前言

产品出海、特别是教育产品出海,在国内对向教育产品政策收紧这个大趋势下,已经成为部分教育公司必须考虑的命题。但海外用户毕竟身处另一个国家,去部署调研访谈成本高,而能回收的信息效益也不够明确之下,中小规模的公司可能不会去花精力去部署。

本文主要从笔者参与项目经验的角度,浅谈在研发期的产品如何进行小成本调研,明确海外的用户特征和后续设计方向。

调研方案

项目主要是针对北美 K6-12 的学生用户的自学软件,处于研发期,在设计过程中,大家总有疑问,这个设计方向是否正确?北美的学生真的会喜欢吗?我们对于北美的学生群体都还是个模糊的概念,网上找的资料也相对零散,缺乏针对性。

在这个阶段,调研的核心目的就是让项目成员、业务方都明确北美年轻用户群体大概是什么样的,有个大致的用户画像,在业务方向、设计方向上,都会更有针对性。

基于上述背景,在初期我们考虑了 2 个方案:(1)远程访谈(2)基于竞品分析下的用户侧写。远程访谈时间周期长、成本高、邀请用户难度大,对于研发期的项目来说投入产出比不够明确,最后还是采取了竞品分析的方案。

调研执行

但常规化的竞品分析能给项目带来什么呢?无非就是流行产品的功能结构是什么样的,纯粹指向功能层级的研发方向,只不过是隔靴搔痒,很难让大家有个直接的北美学生群体画像。考虑到这点,在这次调研里,我们分为竞品分析和用户抽象 2 个阶段:

1. 竞品分析

从竞品分析- 明确到北美 K6-12 用户群体喜欢的软件/游戏有哪些,分析其核心功能、吸引点。结合本地的博客、论坛、文章,去做验证分析。以元宇宙的“领军”游戏化软件 Roblox 为例,我们进行深入分析:

市场验证

企业出海产品如何做用户调研?试试这个小成本方法!

图 1. 市场验证的维度

Roblox 的日活达到 4210 万,其中 67%的年龄在 16 岁以下,据 MMGuardian 发布的数据来看,青少年日均使用时长达到 90 分钟,目前市值超过 400 亿美金。由此来看,Roblox 是一个代表性的产品,值得去深入分析。

功能拆解

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图 2. 功能拆解的维度

Roblox 从功能结构来看,低成本自主创建游戏,强 UGC 的模式,是它获得市场青睐的核心原因。

同时,结合 NewZoo2021 年的调研,Z 世代对于沙盘、Moba 类型游戏有着强烈的偏好来看,Roblox 以沙盘为底层,支持用户创造游戏,游戏内部又以 Moba 的形式,支持用户社交和线上竞技,也是它获得青睐的原因。

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图 3. Newzoo’s Generations Report: How Different Generations Engage with Games

竞品分析

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图 4. 竞品分析的维度

从视觉来看,Roblox 在 Logo 上以几何图形为框架,通过黑色和银色的碰撞,给人以简约、新潮的感觉,而游戏内部,场景都采用低面建模 Low Poly 风格设计,界面走向也偏简约,人物偏乐高形态。整体视觉风格偏向简约、新潮。

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图 5. Roblox 核心界面

从软件体验来看,北美年轻用户可以在Roblox上进行交流和线上游戏,而自主定制的Avatar能够让他们表达自己、彰显个性。同时,UGC模式,也让他们可以自主创造游戏,有更多的创造、表达的空间。因此,软件体验上可以定位在“社交、个性、自由”上。

从市场/用户反馈来看,北美市场营销和数字文明副总裁 Tami Bhaumik 表示,“由于Roblox有大量相对易于使用的创作工具,许多游戏都是由包括孩子在内的初学者创作的,他们可以邀请他们的朋友一起玩。”创造和社交是Roblox吸引用户的原因。

2. 用户画像抽象

通常的调研都止步于竞品分析,或是直接到特征收敛,但这样的结果缺乏系统化的思考,容易缺漏关键点。所以在这个层级,可以借助心理学模型去更系统化的分析,我们这次用的就是「马斯洛需求层次模型」,总结为用户画像:

马斯洛需求层次模型是什么?为什么值得看?

马斯洛的需求层次结构是心理学中的激励理论,是管理心理学中人际关系理论、群体动力理论、权威理论、需要层次理论、社会测量理论的五大理论支柱之一。通常被描绘成金字塔内的等级。从层次结构的底部向上,需求分别为:生理(食物和衣服),安全(工作保障),社交需要(友谊),尊重和认知需求、审美需求和自我实现。

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图 6. 马斯洛需求层次模型

马斯洛需求模型转化到需求方向上,我们可以看到什么?

从 Roblox 来看,核心是解决的人们的“社交需求”和“自我实现的需求”。“社交需求”中,北美学生用户在疫情下,缺乏和同学/朋友的交流,Roblox 能够让他们在线上世界中得以维系社交关系;而“自我实现的需求”中,Roblox 低门槛的创作方式,能够让学生群体得以去发挥自身潜能,实现一定目标。

调研结果

通过对不同软件的收敛,我们得以抽象北美学生用户的特征,去分析核心产品给北美用户带来的感受,以侧面抽象用户特征。总结下来,北美学生用户有以下 5 个特点。

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图 7. 北美学生用户抽象

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北美年轻用户从出生后接触最多的就是“政治正确”的观念,他们大都理解并能够接受亚文化,同时也归属于各个“亚文化”。以亚文化兼容性高为代表的软件就有学生中流行的 Amino,支持学生在软件上找到自己的社群进行交流,获取尊重和认同感。

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出生在数字时代的这一代北美学生用户,习惯了在互联网交流,喜欢在各种软件上去搭建自己独特的互联网形象,捏脸也在近几年在年轻群体中风靡。他们认为数字形象代表线上的自己,也愿意为此付费,Avakin life、IMVU 更是以捏脸为主打的软件,在年轻群体中有很高的热度。

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北美主流的教育形式是“授之以渔”,在学习上,鼓励学生自己去查资料学习新知识、去探索;在课余生活上,鼓励学生多去参与社团、运动、社区活动,把知识带到课堂之外。在这个教育形式下,北美的学生群体都有很强的探索欲,愿意去花时间了解新的知识、去深入探索。

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与国内学生一样,同处青春/成熟期的学生群体们,都对于外界反馈高度敏感,希望得到他人的认可,从而塑造自己的正向的自我认知。

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疫情使很多人无法线下见面,北美的很多学校也改至线上授课,对于美国这样注重社交的国家来说一定是“受重创”的。因此在疫情之后,线上社交成了主流,Roblox 也是在 19 年疫情后飞速发展的,其中核心群体就是学生。

总结

虽然本次是从竞品的角度借助心理学模型倒推用户画像,有一定依据,但本质和用户还是存在距离,得到的结果不一定完全正确。还需要进一步去接触真实的用户,获得真实反馈,才会是更精确的用户画像。但用户调研,往往不是一步到位,循序渐进,通过项目的不同阶段,不断去输出调研结论,完善调研结果,跟随项目的阶段去做合适的调研,才是大多数项目调研的生存之道。以上都是个人拙见,欢迎大家提出自己的想法, 一起探讨~

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