金融产品如何做好惠农设计？来看腾讯的实战案例！

窥见“乡村金融困境”一角

去年夏天的时候，我曾随父母和一群叔叔阿姨回到他们当年下乡的村庄游历。那是县城边一个山清水秀的村隅，流水潺潺，疫情的阴霾从未造访。对我而言，那天最为深刻的记忆停留在我们路过了当地的农信社网点，那应是安静的乡道中最热闹的一角，我看到熙攘人群中很多的老人，掂着银行卡、存折或者手机，还有大大小小的纸张资料站在大厅中，或是神色匆匆，或是眉目惶然。

这些留守在村里的大多数人，他们所有与金融的联结固定在农村银行网点与金融服务站中，他们在这里存钱取钱、缴交社保、支取生活费、领取补贴和低保。农村的银行网点有限，业务又必须本人办理，很多村民过来一趟已经足够费时费力，而一旦忘带了什么资料，又相当于白忙一趟。

对于我们来说，手机上轻点两下便可完成的操作，对于他们来说竟然如此困难。

1. 服务使用之困：不会用

根据最新的第七次人口普查数据，全国人口共 141178 万人，其中居住在乡村的人口 50979 万，占比 36.11%，而据世界卫生组织发布的《中国老龄化与健康国家评估报告》预测，到 2030 年，中国农村与城市地区 60 岁以上的人口比例将达到 21.8%和 14.8%。但由于农村人口密度与交通原因，现代农村金融很难覆盖到普通农户。

一面是由于有限的教育资源与严峻的老龄化形势，另一面是显著低于城市的金融服务覆盖率，对农村人民来说，线下金融服务办理难，流程慢，而对于可以跨越地理限制的线上金融，横亘在大家面前的是比城市更严重的数字鸿沟，“不会用，也不敢用”。

2. 资金之困：不能用

土地在我们国家不只是农业生产资料，还承载着农民的福利和农村基层的各类开支。近年来政府通过金融扶持“三农”的决心可见一斑，农村创业创新进度的不停推进，2020 年返乡入乡创业创新人员 1010 万，带动农村新增就业岗位超过 1000 万。

然而无论是个体农户还是涉农小微企业而言，涉农贷款由于农业天然的弱抗风险能力，其后续还款力和坏账率都让很多商业银行心存顾虑。根据 29 家上市银行 2019 年年报数据，大型国有银行及商业银行整体涉农信贷规模稳步上升，但涉农贷款占比却仍处于较低水平，且多家银行呈下降趋势。

一方面是蓬勃的创新发展与蒸蒸日上的资金需求，一方面是涉农金融服务的资金困境，最终也让缺乏足够的资金支持的乡村的产业与业态面临失去活力的风险。

也正是源于这些类似的故事和真切的数据，我们开始探讨“惠农金融”这个话题。依靠腾讯云推出的虚拟营业厅、腾讯云银行、产业金融学小程序等等一系列解决方案，我们希望能让农村金融业务更加温暖，更加灵活，减轻银行和用户的办事成本，把无界银行服务的理念传达到更多地方，提升银行数字化的服务广度与深度。

从包容性设计看惠民设计

惠农设计里自然会涉及到适老化的问题，而除此之外，它会是一个具体指向性更弱，更复杂的语境。

这是为什么我们认为包容性适合作为设计原则来引导惠农的设计。因为它的主旨正是在充分认识到用户的多样性的前提下，允许不同的用户在产品和服务中选择自己更喜欢的方式来参与并体验产品，避免产品在不同人群中产生体验隔阂。而我们也相信好的设计，最终能让大家都受益。

包容性设计较早可以追溯到 2000 年，剑桥大学教授提出的包容性设计方块（The Inclusive Design Cube），这个方块以感知、认知、移动能力三个元素为象限延伸构成立方体。中心的实心方块表示三种能力均具备，而方块越往外延，其中的某项能力便出现欠缺。他们提出，包容性设计是提醒大家不停考量实心方块外沿，以满足更多群体的设计方法。

英国制定了国际上第一份官方解释包容性设计的标准 BS 7000-6-2005（Design management systems - Managing inclusive design - Guide），在标准中，它将包容性设计定义为“主流产品或服务的设计能尽可能多的为人群所方便使用，无需特别的适应或特殊的设计。”

包容性设计的核心主旨，并非“人人都可以使用的设计”。剑桥大学工程设计中心教授 Ian Hosking 绘制了包容性设计的群体金字塔，展现群体中个人的能力差异，并指出包容性设计首先以底座的无困难用户为根基，自下而上覆盖至一个相对理想的用户群体范围，而无障碍设计或可达性设计则是自上而下，优先考虑极端人群的需求，两者是不同的。

浅谈设计解法与设计实践

我们将包容性设计原则带入到设计流程中，重新审视金融云虚拟营业厅等等一系列产品的相关设计，将人置于流程的中心，力图以更为鲜活的视角来洞察设计中的需求，并努力地满足它们。

