以京东1号会员店为例,聊聊设计师如何高质量拉新

拉新在会员运营体系中作为首要环节,拉新质量(新用户质量)对后续的活跃与留存影响很大。那么如何找到并吸引目标客群进入产品会员体系就变得尤为重要,本文将以京东一号会员店为例,从了解自身产品定位、明确高质量客群画像、寻找渠道定向拉新、平台价值传达设计,四个方向浅谈高质量拉新策略。

更多干货:

以京东1号会员店为例,聊聊设计师如何高质量拉新

一、平台有什么能力 /清晰平台边界及市场定位/

一号会员店是会员制电商平台,用户开卡后可在平台进行购物消费,以下通过 SWOT 分析及交叉分析得出平台定位及相应策略思考。

平台的优势(S)是依托于京东的供应链及物流,商品品质&物流送货速度快;在商品上一号店自有品牌 One's member 更是做到了源头直采,严控质量,为会员精选全球高性价比的品质好物;其次在价格上做到低价稳定,无需用户多处比价,为用户提供省心省钱的简单购物方式。

目前不足之处(W)是入会门槛需预支会费,平台商品的品类宽度及种类不足,用户粘性相关的非核心交易模块不足(如内容、社交属性的模块),用户为会员制平台投资的决策难度较大。

在机会(O)方面,后疫情时代消费者更注重商品低价、性价比,与平台优势具有契合之处,同时一号店有京东用户数据及基础能力,借势京东达到平台快速突破。

面临的市场挑战(T),兴趣电商及内容电商、以及 KOL 达人带货等新型带货形式的发展,对于市场占有具有侵略性。

因此通过上述分析,在产品的策略上,坚持贯彻稳定低价、全球精选的平台理念,加强产品的基础体验建设,拓展平台内容/互动服务能力,在口碑传播方便不断提升商品&品牌的影响力。当然不是所有平台都要一蹴而就,结合当下业务目标找准市场发力点,并精准命中目标客群,实现业务增长。

以京东1号会员店为例,聊聊设计师如何高质量拉新

1.S-O 积极型策略:以企业內部优势结合外部机会,创造利益最大化。

2.W-O 改善型策略:改善內部劣势,可思考将企业发展转向向外部机会。

3.S-T 多元化策略:善用內部优势克服外部威胁,例如以公司资源发展多角化、差差异化的产品策略或提升品牌价值。

4.W-T 防御型策略:減少內部劣势,并回避外部威胁,以撤退、风险回避为主的防御型策略。

二、高价值用户有什么特征 /以高价值用户画像为指导/

1. 基本属性特征

1 号会员店用户年龄集中在 26-55 岁,已婚家庭型用户为会员主力占 70+%,已孕占比 50+%,地域分布集中在广东、北京、上海、江苏、浙江共占 50+%。家庭用户居多。在开卡动机刺激上,开卡礼可考虑适合小家庭的商品作为钩子品,宣传语强调“100 万家庭用户选择”。在投放城市选择上,优先考虑一线/新一线中产白领家庭更多、消费能力更高的城市。

2. 消费偏好特征

在二级类目偏好上,粮油调味、休闲零食、饮料冲调是 top3 的类目,品牌上也有更具倾向性的偏好。因此可根据用户偏好热门商品/热门品牌,以品寻人精准投放广告,注重在京东购物黄流重点品的合作推广。站内外宣传可将热门爆款商品价差作为宣传点,着重私域运营时的爆品选择。

3. 会员开卡渠道及动机

从开卡渠道来看,效果最好的(用户量大 aurp 值高)用户大都来源于京东 app 渠道,京东主站店铺&plus 合作知名度认可度最高,口碑类传播推广(亲友-测评-kol 等)对用户转化效果尚可。根据访谈结论,每月鸡蛋权益、Plus 联名、开卡礼吸引是主要的用户开卡的动机原因。

