。

食堂的装修,跟设计改版非常类似。设计改版可以提供给用户“焕然一新”的感觉,带来全新的体验,这种“新”的感觉和体验,也许正是企业在某个阶段所急切需要的。他们希望通过改版摆脱困局、带来新的业绩增长。

这就是为什么我在 A 公司推动 App 的 UI 改版花了很多力气很长时间都没有成功,但在 B 公司碰巧跟产品团队一拍即合了,没费力气就把 UI 给改了。

因为 A 公司和 B 公司处在不同的业务阶段。

二、产品改版并不是设计师的一厢情愿

“借力”,是我开始做设计团队管理之后学到的很重要的一件事。因为设计团队在产研流程中既不是需求的源头,也不是工程的主力,而是一群想法挺多,整天嚷嚷着给别人“赋能”、扩大自己的影响力的人。

人家需要你的赋能吗?

只有对方需要的时候,你的赋能才有价值,只有对方真正需要的时候,你的项目才能双赢。否则,那得私下请吃多少顿饭、喝多少瓶酒呢?

产品的改版不是设计师的一厢情愿,产品改版往往是产品处在某个阶段需要通过改版带来一个大的突破,才需要在产品定位、产品功能、信息架构、交互流程、UI 界面等方面进行整体升级改造。实在不大可能只改 UI。设计团队如果想要大改 UI,需要懂得向其他团队借力。

数字产品的大型改版,一看产品类型,二看产品阶段。

像百度网盘这样的 C 端产品,UI 改版的频率就非常高。而对于一些操作复杂的 B 端产品,改版频率就会非常低。因为 B 端产品的用户是出于办公需要使用你们的产品,好不好用都是它,自己选不了,不好用也得用。不好用的产品,用户用着用着用习惯了,他也不希望你改。你一改,他就骂你。你一改,他就吐槽你。因为 B 端用户很不爽。

有好几次,我们觉得某个页面在交互和 UI 上有很大的改动空间,初心是为了给用户更好的操作体验。从专业角度看,我们也确实觉得新版页面要比旧版好很多。但上线之后就会被骂。因为 B 端用户每天高频使用这个页面,他习惯了。你的新版可能有优点,但他不习惯,不习惯就是问题。这时候就要看我们有多坚定,能不能扛得住用户的这波负反馈。C 端产品就不一样,C 端用户在使用产品的时候是有更多探索欲的,因为是他自己想要用,而不是迫于生计,为了完成工作而去用。

其次,B 端产品的大改版往往与产品的销售关系密切。如果产品进行大的改动,那么销售团队就需要提前学习掌握这些 feature,好跟客户去讲清楚,让客户认识到这次改版的价值。

再看产品阶段。

还是上面那家食堂,他为什么要停业装修?是因为业绩越来越差了,新菜品、新服务等很多方法都已经试过了都不好使,所以想要通过装修改版带来新的转机。在这个发展阶段,他们不得不这么做。

同样的,数字产品在某些阶段也需要通过发布大的版本升级,提升产品的竞争力和吸引力。在产品的创新探索阶段、定位转型阶段、增长乏力需要新突破的阶段,都需要这样的改版。

百度网盘的 v12.0 改版就是一个很好的例子。这是百度网盘近 4 年来最大的一次改版。这次改版通过更简单的交互方式(左一屏)、更大胆的 UI 设计(大黑框),以及由大模型支持的个人助理(云小朵),“全方位地提供个人文件的智能服务,使全新的百度网盘变得更好用”。

产品要不要做设计改版?来看总监的分析!

百度网盘 App 这次改版真的变化很大,不光产品和 UI 改了,云一朵放大了,连 logo 也做了微调。为什么要做这个大的产品改版呢?因为百度网盘想要通过这次改版,塑造一个全面智能化的产品形象,从而给业务带来更多新的增长。

三、开弓不该再有回头箭

大改版之所以难以推进,还有一个原因是执行周期长、难度大。

产品设计改版项目的落地方式,在不同的团队有不同的做法。

第一种,小范围一点点改。有的团队担心用户不能接受新版本的设计,同时也不确定新版本的设计可以确实带来多少明确的收益,所以不想一次性投入过多资源进行一次大型的改版。所以他们保守的在旧版上不断进行小的局部的迭代。

这种做法带来的问题是:

  1. 产品结构上的问题不太容易在这种小版本迭代中得到改进。所以有些旧的问题会一直积累。
  2. 用户难以感受到特别明显的改版和变化。
  3. 产品会越改越乱。
  4. 旧账不清,新账又增,很多小问题聚在一起,最后会发展成意想不到的大问题。

第二种做法是一次性投入大量的资源进行大版本的开发。

在开发完成之后,邀请一小部分用户进行内测,听取用户的意见不断完善,然后陆续放开灰度测试的范围,从 1% 到 100%。

这种做法带来的问题是:

  1. 新版本的推出是不可逆的。新版本的设计无论用户是否喜欢,都需要接受它。因为超高的研发成本已经投入进去了。
  2. 你的改版用户可能并不 care。俞军产品价值公式说的是“(新体验-旧体验)- 替换成本”,用户如果习惯了使用旧版本的产品,他的替换成本就会变得很高。如果用户把你的产品当成一个工具,那么他并不会希望这个顺手的工具在某一天忽然发生什么变化。而我们改版后提供的新体验如果没有足够好。好到用户愿意重新重新调整自己的使用习惯来适应,那么这样的改版往往伴随着用户的骂声一片。

但有意思的是,第二种其实是实体产品设计一直采用的方式。iPhone 14 发布之前用户并不知道它会是什么样子,但对新产品的发布充满期待。但产品的新版本一旦发布之后,无论用户喜不喜欢灵动岛,销售团队都需要卖力宣传。不可能像有些互联网产品的局部改版一样,因为有些用户不喜欢,就改回去。

第一种是快速迭代,小步快跑。是数字产品研发团队的发明,不用花费大量的成本进行赌博,追求每改一点,都有明确的数据收益。

现在,几乎大部分团队都会采用第一种方式,而不是第二种方式。原因是他们不相信自己可以创造一个远远超过旧版的全新体验。

毕竟那真的很难。

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