我们面临着更加含糊但是又无处不在的差异：

• 生理差异，源于农村人口与城镇人口不同的年龄构成，健康状况差异等各方原因，如：农村地区老年人口视力受损的患病率高于城市，在设计中我们要更充分地考虑页面元素的样式、用色、大小等等；
• 认知差异，主要由于不同的文化背景导致，他们需要比一般app更为简易直观的操作，更为少且聚焦的流程；
• 情境能力差异，源于不同的生活经验，生活环境，人际亲疏等等，我们需要在操作中给予更强的安全感，并充分考虑不同情境下的使用场景。

1. 变“不会用”为“安心用”

农村人口尤其是留守乡村人口，其教育程度与文化背景造成的认知差异比城镇人口更为明显，获取信息服务与学习新的科技手段的成本也显著高于城镇人口。近年来越来越多的村镇开始组织手机学习培训班，可以看得出来这类需求也在日趋提升。

2. 实验：感受认知差异的存在

要考虑不同文化水平的人眼中的手机和信息化服务是什么样子的，我们可以通过更改手机语言设置这样一个简单的实验来窥知一二。这实际上模拟了微软在包容性设计中提到“永久性障碍”中”语言障碍“的情形。

具体来说，此时我们的认知模型已然改变，无法通过文字来获取信息，而需要通过视觉符号来识别功能图像、记忆功能位置、强记文字形状等等不同的方式来记住这些服务与功能的使用方法。

下图是 iPhone 的设置页，左右对照一下我们就会发现，原来这个打开过成千上万次的页面，理解偏差可能会有多大。而这里我模拟的还是对手机有一定程度了解的理解模式，若是对于抽象图案理解有一定困难的人群，情况会更加严峻。

而其实 iPhone 和苹果做的已然算是不错，我们可以看看其他，以下是 Twitter。

我们发现当无法倚仗文字来判断信息时，我们会通过其他更为直观的方式来进行信息获取，此时能帮助我们记忆和理解的手段包括而不仅限于：图像，颜色，信息分组，声音等。

3. 声音，图像，而不仅仅是界面

虚拟营业厅依仗腾讯云强大的音视频技术，实现基于移动端的远程视频柜员支持服务。在业务过程中我们以座席人员包揽业务中绝大多数操作为原则，尽可能减少手机侧用户的操作成本，在线上还原线下办理业务的体验。

我们通过语言沟通，屏幕示意等等多种方式，让用户尽可能只需要通过口述，便完成相关金融业务的办理。

虚拟营业厅的”个人理财风险评估“业务，座席人员在座席系统中调取问卷逐一提问，用户只需口述与回答即可，登记答案、提交与审核均由座席人员完成。

身份证验证的过程中，用户界面上不需要有任何操作，只需把身份证对准摄像头，座席人员在座席端里点击拍照按钮替用户完成拍摄。

若是遇到一定需要用户进行操作的部分，我们也可以通过标注、分享屏幕等等功能，直观地给用户展示所需要进行的操作，将他们的理解成本降到最低。

在身份验证流程中，座席人员通过“标注”功能加上动作示意，让用户进行“翻转摄像头”操作。

4. 具象，更加具象

Zereh Lalji 和 Judith Good 对印度孟买的工人进行过一项关于手机使用的调查测试，在测试中他们明确地发现越是具象的产品功能图标，越是容易被受试者理解。

Lalji 和 Good 实验中受试者表示最为熟悉的功能，从左到右：电话本，相机，电筒，录音机。

Lalji 和 Good 实验中，受试者自己绘制的关于有声邮件的图像，左图表示人与人之间传递的类似”电报“的概念；而右侧小人脖子里的线条表示声波，箭头指向的四边形则表示”邮件已经传送“。

经过我们的观察与测试也同样，具象的信息在适农化中更加受到欢迎和认可。 在虚拟营业厅的客户端里，我们细化了所有待机场景的插图，输出了两个不同的方案。对于熟悉手机操作的人来说，下面的方案更加强烈且直观，但是上面的方案，理解成本会更低。

5. 唯一，且永远聚焦

以包容性设计展开的各种实验和研究发现，人们对于有实体按键的手机的理解程度必然高于纯触屏手机，其原因在于一个反馈强烈的唯一按键，可以在任何时候提供用户最快地返回原点的捷径，这是一个超越了信息架构和系统所有功能的存在。

在同样的思路启发下，我们在腾讯云的另一款产业金融产品“消费金融小程序”里也沿用了这个原则。在这个复杂的小微企业贷款流程中，我们保持了所有流程主按钮的唯一，且保证了所有流程都单线进行。只要遵循“哪里亮点哪里”的方式，就可以让这个申请流程一路进行。

消费金融小程序中，申请页面主按钮始终唯一

6. 变“不能用”为“安全用”

