互联网企业“出海”浪潮背景下,作为设计师,面对新鲜未知的市场,如何找到适合海外产品的设计方向? 针对本土化课题,本文将提供一些实用的设计心得。

产品出海如何做好本土化设计?来看京东高手的实战总结!

本地化设计案例分析:

近几年,国内的电商市场增速减缓,而近两年,因为疫情的影响,全世界大部分地区的购物习惯不得不由线下转为线上,巨大的空白电商市场吸引巨头出海发展,海外市场逐渐成为了新的蓝海。

据埃森哲 2021 年中国“独角兽”研究显示,45%的独角兽企业认为海外拓展至关重要,其中 82%的企业计划 24 个月内进军海外市场,从游戏、开发者服务和 SaaS(软件即服务),到硬件设备、电商等行业,越来越多的初创企业从萌芽期就瞄准了全球化;网经社电子商务研究中心发布的《2021 年度中国跨境电商市场数据报告》指出,2021 年全年中国跨境电商市场规模达 14.2 万亿元,相比 2020 年增长了 13.6%,其中出口占比达 77.46%。除此之外,IT 桔子《2022 年中国资本海外投资并购报告》统计,2021 年由中国资本参与的海外投资事件数达 454 起,创下自 2004 年以来的新高,而 2022 年仅前 2 个月,中国资本对海外已有 40 多起、约 50 亿元规模的投资。中国贸促会研究院今年 3 月的报告显示,中国对外直接投资流量和存量连续四年稳居全球前三,近八成中国企业将维持和扩大对外投资意向,看好对外投资前景。

中国经营报 2022.5

不难看出,即使是在疫情肆虐全球的今天,“出海”仍是中国企业发展的重要方向,包括京东在内,越来越多的中国企业开始重视海外市场,在跨境电商、游戏及其他独立应用开发、投资等方面全面开花,从出海扎营,逐渐成长为全球化企业。

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中国出海领先品牌 50 强

中国企业出海成功与否,离不开一个关键点——本土化设计。作为设计师,面对新鲜未知的市场,如何找到适合海外产品的设计方向? 在服务京东东南亚业务的这几年中,我们也逐步累积了一些本土化设计的方法,这里就给大家分享几个小心得。

京东的国际化布局也已历时多年,2015 年开始正式进军海外电商市场,上线了多个国家馆,并同时开始在海外成立独立站点。2015 年底,京东成立了印尼站 JD.ID,后又于 2018 年成立了泰国站 JD CENTRAL,两大站点立足东南亚市场,逐步形成了全球化的布局,也继续扩张到荷兰等欧美国家。国际化已经成为了京东一个重要的战场。

当一个产品需要进入一个新的国家市场,在初创和快速发展的时期,作为设计师,首先要对这个国家有一些基本认知和了解。

规避风险,确定方向

一千个读者眼中就会有一千个哈姆雷特,人和人的差异尚且如此,国家之间的差异就更大了。由于文化背景、历史渊源、自然条件等多方面的影响,来自不同国家的人会对同一个事物产生不同的感受和反应。面对一个陌生的国家,我们需要打破固有印象,抛弃对用户的先天认知,尽量用客观的眼光去看待他们。

我们可以通过一些通用性的行研,来认识市场,从而规避风险,并得到体验设计的大方向。这里可以引用一些经典的分析模型,来协助我们做全方位的行研分析。

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PEST 是一个非常常用的分析模型,一个行业或者公司能够发展得如何,靠的不仅仅是自身实力,外部环境也很重要,PEST 是一个有效判断行业或者公司发展前景的方法。我们可以通过搜集公开资料,来明确目标市场的政治、经济、技术和社会环境。但是这些对设计来说还不够,另一个模型 NESC 则在这个基础上增加了自然环境和人文环境的研究内容,其中包含了对于东南亚国家很重要的宗教习俗等基础信息。

这两个模型里其实包含了一个以国家为单位的群体大部分的特征,可以极大限度的勾勒出一个国家的基本情况,通过这两个维度的分析,我们可以初步推导出一些本土化基本原则。

举个例子,京东的吉祥物 JOY 原本是一只小狗,但在伊斯兰教中不允许狗与人有密切接触,为了规避宗教习俗的禁忌,所以印尼站使用了小马的形象作为吉祥物。在很多重视宗教的国家,充分表达对当地文化的尊重,是非常重要的。

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这里介绍一个人文研究的理论工具,霍夫斯泰德(Hofstede)文化维度理论,这套理论问世距今已经有 40 多年历史了,它把文化特征分为 6 个维度,在研究跨文化差异时被广为引用。

