为什么品牌离不开动效设计？这3点说透了（附超多优秀案例）

移动互联网发展的今天，动效设计作为一门利用动画技术赋予设计甚至品牌更多生命力的艺术，随着新技术和新成果的涌现，其影响力仍在扩大。本文将简要探讨品牌为什么要选择动效设计，以及优秀的动效设计如何为品牌塑造与传播增色。

更多动效干货：

1. 简述动效设计

动效设计诞生于动画技术的发展。动效设计和动画的边界比较难以区分，本次讨论将集中于以平面设计，如字体、图形为基础，增加动画效果的表达方式。

早期动效设计集中出现于 20 世纪 50 年代划时代的电影和广告大爆炸时期。最为人熟知的代表作品即索尔·巴斯设计的，阿尔弗雷德·希区柯克 1958 年的电影《迷魂记》的片头。逐渐向外扩大的旋转图形，结合了字体排印和音乐，为电影定下了迷离惊悚的基调氛围。

《迷魂记》

随着电视广告、以及如今移动互联网的普及，电子屏幕不再局限于某一固定场所。从现已停产的 Adobe Flash 技术以及首批弹出式广告和横幅广告，到 2000 年代中期 YouTube 视频的蓬勃发展，再到如今无缝衔接、动感十足的网络和移动体验，跟随着无处不在的电子屏幕，动效设计出现在了现实世界的各个角落。

2. 为什么要使用动效设计

短视频流行、信息爆炸的如今，人们的注意力越来越分散、难以集中，在一次次向下滑动的手势中，保证内容的运动，是夺得观众注意力的第一选择。但在此基础上，并非在运动的内容就是好的内容。优秀的动效设计之所以能辅助品牌的塑造与传播，最主要原因在于，清晰地使用动效设计以扩展品牌的叙事空间。

丰富品牌概念背景

品牌塑造的本质在于清晰地讲述出品牌故事。动效设计发展至今，已经不再满足于让“品牌故事动起来”，而是将动效本身作为品牌想要传递的核心信息。Figma 的年度设计大会 Figma Config，每年的品牌视觉都保持为动效呈现，通过变换字形扩展 Figma 的核心形状语言，以传递今年 Figma 软件的变化与发展。

由六大基础图形演变为 Figma Config

以 Figma Config 2024 为例，在 2024 年度更新中，Figma 推出了 Dev Mode，这是一种让设计师和开发者能够协同工作、寻找共同语言的新方式。于是此次 Figma Config 的视觉主题聚焦于一种转变和放大的特质，以展示 Figma 如何成为一个能够高效地将想法以更具体的形式转化为现实的工具。

Figma Config 2024, motion by Relay

Figma Config 2024, motion by Relay

在 Figma Config 2024 完整的品牌视觉中，充斥着大量图形由简入繁，由平面到立体的动态变化。持续向观众传递 Figma 如何帮助用户简易轻便地从零构建出完整的产品框架，以至将内容打造落地成为实际的完整产品。这里的品牌核心叙事在于「扩大」这一抽象的过程概念而并非图形变化的结果，动效设计的加入，使得品牌能够以更简单且更准确的方式阐述更抽象、传统平面设计更难以概括的“中间态”概念，极大地扩展了品牌的叙事空间，让品牌更容易传递出清晰的品牌故事。

运用平面与空间变化体现品牌延展性叙事

延伸品牌记忆点

现代流媒体形式，使得品牌形象彻底提升至三维视听空间。媒体类品牌惯用的开场动画，也叫标志动画，可以在很大程度上赋予品牌个性和记忆性。Netflix 的片头动画便是典型范例：它将光影与色彩驱动的动态视觉、标志性的 "tudum" 声音品牌标识、以及向前推进的镜头运动相结合，使观众沉浸于内容世界。这堪称现代版的米高梅雄狮利奥——犹如影院正片前出现的经典狮吼片头，向观众宣告即将开启一段穿越时空的旅程。

自带音效的 Netflix 标志性开场动画

2024 年，Netflix 扩展了其流媒体视觉体系，以庆祝内容的多元化呈现。这一项目的挑战在于，需要打造一个能够浓缩 Netflix 品牌精髓的动态标识，同时灵活适配其内容生态与应用场景的多维特性。

为满足 Netflix 的品牌化需求，THRU 运用四大核心视听行为准则作为项目基石：动态字体设计通过位移、显现、脉动、扩展等动画手法，使关键信息呈现更具深度与吸引力；当这些动态准则应用于影像素材时，更能增添电影级沉浸质感，全面提升观众的视听体验。每项准则均适配于多元化的动效场景，通过位移、显现、脉动、扩展等核心技法，构建出既动态统一又跨平台共鸣的品牌识别体系。