三、在哪找到更多这样的用户 /找到目标客群聚集渠道进行定向拉新/

1. 现有渠道

不同渠道的拉新质量与用户 arpu 值相关,目前拉新渠道主要为三类:1.1 号店 app 站内转化,2.京东主站引流,3.1 号店 app 站外合作。从拉新质量来看,京东主站 plus 联名&自营店铺转化的用户质量较高,京享值及 E 卡赠送会籍的形式用户价值偏低。可以看出,以平台商品/内容为引导的拉新方式,客群更加稳定高效,通过赠送会籍吸引来的大都是羊毛用户。

2. 老带新

物以类聚,人以群分。老带新的用户增长方式能够触达更多目标客群。从动机类型不同将老带新玩法归位 3 类:1.利益驱动 2.利他原则 3.分享欲&炫耀。目前站内老带新玩法以邀请有礼为载体,发邀者更多出于利益驱动,对于消费能力较高的客群吸引力不高,因此被邀者转化效果有限。可以通过尝试亲友卡、亲情账号,从利他角度出发促使用户分享平台,受邀者门槛也相应降低,在控制好权益分配成本分配的前提下,可以一定程度提升 GMV。此外,也可尝试年度账单等情感化方式进行口碑裂变,加深品牌私域传播。

3. 市场化投放

借鉴同类模式竞品拉新渠道,通过社交媒体诸多途径进行市场化投放,提升平台认知度及口碑影响力。如下图所示罗列出现有渠道、老带新玩法及 5 类市场化投放的渠道方式。

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四、什么信息更吸引 TA 们转化 /平台价值的信息传达/

1. 平台特色服务信息精准传达

如上文提到,京东 app 是目前一号店重要的获客渠道之一,以 PLUS&一号会员店联名卡场景方案优化为例,分析如何更加精准的信息表达。在现有方案中(左图)存在 4 个问题:

  1. 头部权益介绍模糊,仅罗列两个平台的局部权益,价值传递不足;
  2. 一号店两大特色权益以卡片形式展示,仅看图无法快速获知权益内容,容易被忽略。
  3. 平台特色描述无依据可信度低。
  4. 一号店自有品牌的差异化选品仅以 5 个商品卡片展示,未能传达定制选品的概念,且表达形式让用户以为可以交互。

优化后方案(右图)的策略有 3 个:

  1. 头部为联合会员总览,突出“一份价格两份权益”价格差值及重点权益的展示。
  2. 腰部一号店品牌价值传递,通过“特色短语+论据”的形式,有理有据、总分结构传递平台价值。
  3. 尾部重要规则及开卡步骤的说明,简明扼要,引导完成该场景下开卡转化任务,避免让用户觉得流程繁琐。

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2. 老带新实现自发的口碑裂变

老用户口碑裂变带动新用户,做好老用户分享环节是吸引新用户的关键性第一步,可以通过用户与平台产生情感/精神共振,使用户(老用户)自发实现平台分享传播意愿,如网易云每年出圈的年度账单,通过趣味沉浸式的报告生成交互过程,回顾过往一年用户在平台上的关键行为及数据回看,最终生成一张可用于分享和传播的图片。年度账单的设计关键有 2 点:

  1. 关键行为数据要具有代表性;
  2. 最终海报生成要激发用户分享欲(如体现用户独特的生活方式,有一定的荣誉或炫耀心理)。

在用户分享的基础上,平台实现精准辐射分享者身边新用户的传播效果。

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3. 多渠道推广增加平台知名度

除了站内及私域的传播,也需要更多渠道的广告投放和运营提升平台知名度和曝光度,以下几个案例:线上搜索引擎广告投放、内容平台社群运营、新闻媒体软文推广、视频网站电视广告、地下纸媒推广等渠道,都是可以参考的贴近目标用户生活场景的投放渠道。

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以上是以京东一号会员店为例浅谈高质量拉新策略,欢迎欢迎沟通交流~

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