编者按:用户是怎么判断点击A链接而不是点击B链接?这个事情背后的逻辑又是怎么帮助设计师更好地设计链接?用「技巧」骗点击的「标题党」为什么是一笔不划算的买卖?信息气味理论就是这背后的答案。下面这篇文章出自用户体验/交互设计领域的权威 NNGroup,一起来看吧:

互联网本质上是借助又一个的超链接连接到一起的。但是,当用户看到一堆链接和按钮的时候,他们会下意识点击哪个?答案是,「信息气味」决定用户的选择。就像美食会吸引老饕一样,「气味对」的链接会更容易吸引用户点击跳转。

而「信息气味」就是「信息觅食理论」当中,最核心的概念,而这个概念非常清晰地解释了用户在网上如何同潜在的信息源进行交互,并且从中找到满足自身需求信息。简而言之,用户是怎样衡量这些链接「提供答案的可能性」,并且预测「如果跳转了那么多久能够获得答案」。

那么对于信息气味,可以这样定义:信息气味是用户对于信息源的不完全估计,而评估的佐证则来源于这个信息源的外观。

在网上,信息的来源通常是以网页链接的形式存在的,当用户考虑是否要点击这个链接的时候,链接所附带的标签、概述、上下文环境,甚至其他的背景信息(比如是谁推荐的),都会影响到这个信息源「散发出的气味」,这也决定这个页面是否会被用户选中,并且点击。

将我们日常获取信息的方式和捕猎觅食来进行对比把。比如说,获取食物的区域是草原,那么觅食者(比如人类)在提枪打猎之前,还会考虑到一些额外的因素(比如之前狩猎失败的经历),即便这次要捕猎的猎物非常吸引人,也有可能因为之前的经历而感觉艰难,甚至会认为此次狩猎是不成功。

通常而言,信息气味通常会涉及到四个概念:「实际来源」(网页或者草原),「实际外观」(猎物或者连接呈现出来的外观和气味)。然后,就是它的「实际价值」(直到获取之后才能判断出猎物或者网页的实际价值)以及「预估价值」(事先评估预测的价值,并由此决定是否要点击或者狩猎)。

用户为什么会点击这个链接?信息气味理论解释了一切

接下来,我们详细剖析一下每个因素。

构成信息气味的要素

我们之前已经看到的,信息气味大体上由2部分构成:「用户看到的部分」(页面上已经给出的信息)和「用户已知的信息」。前者很大程度上是又设计师所直接决定的,而后者则由设计师在过去借助品牌和其他因素来塑造「感知价值」,借此间接控制。

用户可见的部分

链接标签文本

这应该是信息气味当中哦功能最重要的部分了,链接的标签文本应该足够清晰明确,如果名称过于晦涩和模糊,用户可能会错过一个优质的信息来源。如果这个文本,和用户的目标高度相关,那么对于用户而言它的信息气味就足够高,用户也有很大可能性点击它。

如果它用了目标受众不理解的词汇,那么它的信息气味会变低,这也是为什么我们有必要规避行话、属于和过于复杂的词汇,并且为所有的用户提供足够易于理解的提示。

用户为什么会点击这个链接?信息气味理论解释了一切

上面是思科的网站,其中的标题就是一个标准的反面案例,NGFW 代表了下一代防火墙,是思科对于自家防火墙技术的别称,AnyConnect 则是一种 VPN 服务,Duo 则是一种多因素身份验证服务……

注释:在 UX 设计当中,我们会使用「这个标签信息气味低」这个表述来描述某个链接的标签文本,让人很难猜出其背后的内容到底是什么。而当一个链接的标签文本可以较为清晰地表述其背后的内容的时候,会使用「链接信息气味很高」这样的描述。

不过这个表述是有针对性的,看同一篇文章的用户可能会有不同的目标和需求,对于一部分用户有较高信息气味的链接,可能对于另外一部分用户而言,信息气味很低。但是无论如何,一个好的标签文本的描述总是相对准确有价值的,它至少帮助用户规避了问题,不至于点击链接之后感到失望。

