桌面研究(desk research)是用户研究基础技能,是在不进行实地调研和采集的情况下,直接通过电脑、杂志、书籍、文档、互联网搜索等,对已有研究资料进行整理、分析和研究的方法。桌面研究可以应用在项目中的各个阶段,在项目前期开展会显得更加有用,为下一步的调研做铺垫,便于对项目有深入的认识与了解。那么如何进行桌面研究,下面的实操技巧希望能有所帮助!

什么是桌面研究

桌面研究(desk research)是用户研究基础技能,是在不进行实地调研和采集的情况下,直接通过电脑、杂志、书籍、文档、互联网搜索等,对已有研究资料进行整理、分析和研究的方法。所以也可以称为案头研究、二手资料研究。其重点在于根据研究的问题或者目标,对二手资料进行搜索、筛选、整理和分析。能快速对研究内容形成初步认知,也避免了重复研究。

桌面研究的优劣势

1. 执行低成本:

传统的用户/市场研究的一手资料调研,需要通过电话、面访、视频访问、问卷发放等方式获取定性与定量数据,进行招募、访谈、发放问卷的过程往往需要付出一定的时间和费用,桌面研究则省去了这一大部分获取数据的时间和费用,低成本快速获得数据。

2. 数据多元化:

我们可以通过网络获取到行业宏观数据、海内外市场数据,咨询报告研究成果等不同的数据,这些数据广泛且丰富,很多都是我们难以通过自己进行一手调研获得的。比如我们可以通过行业报告了解到礼品市场的消费群体规模、礼品行业的投融资情况等信息。

3. 时效滞后性:

因为不是一手调研信息,进行桌面研究时,获取的数据或者是报告可能是几年前的数据,如果是杂志文献,发布的时间可能更久远,在时效上,存在一定的滞后性,这时候就需要判断搜索到的信息是否可以使用。

4. 信息难对比:

因为发布信息的机构不同,在进行桌面研究时,我们往往无法了解他人的研究逻辑,如数据信息的采集方式,统计口径,归类分析方式,不同渠道获取的信息存在无法直接进行对比的情况。

鉴于桌面研究有以上鲜明的优势和劣势,所以我们在收集采信数据时也需要更加谨慎,在合适的场景下使用桌面研究方法。

桌面研究的应用场景

从研究阶段上来看,研究的全过程都可以开展桌面研究;但很多情况下,通过二手资料,我们只能看到信息的表象,看不到信息背后的研究方法,研究样本,分析方式,所以桌面研究通常在正式调研前期运用,为自己开展研究提供一些视角,如了解市场现状及趋势、竞品和标杆模式等,打有准备之战。作为研究员,在接到新的需求时,需要充分理解行业和业务,为进一步的调研做知识储备。不深入理解业务/产品很容易停留在需求表层,在进行用户访问的过程中只基于现有需求或产品进行提问,容易让受访者觉得你是外行,无法进行深度对话,也就无法分辨出被访者的真假需求,做出进一步的判断,进而提出关键问题,挖掘到有价值的信息。

在了解桌面研究的应用场景后,我们该如何开展?分为几个步骤?都有哪些实操技巧呢?

桌面研究实操小技巧

从 4 个方面,总结了这篇写给新人的桌面研究方法

1. 明确目标

研究前首先需要明确希望桌面研究达到什么样的目的。比如针对一个 APP 做桌面研究,重点是 APP 的产品功能架构分析还是背后的商业模式的分析,不同的研究目的所要搜索的资料内容不同。

以得物 APP 竞品分析为例,作为一个新兴的潮流电商平台,得物在年轻用户中发展非常迅速,我们需要通过桌面研究来了解得物运用怎样的模式来吸引用户使用,那么我们的桌面研究目标就是全面广泛的了解它的定位、用户及商业模式,产品功能架构分析是其中的一部分内容而不是重点分析对象。

再比如在新零售大热的时候,我们要研究新零售领域标杆公司的商业模式,首先明确问题和目标,确认好标杆的标准及分析维度,选取符合要求的标杆公司。这里要强调的是,我们首先需要对新零售有基本认知,地基牢固了,才能进行下一步。

2. 搭建框架

网络上的信息量非常大,我们不可能把所有的信息阅读完毕后,再整理成研究框架。因此当我们明确了研究主题和目标后,要基于研究目标搭建一个大致框架,明确收集资料的范围,根据框架有章法的查找对应的信息,确保不跑偏。

根据桌面研究场景的不同,以下面几种不同的类型的框架搭建为例展示:

  • APP 研究:了解某个特定 APP 的业务模式、用户等。

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  • 业务或主题研究:业务预研究,快速了解业务的基本情况,内外部已有研究报告的梳理和整合。了解这个主题当前的市场发展规模怎样、用户是哪些人、有哪些需求、相关的线上线下平台有哪些,有什么特点。

