从 2018 年底到 2019 年初,阅读的商业模式正在发生翻天覆地的变化。从付费阅读到免费阅读的战场争夺中,各大免费 APP 如雨后春笋般涌现,正冲击着付费的城墙。

网文江湖,风云再起。PUPU 读书存在产品框架不合理,优质的内容无法得到有效曝光和外显,加之视觉风格陈旧,品牌设计缺失等一系列体验问题。

对设计师而言,我们面临着更多挑战,不能只停留在优化用户体验本身,需要更多地从商业本质出发,以实现商业目标来优化产品功能和用户体验。2019 年我们重回阅读赛道,在 PUPU 读书整体升级中,尝试从商业目标拆解中去挖掘设计的改进方向。

北极星指标

我们重新梳理了用户转化漏斗,每个漏斗都有一个北极星指标。先来解释一下什么是北极星指标,往往它不是我们直接考核的结果指标,而是在达成结果过程中最重要的一项需要提升的指标。它在产品的核心链路中,能够反映出用户的活跃程度。我们将「阅读转化率和转化为阅读的 UV」定义为 PUPU 读书的北极星指标。本文主要分享提升浏览转化率和阅读转化率,从产生兴趣到内容吸引的过程。进入阅读器持续吸引到付费转化我们会持续更新解读。

用腾讯的改版实战,帮你掌握高级设计师都在用的北极星指标!

1. 对焦目标

既然想提升「阅读转化率和阅读 UV」,那么我们就要把这个复杂的结果拆分开来进行研究。用户打开阅读器大概要经历以下步骤:

QQ动态阅读→进入书城/书架找书→有兴趣进入详情页→还蛮有趣打开阅读器。

可以用 3 个问题概括四个阶段:

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如果没法衡量,那么就没法增长。我们要做的是把复杂的因素分解成可定性定量的因素,把单一的结果还原成整个流程,然后逐步去优化才有可能把结果做到更好。

新老用户体验触点

用户群体是不断变化的,「纯新用户」,「新用户」和「活跃用户」是不断成长的。一个新用户要成长为老用户会经历以下体验路径和认知过程:

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1. 产品初体验

对于新用户来说,初次接触一款阅读产品,能否在视觉上第一时间吸引用户的注意力,并在进一步使用过程中满足核心用户的个性化与美学需求是非常关键的。PUPU 阅读的入口定位在手 Q 动态当中,其用户群体与手 Q 用户群体高度重叠,这部分群体有着多元化的文化背景,休闲时间被丰富的兴趣爱好所占据,对垂直细分兴趣足够深入与专注,追求个性与品质、重视个人空间,有自己独特的审美与态度。结合 PUPU 阅读本身的产品特性,我们需要强调产品操作流畅、融合文学调性的同时,需要加强年轻化的视觉表现,为我们的用户提供「更轻便、更有品、更年轻」的产品初体验。

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2. 资源体验

留住新用户的最关键点是有自己喜欢的书,能找到符合自己偏好的书籍,用户会通过搜索,浏览排行榜等方式在书城探索资源,并将符合自己偏好的书籍加入书架。运营活动也是留住用户的方法之一,能给予用户利益感知。

3. 行为习惯养成

此时用户还未养成访问阅读的习惯,针对新用户的召回任务能有效刺激新用户回访,帮助其养成习惯。当然最重要的还是书架里书的吸引力,吸引新用户持续追书,从而养成习惯。

4. 找书与看书

当新用户成长为活跃用户后会在「找书」与「看书」之间反复。找书链路及看书体验便成为提升北极星指标的重要路径。针对用户在 PUPU 阅读中行为路径,我们做了一次详细的用户调研。根据用户需求的不同,可以简单地理解为用户会从目标明确的场景/需求向模糊过渡。最先触达的是书架场景,用户优先在书架追书;当需要发现新书的时候,会根据自己的偏好进入分类场景。也不乏有需求模糊的时候,或是需要换口味的情况,这时,书城推荐和书单、排行榜等分发方式成为用户找书的主要场景。依照上述路径,我们绘制了下图帮助大家理解:

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这样就形成了以书架为老用户快速进入在追书籍的场景,以书城为发现书籍的阵地,以书籍详情页为中转。不难看出书籍详情页作为流量和信息的中转,找书的流量均会流向书籍详情页,再进行二次分发。而书架则是有书在追的用户最依赖的场景。

我们将书城、书籍详情页、书架三大场景确定为提升北极星指标「阅读转化率和阅读 UV」的三大重要场景。

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提升北极星指标—从产生兴趣到吸引

我们一定希望书籍以美的视觉形态呈现给用户,而能否达到这个目标其实是由品牌基因所决定的。品牌基因即品牌的核心设计语言,它承载了品牌的个性与核心价值。不同的品牌基因,是产品之间形成差异化的根本原因。由此,我们对现有书城进行了「基因改造」工作。经过视觉设计师的几轮品牌设计探索与尝试,我们认为以下品牌方向比较契合我们想通过产品传达给用户的视觉感知:

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上图传达出古朴淡雅的同时,又不失现代的感觉,整体视觉调性是由以下几点设计语言所透传出来:

  • 高饱和度的明黄色,温暖而充满活力,抓人眼球;
  • 灰色中加入暖黄色,调和成接近于宣纸的颜色,给人以纸张的品质感,营造出淡雅的读书氛围;
  • 汉仪新人文宋作为一款衬线中文字体,在众多中文字体中有着较强的识别性。其重心稳定、中宫规整挺括,笔画轻盈而富有美感;
  • 黄直线的灵感来自于传统信笺中的格线,与其他视觉元素的组合可以创造出的灵动的空间感。
  • 为了实现情感层面连接用户的目的,我们决定引入 PUPU鹅 IP 形象应用到产品当中。PUPU 形象憨厚可爱,眼睛与嘴巴识别度非常高,可以作为特征鲜明的设计元素加以应用。

至此,我们完成了对 PUPU 阅读的品牌基因改造,包括以下几点视觉元素:

  • 明黄色
  • 宣纸灰
  • 汉仪新人文宋
  • 信笺线
  • 企鹅 PUPU

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通过对品牌基因的塑造可以从设计源头开始把控视觉风格,不仅仅是针对书籍本身,整个产品功能与内容的视觉落地,以及相关运营活动设计也都变得有据可循。

1. 产生兴趣 | 让兴趣不仅停留在首屏

用户认识书籍的过程其实是非常短暂的,可能就是几秒钟,一旦没有抓住用户短暂的注意力,就会流失掉。现书城吸引力较弱,整个书城的浏览转化低,集中在首屏的搜索、今日必读和限时免费模块。模块随意堆砌,致使流量分配不均,对用户的吸引力较弱。

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页面框架不合理—全局流量流转,增加顶部tab横向分发,帮助用户快速定位分类偏好

我们发现用户偏好的书籍分类相对来说比较固定。现页面结构只能通过纵向分发,大量目标明确的用户,需要通过点击底部 TAB 分类进行选择,路径过长。

如何优化书城流量的分发方式?我们将注意力聚焦在顶部增加用户偏好的二级分类。当目标较明确的用户进入书城时,可以直接通过顶部分类 TAB 进入自己偏好的内容中,满足了大量需求明确的用户在书城泛推荐方式下较精准发现的需求,缩短了用户的查找路径。

在纵向分发上,原书城模块数据指向,我们的用户不乏利益敏感型,强化中腰部内容质量,去带尾部内容透出。所以,将原书城数据效果较好的限时免费内容放在腰部位置。使整个书城纵向、尾部的内容得以曝光。为你推荐以个性化算法根据用户最近浏览最相关的内容,为其推荐符合偏好的分类下内容,及同作者的更多内容。

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模块随意堆砌—丰富、差异化模块信息

现书城仅通过标题来区分各个推书的模块例如新书、完结、限时免费、主编推荐等是什么类型的内容。模块样式,信息表达完全一致,导致用户向下浏览的欲望低,模块除了靠书籍内容吸引用户外,缺乏可看性和可发现性。

本次升级改版,突出每个模块要表达的特性。我们将限时免费模块二级页面中需要用户切换 TAB 才能发现的书籍内容透传到一级页面,并用横划的方式缩短了男频、女频、初版的限免书籍透传的路径;另外,强化限免时间展示,原价和现价的价格对比,刺激用户产生「不看就亏了」的心态。