链接的附带内容

通常,链接总会附带一个简短的说明或者摘要文本和缩略图 ,它们存在的目的是向用户更加全面地展示。即使用户可能不会阅读全部的文本,但是依然可以在快速的扫读过程中,了解到其中的信息和线索,而这些附带的内容就是增加链接信息气味的组成部分。

这意味着2件事情:

1、文章的摘要文本应当能够传达出链接背后文章的要点,能够辅助链接传递信息。糟糕的摘要内容对于网站而言,是浪费位置,对于用户而言是浪费时间,因为网站无法正确向用户传达文章的价值。正如你在上面思科网站的案例中看到的,摘要内容对于晦涩的标题链接毫无帮助。

2、与链接相关联的图片内容应该是具有描述性的,能够传达链接背后文章的属性、类别、内容。很多网站会选择与网站内容关联性较低的图片。

用户为什么会点击这个链接?信息气味理论解释了一切

比如 utterhealth.org 网站所选取的图片和内容就是低关联度的,仅仅具有装饰性。

当然,即使选择了相关的图片,也不总能达到效果,因为这还存在一个相关度的问题。这一问题可以追溯到 1970 年代 Eleanor Rosch 的研究。比如,鸡属于鸟类,但是使用鸡来作为一篇鸟类文章的标题,效果不如使用知更鸟的图片,因为知更鸟的图片更容易让人联想到整个鸟类。因此,在选取图片素材的时候,不要将美观和方便作为唯一标准。

用户为什么会点击这个链接?信息气味理论解释了一切

在 Costco.com 的网站上,咖啡和甜味剂这个分类所用的图片,不具备代表性,所以除非用户使用搜索引擎或者恰巧看到,才有可能找到这个类别的产品。

链接所在的上下文环境

通常,页面中的内容会影响用户的感知方式。比如,当你正在寻找「圣诞节餐具」相关的内容,那么当这个词出现在 HarryandDavid.com 和 Williams-Sonoma.com 这两个网站上的时候,你会发现在 Williams-Sonoma.com 上,这些链接内容的信息气味会明显更浓郁一些,因为页面上不仅能够知道这些关键词,而且能够找到其他圣诞相关的物品。相比之下,HarryandDavid.com 的信息气味明显会低很多。

用户为什么会点击这个链接?信息气味理论解释了一切

在 HarryandDavid.com 这个网站上,从页面文本/链接到图片内容,都使得圣诞餐具相关的信息气味较低。相反在 Williams-Sonoma.com 上,各种图片和链接都围绕着餐具,明显信息气味会更浓郁。

尽管上下文环境是一个强有力的提示,但是设计师经常会过分依赖它,从而带来一些别的错误。特别是在小屏幕上,上下文环境不总是可见的,有的时候可能是用户页面滚动太快,或者被别的元素盖住了,因此最好还是老老实实的做好分类和链接标签文本,而不是靠上下文环境来提供提示。

用户为什么会点击这个链接?信息气味理论解释了一切

在移动端上, Williams-Sonoma.com 的分类标签相对更难找到「圣诞节」的词,可见的上下问环境要比桌面端差很多,而 HarryandDavid.com 则使用了「圣诞礼物」这样的词汇,更方便用户找到相关类别。

另外一个常见的错误,则是没能及时提供上下文提示。我们经常能看到网站的着陆页没有文字,就一张超大的图片,也许其中包含了高相关的信息,但是较少的文本使得绝大多数这类页面很难让用户觉得自己走在正确的道路上。所以用户不再费心寻找信息,觉得页面没有探索的价值,然后做出决策——直接离开页面。

用户为什么会点击这个链接?信息气味理论解释了一切

PosturePillow 这个着陆页确实有公司的名称和 LOGO,图片和产品(枕头)也确实高度相关,但是对于用户而言,这些信息是远远不够的,用户过来甚至不知道要点击哪里。

