如何让你的电商设计更卖货?京东高手找到了这个新思路! - 优设网 - UISDC

如何让你的电商设计更卖货?京东高手找到了这个新思路!

2018/09/26 15283评论区

IP 一词近年来很火,尤其在一些影视剧改编、跨界合作中屡见不鲜,电商领域也越来越多 IP 跨界合作的例子,在进入正题之前,我们先了解下什么是 IP。

IP 即 intellectual property,也就是知识产权,比如大家所熟知经典的漫威系列,又比如近期带来无数话题的延禧攻略和如懿传,IP 可能是一部小说、动漫、电影、游戏等等任意一种娱乐形态,或者一个人、一句话也有可能成为一个 IP……

一、IP之于电商的价值

一个好的 IP 所具备的最大价值是流量和内容。

1. 流量

IP 自带粉丝,当我们跟某一个 IP 合作,也就相当于提前锁定了一批固定的流量来源,而这些流量由于对 IP 本身的忠诚度和圈层文化的认可,同时也会具备口碑发酵的效应和自传播能力,特别是在如今后流量时代,流量获取成本变高,IP 的这种自带流量的属性会给运营活动带来显著的天然优势。

2. 内容

IP 的另一大价值是具备超强的内容能力,并且是可衍生和可识别的。可识别即内容拥有差异化和不可替代的价值,能够聚合特定人群并在人群中产生社交货币的价值,在注意力稀缺的环境下,能够更加轻松获得消费者的主动关注。可衍生则意味着内容的生命力,它并不是一成不变的,而是拥有无限可能性,能够进行再创作,用其他新的跨界元素源源不断的产生新的内容。

二、设计思路的变化

我们以往所接触的电商活动都是品牌、品类、商品本身属性出发,以促销利益点来刺激用户消费,现在越来越多内容化的活动,不再局限于单一维度,而是更加多样化的玩法和形式,通过内容本身的价值来影响用户,那么 IP 作为一种新的内容形态,如何去探索更多娱乐+促销的新玩法,是与常规运营活动最不一样的地方。

1. 新的设计目标

因为第三方 IP 的加入,在前期定义设计目标时需要综合去考虑 IP、平台、商家各自的诉求,以及如何互相影响实现共赢。

以「小黄人」为例,在电影上映期间,京东联合影视在电影上映期间打造了 IP 特色活动,对于京东来说无非是想借助 IP 的热度把流量吸引过来, 从而拉动商家的销量,对于电影本身来说,则是通过活动的曝光为自己宣传造势,触达更多精准人群拉升票房,由此,这个活动的设计目标是:挖掘 IP 价值并对售卖内容进行趣味包装,通过特色购物体验引导流量变现。

2. 核心设计策略

那么如何最大化的利用 IP 价值进行流量变现呢?经过多次项目的实践,我们总结了 IP类活动的核心设计策略:挖掘 IP 的内容价值、内容价值赋能售卖,最终达到1+1>2的效果。

三、挖掘IP的内容价值

内容价值决定设计方向,首先来看一下如何挖掘 IP 的内容价值,通常会从以下维度切入:IP 的特征、内核、粉丝诉求。

1. IP的特征

对于绝大多数 IP 来说,通过关键词发散,再从里面找到或归纳最有代表性、能够快速让人产生关联的一个核心概念,基本上就能够快速定位一个设计方向,在这里根据我们以往所接触的 IP 类型,简单梳理了一下可发散的一些维度,作为切入点。

以「小黄人」为例,通过关键词发散,我们很快聚焦了小黄人最大的特点在于它的萌:声音萌、形象萌、动作萌、故事萌、画风萌……由此,可以定位这次活动的设计方向:主打小黄人萌物工厂的概念,进行各种萌物的场景化包装。

2. IP的精神内核

另外一些特殊类型的 IP,他们的特征可能不太明显,又或者一些混合IP类的活动,发散出来的关键词比较散很难统一归纳,那么在这种情况下需要进一步深挖它内在、抽象的价值。

以「正义联盟」为例,按照前面的思路,我们对正义联盟的故事背景做了一个了解,再针对里面的角色做了细致的梳理,但是发现内容很散,比较难归纳可以指导后续设计的方向,所以,我们尝试进一步深挖,提炼了 IP 更多的共性和价值观,由此,确定了整个活动的设计方向:以实现英雄梦为核心概念,包装成为超级英雄故事线。

再例如,曾联合了多个经典 IP 打造的混合IP活动,由于这些 IP 的背景都不同,甚至风格、类型也不同,所以,对针对每个 IP 的特征进行初步梳理后又进一步提炼它们的人格特点,根据提炼的关键字将五个 IP 包装成五种人格/人生态度来引发用户的价值认同。

3. IP的粉丝诉求

除了从 IP 切入之外,还可以考虑从它们的粉丝入手,尤其是对于粉丝群体介定比较清晰的那类 IP,基于粉丝定位去思考目标人群容易被什么内容吸引,为了达成目标他们可能会产生怎样的行为和动机,最后推导出设计的机会点。

以「创造101」为例,作为一档女团选秀节目,主要粉丝群体为年轻90/00后女性,节目吸引点主要在于可以支持和看到喜欢的小姐姐们,粉丝会被小姐姐们的颜值、人设、才华所影响,并且在追星的过程中找到自己想成为的样子,所以我们从粉丝的共情心理出发,打造出道资质鉴定的互动活动,通过不同的人设设定来满足粉丝的心理投射,让粉丝找到共鸣从而引导消费。

