如何打造让人上头的游戏化增长玩法?来看大厂的实战案例!

本文通过用户视角设计分析和经典理论应用,揭示如何构思出让人上头的游戏化增长玩法。

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一、前言

作为百度 APP 用户增长方向的设计师,我们一直致力于为用户打造更有趣好玩的运营活动体验,同时助力业务达成增长目标。本文将通过百度最经典的集卡玩法案例,结合用户视角的体验设计思考和理论方法,揭示设计师如何构思出让人上头的游戏化增长玩法。

如何打造让人上头的游戏化增长玩法?来看大厂的实战案例!

众所周知,ToC 产品的生命周期通常会经历四个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期,运营方向在不同阶段会采取不同的运营手段助推产品增长。在导入期和成长期,运营手段侧重利益驱动,通过补贴/红包等短平快的推广活动快速获取用户;当产品积累了大量注册用户,进入漫长的成熟期,持续促进用户活跃就成为更加重要的目标,品牌运营活动是此阶段的主要运营手段之一,在利益驱动的同时,加强游戏化的趣味体验,取悦用户、制造记忆点,更有利于黏住用户、建立长期忠诚。

百度移动端产品在过去的几年中经历了快速成长期、进入成熟期,运营设计团队在这期间设计支持了多种品牌运营活动,在历年的各种节日、体育赛事、高考等大事件中,通过丰富的游戏化玩法向用户传递品牌价值,激发用户参与热情、体验百度丰富的产品服务。

二、设计师在游戏化增长玩法上如何发力?

要回答这个问题,我们一方面需要清楚上文提到的业务所处发展阶段和核心目标,另一方面我们需要了解影响用户参与热情的因素是什么,从而找到体验设计的发力点。通过若干次用户研究、与真实用户的多次对话,我们提炼出游戏化增长玩法的三个体验要素:玩法策略、世界观、情绪体验。

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1. 玩法策略

在一个游戏化的运营活动中,玩法策略对用户参与热情的影响程度最强。用户进入活动首先感知到的便是玩法,这个活动是否吸引人、浅玩之后是否愿意玩下去、中后期是否能保持兴趣直到活动结束,好的玩法策略能够作为核心驱动线索、持续激发用户热情。

例如百度的集卡玩法,是春节运营活动中一直延续的经典玩法,在过去 5 年中,很多忠实用户每年参与,已将百度集卡视为春节期间的传统活动。在 2022 年之初,设计团队就参与到了新集卡玩法的策划中,提出了一个满足业务诉求的升级方案,将过去的双层卡玩法,改造为多层高级卡闯关玩法,并在春节活动中赋予不同的主题,传达新年祝福的美好寓意。

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这个升级方案看上去并不复杂,其背后有一个经典的理论依据——心流模型。这个理论模型是由著名的积极心理学家Mihaly Csikszentmihalyi提出的,心流状态指的是:个人将精力完全投入在某件事上,并且感到兴奋和充实。

结合用户研究结论,我们参考经典心流理论,模拟出集卡玩法的用户心流模型。我们在调研中发现,用户在活动初期的内心动力是较强的,急切地希望集齐卡片,但若尝试一段时间感觉难度太大,用户则很容易在这时放弃;而中后期需要反复合成同样的卡片,用户感觉索然无味。

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我们通过回顾分析发现,原来的双层卡翻倍玩法在界面上缺少明确的目标提示,用户对这一规则的感知较弱,并且重复收集同一套「运」卡感觉没有尽头,导致动力消退;于是我们提出了多层卡闯关玩法,将中后期翻倍玩法改造成有限的 4 个关卡,合成卡片依次解锁 4 套精致的高级卡,分多个阶段给用户目标感和新鲜感、注入新的动力,在长达 10+天的活动期,不断将用户拉回心流状态、保持参与热情。同时在策略方面降低了从始至终的集齐难度,让用户闯关更轻松、玩得更久。

2. 世界观

喜欢游戏的朋友对世界观应该并不陌生,它是游戏化运营活动体验设计的第二要素,在第一要素玩法策略的基础上,世界观就像一件外衣,让参与过程有了故事感、增添趣味、甚至打动人心。

在 2022 年的世界杯集卡活动中,我们构思了一个简单的故事:集齐基础卡后用户解锁一只球队去参加世界杯,继续集卡合成让自己的球队晋级,从 16 强到冠军,最终根据晋级结果瓜分奖金。