上下文环境的影响还和位置相关,比如侧边栏上显示的信息通常会更容易被忽略——用户很清楚侧边栏上出现的图文有大概率是广告,因此即使在侧边栏上提供有效信息,依然可能会失去相关度。

用户知道的部分

信息气味的另外一个组成部分,是用户对于这个品牌过去的认知的积累——无论是用户亲身经历的、看过的内容,还是通过网络了解的到,抑或是借助朋友口耳相传听闻的信息。

和直接看到的信息不同,这部分属于先验知识:

熟悉品牌并信任它。如果您已经了解 Williams Sonoma 并且之前可能和这个品牌进行过互动,比如买过东西,那么即使没有其他的上下文信息,你也将能轻松理解其网站上的「圣诞节」代表什么产品。又或者,如果您过去用过思科的产品,并且有过很好的体验,那么你可以明白点击的链接的含义,即使链接标签的描述性不是很强。

熟悉这一领域。如果有本科生去申请大学,那么他可能知道所谓的通用数据集的(其中包含大学发布的有关每年入学本科生的统计数据——详细说明考试成绩范围、GPA 以及不同的录取标准等),而这些信息通常位于大学网站的托管金融相关信息的部分。所以,对于那些熟悉这套体系的人而言,比如财务副校长办公室的链接标签,可能具有很高的信息气味,但对于第一次听说公共数据集的人来说,这个链接名称可能没有太大的意义。

用户为什么会点击这个链接?信息气味理论解释了一切

通用数据集包含有关录取新生的 统计数据以及有关录取标准的信息,通常托管在大学网站的财务部分,如上面加州大学伯克利分校(顶部)和加州理工学院(底部)的网站所示。但是,对大学招生一无所知的人将无法获得此类背景信息。

社会觅食理论:口耳相传和推荐的逻辑

社会觅食理论是信息觅食理论的延伸,它解释了人际关系网络如何协作,人们是如何获取信息的。这些人际关系网络可以是有组织的(比如科学家借助网络社区或者论坛在一起研究相同的问题)或临时的(比如维基百科的内容贡献者、亚马逊产品评论区的评论者、协作标记系统上的标记者)。这个理论探讨的是,当人们寻找信息或与信息进行交互的时候,他们会为其他人留下关于各种信息源的痕迹,这些痕迹能有效地增加其他用户的信息气味。

假定你正在亚马逊上寻找直发器,你选择一个用户评论并且通读了整篇,然后有个评论说,这种直发器很好,但不如另一种。然后你返回搜索结果页,然后搜索第二个产品的信息,通常会让您倾向于点击它并将它纳入考虑范围内,即使它比第一个更昂贵。那是因为该产品现在带有额外的信息气味,而这种信息气味是由第一个直发器的评论者提供的。

用户为什么会点击这个链接?信息气味理论解释了一切

为何时间一久点击诱饵就失效了

现在你已经了解了信息气味各个不同组成部分,你可能会想通过游戏来吸引用户访问网站,即使这可能并不完全适合用户的需求。(这种方法通常是在点击量这类等虚荣指标驱动下产生的)

也许你手头有一篇无聊的文章,然后打算想一个与实际内容不匹配、但是蹭了流量的有趣标题。这种方法从长远来看可能是适得其反的。这种方式骗到的点击量,从长远来看,消耗的是用户的信任。是的,你会得到你的点击,但与此同时,你会耗尽访问者的信任。这就像狼来了的故事一样。用户被一次又一次地欺骗,学乖了。更糟糕的是,有的用户甚至没有亲身「被骗」,但是他们可能在别的评论里面看到抱怨,这意味着这个链接在他们身上甚至骗不到一次点击。

另一方面,如果品牌足够强大,用户足够信任,就有更多的犯错空间(但是其实空间本身也不大,因为犯错是一定会侵蚀品牌价值,甚至一次犯错就能葬送整个品牌)。但是基本上,如果你能提高用户对于网站内容的期望,同时借助标签文本、图像来辅助内容,并且网站确实有他们想要的东西……那么起码用户会偶尔对于网站内容的不足予以原谅。

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