四、内容价值赋能售卖

在确定大的设计方向后,如何进一步将 IP 价值转化成售卖价值?具体需要考虑三个层面:认知层、内容层、情感层。

1. 认知层

价值变现的第一步,首先是要把流量吸引进来,那么就要有符合粉丝预期的主题概念和他们熟悉的视觉效果,来快速承接粉丝认知。

以「环球奇遇日」为例,作为联合环球旗下多款 IP 共同打造的活动,在认知层面上,视觉风格直接还原了动画的画风,并且代入经典角色形象,主题文案也直接呼应了动画的这种奇幻、童趣的调性,达到快速的让粉丝产生代入感的效果。

2. 内容层

流量进来之后,第二步是抓住粉丝的兴趣浏览下去,就需要将 IP 价值和售卖维度重新创造新的内容模块。

以「正义联盟」为例,我们把既有的授权品牌与 IP 价值属性进行组合,产生了新的英雄装备内容模块。

同样的方法也适用于其他类型的 IP,在「王者出击」活动中,品牌与品类分别与对应的角色技能和装备进行匹配,包装出新的内容模块。

3. 情感层

第三层也是核心层:情感层。对于粉丝来说,为自己的兴趣买单也从来都不是出于理性的考虑,所以,卖什么很重要,如何满足粉丝的情感需要才是影响下单的关键。

以 IP 的名义去卖一些无关紧要的东西,粉丝当然是不会买账的,最理想的选品是与 IP 直接相关的周边、联名款、授权款等,但是现实情况是业务层面很难确保合作商品和种类,那么就需要去挖掘与 IP内在气质相符的品类,以满足粉丝的期望。

以「创造101」为例,由于这个活动并没有拿到深度合作的授权,所以在确定设计方向为出道测试后,根据五个主要人气选手的人设和性格特征,再去挑选与他们气质匹配的商品,由此,更容易获得粉丝的认可而产生转化,事实证明,这种契合度高的选品方式也获得了比较好的数据效果。

基于以上的一些项目经验,总结出了 IP类活动的设计思路,以及设计思路的核心在于 IP 价值的挖掘,并利用 IP 价值进行内容设计。

五、一些踩过的坑

以上,总结了在 IP 活动中的方法思路,接下来,也想分享一下踩过的坑。

1. IP授权问题

与 IP方合作最大的问题——授权,尤其是对于一些国外的 IP,对版权要求非常高,权益确认晚、授权范围界定模糊、素材限制大,每次都会十分困扰设计侧。所以,针对不同授权程度的 IP,我们总结了不同的设计策略:

强授权——市场部深度合作

重点是 IP 完整度的呈现,最大化利用 IP 来吸引粉丝,例如「环球奇遇记」;

弱授权——品牌合作

尽可能降低风险,还原 IP 形象和风格,进行内容的创作,例如「小黄人」;

无授权——蹭热点类

没有授权意味着没有素材,但是这种情况下的好处是没有任何限制,设计可以重点发力在创意玩法层面,并且进行新的风格和 IP 的衍生创作,「创造101」就是这种。

2. 包装要适度

跟大促类活动不同的是,IP活动通常更加灵活和自由,没有太高转化率的诉求和业务限制,所以,需求方常常跟我们说要做一个「好玩」的活动,我们也很容易过于兴奋,为了好玩而进行过度包装,但难以达成业务数据的提升。

那么,如何围绕核心目标来进行合理的包装,保持理性的设计?

以「LineFriends」 VS 「戏精宫庭」两个活动为例进行对比:

前者的重点是进行单品售卖、IP 资源丰富,衍生品种类丰富,粉丝群庞大且对 IP 本身认知度很高,所以采取的策略是轻度包装,更直观把衍生品的特色展示出来,就足以吸引粉丝下单购买。

后者重点是进行店铺引流、为故宫、颐和园、兵马俑等几个文创店铺增加粉丝,由于 IP 资源有限,并且 IP 的粉丝受众也比较窄,所以,整体的设计策略是针对店铺进行创意包装,吸引更多用户关注和参与互动。

以上,就是我在 IP活动中的一些总结和思考。

欢迎关注作者的微信公众号:「未知素设计」

「电商设计的模块化思考」

优设大课堂

非特殊说明,本文版权归原作者所有,转载请注明出处
本文地址:https://www.uisdc.com/e-commerce-design-sales-method-more

发表评论 加载中....

评论加载中....

uisdc

评论区都快饿瘪了,看看我期盼的小眼神...

版式设计 交互设计师 界面设计 排版布局 职场 设计师干货 优设专访 优设大课堂 设计达人 配色 视觉设计 web前端开发 素材下载 AI教程 设计流程 设计理论 神器下载 字体下载 设计师专访 psd下载 设计规范 用户体验设计 海报设计 设计趋势 平面设计 动效设计 logo设计 图标设计 ICON 产品设计 神器推荐 App设计 字体设计 职场规划 酷站推荐 交互设计 ui设计 优秀网页设计 设计师职场 ps技巧 酷站 用户体验 PS教程 网页设计 经验分享

您还没有登录

优设启用更安全省心的 微信扫码登录

微信扫码

300万设计师聚集地!优设网是极具人气的设计师平台
2012年成立至今,一直专注于设计师的学习成长交流

把好文章收藏到微信

打开微信,扫码分享
学设计 优设网 在这里