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  • 线下品牌研究:了解品牌的理念、面对的用户、销售哪些产品、渠道有哪些。

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从大的框架上来看,一般来说包含研究问题的市场状况、行业情况、研究产品/品牌自身的定位理念、竞争对手的情况、用户相关研究、产品分析等方面。

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3. 规划时间

桌面研究资料信息庞大而繁杂,需要进行合理的时间安排,在有限的时间给自己设置节点。

以送礼研究为例,只有两天的时间来完成一个完整的桌面研究,如何合理的分配查找、整理、报告输出每个环节按时完成任务就尤为重要了。针对这种情况,在搭建框架后,我采用的方式是给自己半天的时间查找资料,另外的半天进行整理并查漏补缺,之后用一天的时间来完成报告内容。当然查找及整理资料的过程也可以按照每个人不同的习惯进行规划,查找 1 小时的二手资料内容,然后再利用一些时间对查找到的资料进行整理,之后再重复这个查找和整理的过程。

无论是哪种方式,最重要的是有取舍,及时筛选整理,避免自己一直沉浸于“找资料”的过程,而忽略了“整理”和“总结”的过程。

4. 收集资料

聚焦可靠资料源,五大渠道供参考

信息渠道广泛而多样,有哪些资料来源呢?资料的来源是不是可信、靠谱的,是重要的考虑要素。一般来说,查找资料的渠道主要有四类:

第一类是大家在学术上使用最多、最熟悉的文献类网站,知网、google scholar 等。

学术上的二手资料研究更多关注文献内容、研究的实验设计/实验范式等,但是在市场研究中,因为课题研究、文献发布审核的时间相对较久,我们使用的频率相对较低,更依赖于行业报告、宏观数据、新闻报道性质的二手材料。

第二类是行业数据/报告,如 199it 中文互联网数据资讯网、Useit、CBNData 第一财经商业数据中心、艾瑞网、艾媒网、Questmobile、极光大数据、发现报告、DT 财经、易观分析、京东大数据研究院、阿里研究院、阿里妈妈数字营销、百度/谷歌指数等。

这些行业数据与报告一般来源于市场研究、咨询机构或者是同行、竞品发布的行业数据及报告。市场研究咨询机构的数据相对客观;同行、竞品发布的报告更加垂直、深入细节。

第三类是宏观研究数据,比如国家统计局、世界银行、中国互联网信息中心等。

通常来说这一类数据是普查、普适性质的数据,是政府官方推出的统计与研究数据,相对比较权威,作为研究的背景信息来使用。

第四类是权威媒体,比如权威新闻媒体、期刊、杂志;

媒体上经常会发布一些大家熟知的行业专家评论或者行业的快讯,还有一些及时出炉的数据。各个行业都会有专注行业本身的媒体,比如 36 氪、第一财经、亿邦动力等。需要主动了解自己所需行业的相关媒体、期刊、杂志,获取深度信息。

在查找资料的过程中,可以把自己新发现的网站和渠道记录下来,尤其是行业相关的平台、网站,这样之后研究的过程中看到自己使用过的网站就不太需要纠结信源的质量啦。

第五,找资料的过程同样不要忘记,翻看一下公司以往的沉淀文章和研究报告有没有相关的研究,内容宝贵,事半功倍。

界定搜索关键词,拓展收拢有把控

在搜索的最初,我自己往往会遇到这样的情况,这个主题我已经实在搜不到 XX 部分资料了,但真的搜不到了么?是否是因为关键词的问题限制了自己的搜索内容呢?

通过关键词查找资料,界定好搜索的关键词,很重要!在很大程度上能影响我们查找资料的丰富程度。把握搜索的“度”,界定好我们的搜索范围,雪球既不会滚得太大,又不会无雪球可滚。

扩展关键词,能让我们的资料搜索更加丰富。拿送礼需求桌面研究举例,除了“送礼”外,这个主题的关键词首先可以进行同义词的扩展,如“礼品”“礼物”“礼盒”;再进行词组的扩展,如“礼物经济”“送礼趋势”等等。内容浏览者研究,如果只搜索“内容浏览者”的话,内容就十分有限了,这时候我会把这个词进行扩展,比如说“种草经济”“种草力”“内容消费”“内容粉丝”等关键词。

内容丰富性足够后,搜索同时需要收紧关键词的范围,从行业到场景到产品、关键词的范围需要越来越聚焦,比如礼物经济——年轻人送礼场景——礼物APP。

快速浏览判价值,顺藤摸瓜助拓展

确定好关键词后,怎么搜就非常的直截了当了,两种搜索方式,第一种当然就是“度娘”和“谷歌”了,另一种方式是在文献网站和数据及报告网站直接搜索。

两种方式都不用细说,但有几个细节的 tips 分享给大家:

快速浏览:首先,找到一篇有价值的报告/文章/数据后,先快速浏览全文,判断有无精读价值。有时候我们单单看一个报告的题目,难以判断其中是否有我们需要的信息,为了节省时间,就需要我们先进行快速浏览,确认其中有高价值信息后,再进行细致的阅读。

二次搜索:用搜索引擎搜索出来的报告或者数据往往不是那么的全面,可能只截取了某个报告一部分的内容,而又恰恰是特别需要的数据,想要看到完整的报告,而通过数据报告网站搜索出来的报告则存在需要付费的问题,这两种情况下复制这个报告的标题再次用搜索引擎搜索,往往可以将不同的网站引用同一报告的内容拼凑出来或直接找到不用付费的完整报告。

滚雪球:另外一个 tips 是搜索网页中可能会存在一些相关链接,做了一些内容的扩展,通过这种滚雪球的方式,也可以帮助我们找到更多的资料和信息。

核心信息勤记录,筛选整理更高效

为什么要记录呢,首先大家都知道我们的资料来源是需要附在桌面研究的参考资料列表的;另外就是当我们需要报告中的其他内容,查漏补缺时,更容易提升效率。因此,需要记录的有两个内容,第一是资料的名字、来源与网址,不然后期想找到是非常困难的(别问我怎么知道的),第二个记录的内容就是资料中有价值的核心观点和数据了,看到需要的内容后,通过截图或者复制的方式即时记录下来,方便之后的筛选和整理。也会在一定程度上提升效率。

“我需要补充这个内容,好像在哪里看过,但是找了很久都没有找到”

“这个数据是不是来源于这个报告,我需要回去查看一下”

这都是我自己在过往的桌面研究过程中遇到过的情况。

在这里无论是资料的名字、还是内容,推荐使用 OneNote 进行记录,可以直接复制网址,非常方便。内容的部分,也可以直接放到之前搭建的框架中来,形成核心信息汇总版文档。

记录格式事例如下:

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5. 筛选整理

在查找资料时,我们已经把所有有用的信息放在了一个文档里,再逐一对每个资料进行重点的提炼与分析,去掉开始觉得有用但是实际上与研究目的、框架无关的资料,合并同类项,把相关资料与信息放在一起,分成几个大类,然后对这些大类进行调整,看看颗粒度是否一致,如果某些类别缺少,就回到前面的步骤,补充做信息收集。

从 4 个方面,总结了这篇写给新人的桌面研究方法

筛选整理的时候切记别抓着一个报告薅羊毛,“我找到了一个非常棒的报告,就是我要的内容”那我们就直接搬运这个报告么?这时候要看一下其他的资料里有没有相关的内容和信息,将不同的事实整理在一起,多方共同佐证观点。

很多文章中推荐使用 PESTEL、SWOT 等模型进行资料整理,在实际执行过程中需要以项目目标和主题灵活处理。PESTEL 适合于对宏观环境分析,比如说分析未来的无人车发展趋势;SWOT 则用来确定某个公司或业务的未来发展战略,我们经常做的需求研究则更适合从用户、场景、动机等方面进行整理。

6. 报告输出

桌面研究不是简单的搬运,需要将整理好的分类资料,填充到我们搭建的框架中,总结成有用的观点和结论。

以送礼需求为例:我们发现一个 2019 年的礼品行业报告提供了这样的观点“目前的电子商务和礼品行业的结合有两种形式,一种是淘宝、京东等电商平台网站,另一种是垂直独立礼品电商网站。前者注重礼品的丰富程度,后者注重礼品赠送的感情传递,未来垂直化礼品电商将是礼品电商的增长重点。”

首先,我们可以思考反问一下,电商和礼品行业的结合确实只有两种形式吗?是不是还有他们忽略的情况,最近是否还有其他的平台也提供礼品服务。最终得出结论,除了这两种形式,小红书、得物等内容和社区电商,也是与礼品行业结合得很好的形式,很多年轻的用户依赖这些平台解决买什么的问题,通过这类平台获取的资讯、购买的礼物和用户的契合度更高。

从 4 个方面,总结了这篇写给新人的桌面研究方法

未来垂直化礼品电商将是礼品电商的增长重点是另一个需要去考虑的观点,如果按照报告的观点我们很可能需要新开发一个垂直化的礼品平台,但是在查找了礼品电商的下载量、使用情况、和投资情况后发现,垂直类礼品网站产品总体排名不高,解决的送礼内容和情感交流的需求,是一个非常小众的市场,可替代性很强,综合电商及内容/社区电商仍然是主要的礼物购买平台,核心问题是在综合电商平台如何解决用户送礼内容的需求。

简而言之在报告输出的过程,就是要注重对二手资料的再加工,对多个平台的数据进行分析和对比,提出我们自己的观点,形成有逻辑的体系,完成一个故事的讲述。

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