你可能发现,这个世界观的核心玩法与上文提到的春节集卡好像是一样的?没错,我们在同一个玩法上包装了球队故事,让集卡玩法完美贴合了世界杯大事件主题,也让球迷朋友们在百度产品内感受到别样的赛事氛围。

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这样的世界观是如何构想出来的呢?如果你自身想象力足够丰富,自己天马行空也是可行的。

而在这个项目中,我们联动了多个职能一起进行脑暴,包括产品经理、交互设计师、视觉设计师、前端和后端研发同学,大家集思广益,最终确定了这个球队晋级的世界观。

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脑暴过程中,我们使用了问题引导和 5W1H 方法,逐步引导参与者构建世界观。在小组讨论时,基于 Kano 原则收敛形成最终的玩法世界观方案。Kano 原则中特别值得一提的是 Aha 时刻,运营玩法中的 Aha 时刻可以成为用户参与过程中的一个关键外部动力,比如「恭喜开启球队」就是一个关键的 Aha 时刻,制造动力阶梯,为用户打开一个全新的挑战阶段。

关于脑暴方法还有很多种,例如白三角笔记法、六芒星、角色演绎等等。运营设计团队在多个项目都有应用。

3. 情绪体验

前面所讲的玩法策略和世界观,对用户的参与意愿有非常直接的影响,阶段性地为用户热情注入新的动力。而在界面设计上,顺畅而带有驱动作用的细节情绪体验也能起到助推作用。

在这方面,我们将前人的著名理论应用到了设计定位和方案决策中,为用户设计出细致入微的活动情绪体验。

其中八角行为模型理论对我们的情绪体验设计有重要启发,它是由游戏化和行为设计专家 Yu-Kai Chou 提出的,用八个维度概括了用户的行为动机,制造情绪感受从而激发用户行为。

八角模型的上半部分属于白帽驱动力,让用户感觉积极正向、快乐和爽感;下半部分属于黑帽驱动力,用户感觉难以控制而焦虑;左半部分是人为制造的外部驱动力,右半部分是用户容易被激发的内部驱动力。

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每种玩法都天然具备一个较强的驱动力。我们的集卡玩法本身就具有较强的「稀缺」黑帽驱动力,因此需要在设计上制造更多白帽驱动力,来平衡「稀缺」给用户的负面感受,使用户愿意持续参与。

通过这一分析,在 2022 世界杯集卡项目中,我们的体验设计目标也逐渐清晰了,着重加强「使命」「创造」和「成就」感、适当制造「未知」神秘感激发用户的内部动力。

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强化使命:前文提到的「球队晋级」世界观本身具备明显的使命感,在参与流程设计上,我们特意在用户集齐基础卡的时刻增加了「开启新阶段」弹窗,进一步强化球队的使命感。

塑造成就:在 16 强到冠军的四个关卡上设计了晋级勋章,当用户集齐过关时,通过勋章转场塑造成就感,最终开奖时用户会获得最高勋章,辅助加强分享炫耀的动力。

场景创造:在高级卡阶段,我们一改以往的常规卡片形态,通过球队图鉴的新形式,激励用户持续抽卡合成,填补缺失球员创造晋级场景,为集卡过程增添趣味性。

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未知好奇:在最初交互设计阶段,我们曾经纠结过这样一个问题:“对于未解锁的关卡,是否允许用户看到卡片”?如果用户最终都没有到达这一关,我们精心设计的球员卡片岂不是很可惜。最终我们与业务讨论决定在这个问题上保持未知好奇感,希望在现金激励这个外部动力之外,为用户增加一个内部动力因素,更有利于用户深度参与。

通过这些细节设计,虽然集卡玩法的「稀缺」属性天然存在,但增加更多积极正向的情绪体验可以转移用户对负面感受的注意力,同时也让参与过程更加丰富有趣,打造出让人上头的玩法体验。

写在最后

本文围绕游戏化增长玩法展开其中的设计思考,提出了玩法体验的三要素,深入剖析了心流模型、八角行为模型的设计应用。

另一方面,笔者也想传达一个理念:我们作为设计师不仅要将交互过程和视效体验做到极致,还要能理解业务最核心的影响要素,广义地看设计师的个体价值,你会发现你能够在项目中发挥更多作用,打造出更加优秀的用户体验。

最后,感谢你能读到这里,希望本文对你有所启发。

欢迎关注作者的微信公众号:「百度MEUX」

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