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2. 吸引 | 书籍详情页解决用户的担忧和痛点,体验产品价值

书籍详情页作为 PUPU 阅读最大的流量阵地,在整个阅读产品体系中起到非常重要的作用。用户通过一级页面的内容模块产生兴趣进入到详情页,希望在此页面获取更多真实有效的信息,做出进入阅读器的决策。

进一步梳理用户在书籍详情页体验的关键点,首要是了解书籍关键信息的效率,是否能更快了解到书籍讲的是什么内容,内容是否符合自己的兴趣和预期。另一个关键点是其他书籍的推荐,如果当前书籍不符合预期,用户需要通过页面的推荐内容找到与该书相似的书籍。根据用户想要了解的书籍信息,可以分为基础书籍信息和关键决策信息。关键的决策信息包含:简介、目录和用户评论。

而原书籍详情页的基础信息冗杂,视觉展示凌乱,无法快速获取有效信息。简介、书评信息浏览低效,无法直观了解书籍内容,加之堆砌了许多无人运营的打赏月票模块,使得同样重要的书籍推荐内容沉在页面三屏之外。

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基础信息结构化展示

基础书籍信息包含:基础信息、书籍质量信息、热度信息和价格信息。

关键决策信息—第一章内容外显

书籍详情页中用户点击行为集中在查看全部简介的按钮上,用户有渴望通过简介了解判断书籍内容的需求,多数情况简介就是文章的第一章。俗话说黄金三章,书籍内容质量,作者文笔风格,在前三章的阅读中就能判断是否会进入阅读器阅读。第一章的信息外显,则是在简介之上更重要的信息透出。

关键决策信息—评论聚类一目了然

另一关键的决策信息——用户评论,用户评论是 UGC 自主内容感受的直接表达,一本书或许不是人见人爱,一定是萝卜青菜各有所爱。但是在评论列表中,每个用户的感受,对情节的讨论,对人物的吐槽也是用户判断是否阅读的关键决策信息。在既有的评论列表中,提炼出最有价值的关键词,高效地展示在评论列表之上,让用户在逐条浏览评论之前可以通过关键词聚合先对书籍有大致的了解,是本次改版又一创新。因排期还未上线,暂不附图。

至此,我们就完成了提升北极星指标的设计探索过程。用户从产生兴趣到吸引,从书城到书籍详情页,从书籍详情页持续吸引成功打开阅读器的过程。

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3. 书架不仅只能追书,它最懂你

书架是阅读类老用户进入到 APP 最先触达的场景,用户会在书架中追加在书架里的书,书架里的书是最符合其偏好的书籍。但当无书可追时,书架这个大场景无法满足阅读需求时,如果我们能在这个最贴合用户口味的场景提供与其偏好相关的书籍推荐,那么我们就多了一个除书城这个推荐场景外,第二个最大的书籍推荐场景,与书城不同的是书架不仅能追书,它最懂你。

在这个场景中,用户可以找到与书架书籍类型相关的书籍,与书架书相关分类或相同标签的书籍,以及包含书架书的书单推荐。为用户提供从 1 到 N 的书籍发现渠道,提升推荐效率及人均找书的数量,进而提升北极星指标中的「转化为阅读的 UV」。

最后,想必读者你们也会有看完一本书或是看完一部电影想要交流和讨论的需求吧。将用户看完的书籍书评沉淀在其中,聚合评论互动内容沉淀在书架,是最贴合「读完」类书的场景。想象一下,你从书架上拿下一本书阅读,直至追完后又把它放回书架后可以继续和书友们交流的场景吧。

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写在最后

版本上线后,项目组持续跟进数据效果,通过在三大重要场景挖掘提升转化率的设计手段,最终改版初期的北极星指标得到大幅的提升。整个过程,很多需求是设计驱动的,在满足业务需求的同时以设计手段更深更多角度挖掘了用户在阅读中的需求,既体现了专业价值,也实现了商业价值。我们始终相信设计要做的不只是输出业务给予的需求,而是能实现影响业务结果的商业价值。

延伸阅读:

欢迎关注「腾讯ISUX」的公众号:

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