针对农村金融服务覆盖率较低、涉农和小微企业融资难的问题，线上金融其实提供了非常好的解决契机，它能让更多的银行的同类产品有机会摆脱物理位置的限制，以更低的传播成本触达到有资金需求的用户。尤其是疫情以来，客户经理的获客与对客都有了更多的制约。

7. 更丰富的对客模式让用户更全面获取信息

我们在虚拟营业厅的现有框架下延伸出了更丰富的对客模式，在这里我们可以将多种形式的产品内容介绍（PPT、视频、文字等等）通过手机端推送到目标客户面前。这样的模式能让更多样形式的金融产品直接推送到有需求的人群面前，增加他们的选择面，让他们可以更为方便地选择自己的金融服务。对于银行而言，这样的功能也有助于让他们突破地理条件的限制，可以为农村打造更多专属的涉农产品，并方便地把它推送到目标客群前。

座席人员利用投送文件功能，给目标客户讲解产品

8. 安全容错的设计

提到安全，很多设计师的第一反应便是我们通过品牌背书来给用户建立安全感与信任感，因为腾讯多年在互联网行业展现的不俗口碑，是我们所独有的优势，但其实这一点并不是所有行业项目都能做到的。适农设计中，对于资金安全与隐私安全的要求甚高于线下金融服务，对于我们来说，实现安全这个目标，仍然需要从体验出发，将安全感蕴含在每一个细节体验的打磨之中。

A. 复杂网络环境的弱网提示

金融服务业务类型众多，仅仅是简单的一个信息修改，在服务过程中便会涉及到身份认证，人脸识别，信息拉取等等多个步骤，同样在线下办理业务的时长若是移到线上，不习惯线上办理流程的用户会对网络的卡顿与不稳异常敏感，从而严重影响整体业务办理的体验。

虚拟营业厅基于当前农村信息化基础网络建设的现状，我们在研发过程中引入了专用的实时音视频技术（Tencent-RTC），为整体通话质量作出保障。同时基于农村网络基础设施的建设现状与网络信号的复杂性，我们对于有可能出现的弱网风险，都在设计上作出了预判和提示，一则可以给用户更充分的预期，配合现场协助的工作人员，也会与用户进行解释和安抚，另一方面也能适当降低由于网络问题导致通话质量低下，客户对座席人员的整体满意度影响。

B. 梳理操作流程，让提示清晰且无处不在

与金钱有关的所有操作，用户都会自带“需要小心谨慎”的心理暗示，而基于涉农金融业务的复杂性，贷款往往需要经过非常复杂的资料填写，资料提交、身份核验与审核的步骤，冗长的申请流程效率低，用户没有预期，整体申请体验和通过率都很难达到理想效果。

我们在消费金融小程序中采用了一种新型的流程申请与资料填写方式，可以精准地提醒用户现在所处的申请步骤，所需的时候资料与步骤总计耗时等等，可以提升申请体验，提高申请通过率，降低用户不满与焦虑感。

首先我们将复杂的神情流程做出层级梳理操作，分为大型，中型，小型步骤三部分。

对于大型步骤，我们在关键的新手教育节点予以呈现，以一种旅程地图的形式，告知用户全流程。

对于中型步骤，我们以清单的形式，让用户对这里的复杂程度有清晰预知，也让用户可以提前准备好所需的资料，一切都一目了然。

对于小型步骤，我们让进度条在页面顶部悬停，让用户时刻可见，同时页面单向滚动，文案上也清晰告知用户接下来要做什么。

这样一套流程设计，我们从申请流程开始到结束，从宏观到微观，做到了脉络清晰且提示全程可见，可以给用户更充分的安全感与确定感。

C. 可控且可退回的纠错方式

当人们在使用不熟悉的服务和功能时，他们往往比平时更害怕出错和失败，而在此时若是身边的人或者工具本身可以提供他们明确的安抚和纠错的路径，他们的顾虑情绪会明显得到安抚。

因此当我们在给更广泛的人群做设计，我们就更需要提供实质意义的明确信息，如明确的错误原因提醒，与轻松的回退机制等等。

消费金融小程序中，我们引导用户进行单线程的申请动作，与此同时若是发现出错的内容，用户可以随时从清单中明确地看到，并快速进行重新提交。

结语

所有技术与设计的问题，最终都会回到人

我们一直致力于打造的无界金融服务，归根结底，是整合着诸多新的科技与技术，引入更为人性化的设计理念，来让更多的人可以更加便捷而有尊严地使用线上金融服务。本文通过将包容性设计的理念引入适农设计，将不会用变为安心用，不能用变为安全用，我们也希望随着我们的努力，会有越来越多有需要的人，可以把我们提供的服务，当成迈向这个缤纷数字世界的一扇窗，一座桥，而我们也可以持续不断地，依着专业能力与同理心，让这扇窗越来越亮，这座桥越来越宽。

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