荷兰学者 Hofstede(1997)的研究认为,文化对于人就如同计算机程序对于计算机一样;程序限制了我们的思维方式,我们的感知,我们的行动等等,他试图利用主要来自跨国公司 IBM 的数据来建立各种民族文化的特征类型,这些数据来自对 50 多个国家的 10 万人所进行的调查。后续,这套理论被后来者不断完善改进,并逐渐扩张为在全球各个国家定期做大规模调研和信息收集,汇总成国家维度的数值,为文化分析提供了理论支撑。理论中的六个文化维度如下图:

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有了这些数据,我们可以更直观的看到各个国家的文化特征和差异点,也可以推导出很多有价值的结论。下图是中国文化和印尼、泰国文化在各个维度的对比:

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了解用户,挖掘合作

第二个部分就是用户研究。

用户研究方法:

腾讯有一门经典的课程《像蘑菇一样思考》,其中描述了一个小故事:

有一个精神病人,他每天什么事都不做,打着一把伞躲在角落里,所有医生都觉得这个病人没救了。有一天,一个心理专家站在他的身边,什么都不说,拿着一把伞跟他一样蹲在那里。就这样坚持了一个星期后,他终于向专家身边凑了凑,说了句:“难道你也是蘑菇?”

这个故事告诉我们,用用户的方式去思考,才能发现问题的根源所在。需求来源于对用户的了解——对用户的了解,需要感同身受,变成用户,“我,就是用户”。洞察人性,以己推人,并不是一件容易的事。我们需要了解用户,了解市场,从而寻找机会点,那就需要和用户“对话”。

用研是一个很大的课题,去了解用户,光靠空想是不行的,得真刀真枪的去接近他们,深度访谈、问卷调研、意见反馈、走进场景、观察用户行为等。我们和海外用户的距离很远,但也要了解用户的想法,明白他们的关注点、购物倾向、诉求等,当我们需要做一个用户问卷调研,或者访谈座谈会,最佳方案就是和海外的本土团队协作来完成。

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印尼用户问卷调研题干 初稿

上图是我们在做印尼站的用户调研时,和印尼本土的 CX 团队共同合作完成的一个调研题干。我们把对用户的疑问和好奇,落实在问卷中,通过 cx 团队的发放、收集和分析,反馈回来,从而获得用户的真实想法。

用户调研:

除了定向调研,周期性的用户反馈跟踪也很重要。

常用的两个指标就是客户满意度和净推荐值,客户满意度更重视用户的主管感受和态度,净推荐值则倾向于忠诚度和推荐意愿,两个指标通常会用在不同的场景中,我们定期追踪的指标是以 NPS 为主,随时跟踪用户的反馈和数据变化,并定期汇总落实在优化中。

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此外,调研一定是颗粒度可细化的,当我们对于一些关键流程节点,已经有了非常明确的调研目的,可以在系统流程中设定一些触发条件,去触发用户对当前操作的反馈,真实的环境场景可以帮助调研者更贴近用户,理解各种用户群的使用场景和需求。

比如搜索列表的点击低于预期,较多用户长时间浏览搜索列表,翻了几屏的商品,却迟迟没有进入商详页,这时就可以触发对应的问卷提示,询问客户,是否遇到了问题,从而去更精准的找到用户痛点。

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明确优势,探索创新

搜索列表页浏览到一定深度时,触发的反馈问卷。

新业务、新产品的开拓,离不开宏观层面的竞品分析,简单来说就是:知己知彼,百战不殆。

当我们进入一个海外市场的时候,当地往往已经有了一些成熟的本土同行业产品,或其他国际化公司的本土产品,它们很可能已经给本土用户培养了一定的认知基础和使用习惯。我们对当地市场的理解或许还不那么深入,这时我们如果借助类似的竞品,通过横向对比这些竞品以及它们的上下游,可以触类旁通,可以从更宏观的层面来理解这个市场。通过竞品分析,我们可以更好的了解市场和用户,明确我们与竞品的差异点、优劣势,从而达到知己知彼,并可以进一步寻找创新机会。

举个例子,我们在做泰国站的 O2O 项目时,通过对直接和间接竞品的比较分析,可以明确我们自身产品的能力优势和市场定位。也了解了用户对于这种商业模式的基础认知。

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我们提取用户已经形成良性认知的元素和色彩,适度与竞品做差异化,进一步推导得出了 instant joy 的品牌 logo、品牌色和吉祥物。

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虽然我们的 O2O 业务在泰国市场还是一个新模式,但是对打车、便利店、外卖等间接竞品的分析,我们还是可以获得很多有价值的信息,也可以勾勒出用户对于不同业务模式、设计风格、元素的接受程度。

