帮你快速掌握产品五要素：战略层之用户目标（一）

初入行的交互设计师或产品经理通常都会从搭建界面框架开始思考问题，这是一种错误的思考方式，但这也是不可避免必须要做的。如何将这件事变成正确的呢？那需要理解搭建框架之前对更高层面理解的前提下开展界面设计。

更多关于五要素的干货：

大对数的商业产品产生的必要条件为：用户有需求，企业有利益。所以我们需要明确用户需求与产品目标。

首先我们需要用一个经典案例来了解什么是用户目标，什么是用户需求-福特与马的故事。故事开始，假设福特在调研现场，福特跑去到处问起马车客户客户老爷们：“您需要一个什么样的更快的交通工具”。几乎所有人的回答都是“我想要一匹更快的马”，很多人听到这个回答后，纷纷跑去马圈培育质量更好的马匹，来满足客户的需求，此时福特并没有立刻跑向马圈，而是继续往下问；

福特：“您为什么需要一匹跑的更快的马”？

客户：“可以跑的更快！”

福特：“您为什么需要跑的更快？”

客户：“这样我可以更早的到达目的地”

福特：“所以您需要一匹跑的更快的马的动机是？”

客户：“我可以用最短的时间到达目的地”

这个案例中，用户的最终目标是“用最短的时间更早的到达目的地”，用户的需求是“一匹跑的更快的马”。用一匹跑的更快的马更快的到达目的地看似毫无问题。接下来我们从诺曼理论到目标的 3 种类型，再到需求的 5 个层次进行分析与拆解，看一下福特是如何创造出世界知名的“福特汽车”。

诺曼在《情感化设计》中的提出认知过程中的 3 层理论，主要讨论了对设计的潜在重要性。所谓的 3 层理论是在产品设计的过程中需要解决的 3 个不同层次的认知和情感处理过程，即“本能、行为、反思”，但是诺曼并没有用什么方法系统的把认知模型和情感应用到设计实践或者用户研究中。在后来产品和设计大神们的不断的实践中发现，将这一理论付诸实践的关键在于将 3 种用户目标（体验目标、最终目标、人生目标）相对应的用人物模型的定义过程（用户细分-可用性和用户研究-创建人物角色模型）恰当的描述出来，并建立相对应的人物模型。

情感化设计模型与目标的映射关系

体验目标对应本能层次；这一层更多的是从用户的本能来说。客户在马圈看到一匹雄壮的、充满肌肉线条的、毛色靓丽的雄性大棕马，首先从视觉上来说，这匹马在客户本能想象中相比于其它马就很出色了，跑起来一定又快又英姿飒爽。当客户忍不住垂涎于马的美色之时按耐不住手欠时摸了一把，摸到了青筋在沉稳有力的跳动，这时客户更加激动了。当听到大棕马鼻孔喷射粗气像行星发动机一样的声音时，断定这就是梦中朝思暮想、千里江陵一日还的汗血宝马。这就体现了本能设计在视觉、触觉、以及听觉上都会出现。再举一个例子；在在炎炎夏日，当你看到超市冰柜上的可乐时，会本能的想到透彻喉咙的冰爽、会咽一口口水，但同时也想到可乐接触喉咙时“呛”人的又爱又恨的感受，这也是本能感受。

最终目标对应的是行为层次；这一层要考虑的是行为，当用户牵着亲手钦定的汗血大棕马回到自家马厩的时候幻想的一定是让这位高价买来的大棕马用“最短的时间到达目的地”，跑赢对手节约时间来挣美元。可是幻想很美好，现实很残酷，面对这么好的大棕马忽略了一点—为客户增加了新的任务—“好生喂养”，品相好（期望越高）吃的当然也好，这无疑增加了饲养成本，需要每天按时按量喂上等饲料，按时按量喂水，打扫马厩频率也增加了，搞不好还需要一块优良的草地、修个更加宽敞的马厩才能养好马。促使完成这些任务发生的行为的动机是最终目标（最终目标代表用户使用某个具体产品时执行任务的动机）。若好生喂养过程中出现纰漏，比如大棕马感冒了，势必会受到影响到最终目标的实现，同时也会影响到本能层次的感受。这也说明了行为处理过程会影响本能和反思的过程，因此最终目标会成为决定产品体验较为显著的因素之一。必须满足用户的最终目标，让用户感觉到他们值得为此付出时间和金钱。

最终目标内目标/行为/任务关系说明

人生目标对应的是反思层次；反思层次看起来“高大上、难以看透”，但这是 3 个层次里最简单的。这一层考虑的是要成为一个什么样的人（这里确实需要升华一下，高大上一点）。在福特与马车的案例中，客户的最终目标/动机是“用最短的时间到达目的地”。此时让福特再代替我们向客户一个问题

福特提问：“您想要用最短的时间到达目的地是为什么呢？”

用户 1 回答：“我想赶回去给 3 岁的女儿过生日”

用户 2 回答：“时间就是金钱，我想节约时间赚更多的钱，变成一个亿万富豪”

用户 1 的回答对应的人生目标为“做一个好父亲、好家人”。用户 2 的回答对应的人生目标为“成就自己的抱负”。

此时我们发现用户的人生目标来自于用户更深的动机（行为模式/最终目标），而更深层次的动机和行为需要更高层次的系统（广泛的人种学研究和文化建模）来实现。产品设计师要通过更高层次的系统功能、正式的设计概念和品牌战略转化为用户更高层次的人生目标。很明显在最终目标对应的行为层次中，感冒的大棕马达不到最终目标，更不用说达到人生目标了。这也更加说明了最终目标的行为层次会影响到人生目标的反思层次。

现在了解到了诺曼的情感化模型及对应的 3 种目标，要谨记，设计产品不仅仅是要帮助用户实现最终目标，还要向用户的人生目标迈进，产品向实现用户的人生前进，为产品赢得的不单单是普通的用户，还有为产品而发烧的忠实用户。

留一个问题，如果现在能够穿越回百年前，你化身成为福特，你会实现用户那一层次的目标呢？

文章内容来源于对阅读《About face4》、《用户体验 5 要素》、《情感化设计》三本书加结合实际经验的理解。

第一次写文章，如有不同观点和见解请包涵，如有错误指出请指正。理性讨论，拒绝争吵。接下来将会按产品五要素由下到上逐步出一些列的文章，欢迎大家关注。下一篇将会写一写知道目标以后如何分析用户需求