四大核心视听行为

动效设计团队开发了一套针对各类交付物定制的可编辑模板系统。这些模板赋予 Netflix 团队充分的创意控制权与灵活性，使其能够根据具体需求自定义动画的各个维度。

通过该模板系统，Netflix 团队可根据不同动态作品的调性与信息传达需求，灵活选择流行为模式。此外，模板还提供画幅比例选择功能，适配多平台多屏幕的展示场景，并支持无缝导入影像素材。最终，可编辑模板还使团队能按需自由调整文本与信息内容。

可自由适配尺寸、颜色的动效模板系统

Netflix 先以结合视听语言的开场动画建立深入人心的品牌形象，自此基础上提取其中的动态元素，将其打造成品牌形象标志的延伸，从而在内容上再次且持续性地强调自己的品牌概念与氛围。动效设计的加持让 Netflix 的品牌形象变得更低调却更无处不在，无需再去强调 “N” 字的水印图标，独属于 Netflix 的光影动效已经融入进更泛意的视听语言之中。

塑造品牌性格

动效设计能够扩展品牌叙事的概念空间以外，也能融入完整的产品体验流程中，在使用产品的过程中不断强调品牌氛围叙事。2023 年，Instagram 为了庆祝并激励其创作者社群，Instagram 更新并扩展了品牌形象，其中的重点是全新的品牌动效系统。该系统的灵感源自点击、滚动和拍摄等动作行为——简而言之，就是所有用户已经与这款应用紧密相关的人性化手势。

 Studio Dumbar/Dept®: Instagram

“它为 Instagram 的动态品牌增添了一定程度的人性缺陷和互动性，” 新运动系统设计团队 Studio Dumbar/Dept® 的 CD Liza Enebeis 在采访中说道。他们开发了一系列灵活的动效技术来支持故事叙述，并为品牌元素增添一层吸引力。一些技术模仿自然的摄像机运动（暗示 3D 空间的深度和不断变化的视角），而另一些技术则让人联想到滑动或滚动的动作，“以模拟有人控制动作的感觉”。当在营销素材中使用打字功能时，动作现在看起来会更加逼真，仿佛有一只手在文案后面挥动。

对应用户操作手势的动画效果

动效设计团队希望吸引人们关注他们如何创作内容以及品牌背后的用户体验，并将其转化为实际交互动效。“我们将拥抱不完美的理念融入整个动效设计系统，灵感源于人们与 Instagram 互动或使用 Instagram 创作工具创作故事的方式。”

流畅流畅、活力四射的动效系统已应用于 Instagram 的核心品牌元素，并在其日常营销和用户体验中扮演着不可或缺的角色，持续强调品牌的全新氛围。

为了使设计系统在运动中栩栩如生，利用运动技术并将物理原理应用于 Instagram 的核心品牌元素。

如果说 Instagram 通过真实的物理动效系统展示品牌对年轻、活力社群创作者的重视，OpenAI 的品牌个性则是通过更加抽象、理性的运动图形展示。作为通用人工智能领域魅力非凡的领导者，OpenAI 致力于搭建人类与技术的桥梁。秉持"确保人工智能惠及全人类"的使命，持续为其新一代产品和前瞻性实践开拓疆域、巩固根基。

OpenAI 立足真实的品牌主张，并通过设计、动效与创意编程项目全力支持这种本真性。通过克制的设计手法与富有诗意的表达方式，OpenAI 精心构建动效体系以呈现学术之美，呼应“绽放”这一核心品牌语言。

OpenAI:Ongoing collaboration

品牌传播层面，OpenAI 通过动态的视觉语言，生动讲述其“有机与人性化”的品牌故事，软化技术形象，增强情感连接，并在这场激烈的 AI 竞争中，巩固其作为以人为本的行业领导者地位。在 Summer Town Hall 的宣传视频中，OpenAI 的品牌字体跟随自然风景图片飞舞，展示了其AI服务于人、增强人类能力的品牌定位。这也有助于减轻公众对 AI 的戒惧心理，塑造OpenAI 负责任、有温度、以人为本的品牌形象。

OpenAI:Summer Town Hall3

写在最后

有一种说法，优秀的动效设计将动效的提升从一个战术工具（“让内容看起来更酷”）上升为一个战略核心（“定义品牌如何与用户沟通”）。动效是“ Show, Don't Tell ”的终极实践。它能将复杂的品牌故事、产品功能或抽象概念，转化为直观、易懂的视觉语言，极大提升品牌信息传递的效率和清晰度，使品牌内容输出变得更高效、更难忘。

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