所以,做分析不要拘泥于本行业的直接竞品,从其他行业中选择和我们的产品有类似、相通点的产品,更能带来突破性的启发。我们或许都曾遇到过这样的困境,我们在思考一个新业务如何去突破,或者思考某一个功能如何设计的时候,想遍了各种思路、翻遍了已知的竞品,却仍然想不到突破的方式,也就是遇到了瓶颈。这时候就应该去看一些不同行业的竞品,获取更多的思路。

定位问题,推到策略

在做产品的过程中,当我们有明确的目标时,比如需要对一个关键模块做分析推导,就可以通过数据分析去推导策略。

成熟的设计师往往会把自己的设计经验逐渐内化为一种设计直觉,用直觉去做设计,有利有弊,这里不多评判,但是对于一个未知的海外市场来说,直觉就不一定可靠了。

我们来看一组数据:

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这是泰国站单日 UV 的来源占比,其实和我们直觉的认知是很不一样的,国内的 APP 流量是绝对王者,PC 和 M 端可能非常少,但在泰国,M 端的流量是最高的。很多人会疑惑,为什么?我们接着看数据:

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进一步提取各端的数据来源,可以看到 APP 端的 UV 来源最多的是高清屏手机,也就是苹果的 PLUS 和安卓的 1080 屏幕(进一步看数据就会发现,大部分是安卓手机)。

为什么小屏手机占比这么少?看一下 M 端流量占比,我们的疑惑就解开了。访问 M 端的流量占比最高的是小屏和超小屏手机,这部分手机,可能是比较老的机型,或者中国已经淘汰的型号,他们的系统可能不支持安装 APP,所以只能访问 M 端页面。

我们再进一步看 PC 端,很意外的是,小型平板和超小屏设备占比达到了 35%。我们把 pc 和 M 做一个纵向对比,可以看到,有一部分小屏设备的分辨率是重合的,其实很多山寨平板电脑,因为设备识别的问题,只能浏览 PC 版页面,体验是很差的。

不同分析方法是有相互呼应的,我们再去看之前行研的分析就会更有体会。泰国用户的手机占有率极高,移动互联网接受率很强,但他们平均收入并不高,很多人使用的就是小牌低价手机,甚至中国出口的二手手机。

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这部分占比极高的用户,他们使用互联网的诉求很强烈,但碍于设备的限制,只能享受缩水版、阉割版的产品。了解了这一客观情况,产品和设计的迭代策略也需要做相应的调整,比如说对于泰国站,我们需要进一步优化小屏的体验,推进响应式页面的落地,以及优化技术层面对端的识别等。

数据从用户中来,通过一系列的数据沉淀、处理和分析找出机会点做决策再回到用户中去,提升用户体验,带动业务增长,驱动业务。

这里分享几个数据分析的常用概念和方法:

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这五个概念,串联起了一个数据分析思维的基础框架,也为业务和产品搭建了一个全面的分析体系。

数据分析能力的核心不在方法理论和工具模型,更多的是建立一种数据意识,要能够敏锐的发现应该去关注的数据、并且能够从这些数据中找出潜在的规律,推理出数据背后的导致原因。

降本增效,优化表现

最后一部分更偏向于表现层的沉淀,通过设计资产和经验的积累和汇总,优化统一产品前台的设计表现。

设计原则就像英语中的语法,只要遵循语法的框架,随意的搭配都可以组成准确的语言。统一的设计语言能够保证平台的一致性,减少沟通的成本,效率也会得到提升,能够使设计师将更多的时间专注于项目上。

京东的东南亚站点从 2015 年开始布局,目前有印尼和泰国两个站点,接下来可能还会拓展更多国家,国家之间的差异也会越来越复杂。举个例子,不同国家的文字文本长度差异是很大的,中文排版中比较容易的左右对齐,对于西文就不太适合,所以西文排版更适合上下排列,需要更灵活,并且预留更多的文本空间。

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文字本身的结构,也会导致行高的差异,也会一定程度影响排版。

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对于图标的设计,国内产品(例如京东主站)使用的图标,相对比较精简,对于国内用户来说可以理解,但对于海外用户,这种设计语义是不够明确的,考虑到多国家理解的通用性,我们还是需要采用更明确语义的设计。

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结合各国设计的差异性和统一性,求同存异,我们也在逐步沉淀东南亚站的设计资产库,帮助视觉设计师建立清晰的设计理念认知,在整体的产品设计风格上保持产品线的一致性。资产库不仅用于优化现有站点的体验,也可以助力未来的新站点快速搭建。

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因为篇幅的关系,本文重点介绍了本土化设计的五个方向,其实每个方向每个章节都是可以进一步去研究和分析的。

本文中的工具和方法不单适用于海外市场的本土化设计,对于其他业务模式也是很有价值的。很多内容都来自日常的工作总结,也许会有谬误,欢迎大家指正和补充,希望后续继续和大家一起交流学习。谢谢大家~

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