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破圈传播应该是效果最好的,但是最难实现,常用的应该是社群传播,学习了!

掌握这3个传播模型,让产品增长形成势能!

前言

俗话说,酒香也怕巷子深。设计产品时除了关注产品和内容本身的品质以外,我们需要有意识地设计传播增长路径,让产品能够有效触达到用户。本文将介绍三种非常显性的传播模型:社交式、破圈式、共创式。

更多增长干货:

社交式破圈让产品内容结合口碑价值点击中大众用户,借助社交网络中的关系链,将产品讯息传播给更多的人;破圈式传播用参考效应将“圈外人”拉入圈内,它帮助产品寻找并打破潜在的社群边界,将产品信息传播给更多具有相关性的用户;共创式传播化被动为主动,鼓励用户参与产品的建设和传播,用参与感带动用户全民狂欢。这些模型既是经过验证的显性传播规律,也是行之有效的增长策略,在设计产品本身和传播策略时都可加以运用,帮助产品充分调动自身优势并瞄准目标用户。每个模型本身各有侧重,我们可以根据产品的需求特点选择典型的模型组合利用,让产品在每条破圈路线上逐个击破、规模化出圈。

掌握这3个传播模型,让产品增长形成势能!

一、社交式传播

在活动传播中,最显见的传播裂变方式就是社交式传播(也称病毒式传播)。新产品发布时,最先接触到信息、并且积极尝鲜的用户通常是活跃在各大平台的探索型、社交型用户。产品优质、有趣时,便形成口碑效应吸引打动他们。他们会出于社交交流、自我形象展现、获得认同等原因进行传播分享给社媒好友,从而呈现去中心化的形式,不断地裂变并触达覆盖各类型玩家。

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在社交式传播中,通常有 6 个可以借势传播的口碑价值点,而在我们相关玩法中也有相关表现。

① 社交货币:社交货币是指用户在社交网络中通常想要获得的社会地位和认可。可以作为社交谈资的内容通常很利于传播,如新打卡的景点、新出现的展览、新兴玩法的出现就可以成为一项社交货币。用户通过发布这些内容获得点赞、评论、分享等方式获得社交货币。

② 诱因:传播的爆发需要一些诱因,如和特殊时节、新趋势动向等(如节假日、亚运会等)相关的内容会成为用户分享传播的动力内因;当分享可以获得某种福利(如优惠券等)时,用户就会有分享动力的外因从而传播。

③ 公共性:切中大众敏感的话题、社会公益影响力等,(如公共健康、救助信息等)容易获得大量用户的转发和支持。

④ 情绪:各类情绪在传播中都会容易影响用户,愤怒、焦虑、恐惧、励志等。可以激发其他用户的情感共鸣和共情。用户可以通过分享自己的情感和心情,与其他用户建立情感联系和共鸣。

⑤ 实用性:可以带来实际的帮助和价值,比如神器工具、免费体验等,对用户有实际意义的内容/工具会很具有传播价值。

⑥ 故事性:一波三折的剧情反转通常会让用户持续关注事件走向,就像吃瓜上瘾一般。把长内容影视综艺切割成小片段进行传播,就是利用故事性来勾起用户关注和传播的欲望。

社交式传播的典型传播裂变路径通常经过四个阶段:

①正式传播:官方发布活动,通过官网、官号、广告、公关等方式宣传推广,该阶段的目的是让用户了解产品或服务的基本信息和特点,为后续的传播打下基础。

②人际传播:先驱用户在社交平台上进行分享,得到关注和互动讨论开启了人际传播。该阶段用户之间的关系比较密切,传播的信息更具有说服力和可信度。例如,用户通过微信、QQ等社交工具将产品或服务信息分享给自己的朋友、家人和同事,从而扩大产品的影响力和知名度。

③中心式传播:知名博主、名人或媒体机构等有影响力的中心用户,通过自己的社交账号推广产品或服务,可以快速地扩大产品的影响力和知名度。他们通常拥有大量的粉丝和关注者,他们的言论和行为对其他用户具有很大的影响力和说服力。

④非中心式传播:素人用户之间通过社交网络和社交媒体等渠道进行的传播,没有明显的中心节点或影响力较大的用户。该阶段用户之间的关系比较松散,传播的信息更具有随机性和不可控性,但是随着发散容易形成势能。例如,用户通过社交网络上的分享、评论、点赞等方式,将产品或服务信息传播给更多的用户,从而扩大产品的影响力和知名度。

案例:综艺《令人心动的 offer5》

正式传播阶段,《offer5》通过官方渠道,如腾讯视频、社交平台官号等发布,同时通过各种宣传渠道,如电视广告、海报、先导片揭秘等形式,将节目开播的信息传递给更多的受众,为社交式传播提供了一个起点。而节目开播的九月也是许多应届职场新人入职的时期,节目的时机很容易引起关注和共鸣,成为传播诱因。

人际传播阶段,《offer5》通过社交媒体、口碑传播等,将信息传递给更多关联性较紧密的受众,如综艺爱好者、节目老粉、影评人、角色影迷等等,他们会将节目开播信息作为社交货币向家人好友传播。职场类综艺在展示实习生工作状态的同时,也会展现面对不同职场难题和困境时的应对办法,对于职场人来说具有实用性和借鉴意义,带来自发的口碑传播。

中心式传播阶段,参加录制的成员和明星观察员、制作团队会在社交媒体上与观众互动,在各类社交平台分享幕后故事和制作过程,拉近与观众之间的距离。随着节目开播,知名点评人、求职等领域的 KOL 博主会随着节目热点开始进行相关片段和内容观点的讨论,给节目带来更多热议和传播,更多观众会被安利到。节目官方也会在平台选择具有公共性、切中大众情绪的话题讨论引导,如“i 人 e 人”“毕业后第一份薪资”“白月光 offer”等公众关心和容易代入共鸣的话题。

在非中心式传播阶段,《offer5》通过各种渠道,例如微信群、QQ 群等非中心式传播渠道,将信息传递给更广泛的受众。节目制作了各种带有公共话题度和故事性的短视频,如“Offer5 实习生演我刚入职状态,被大神包围全天都在喊救命”“实习生面试接连触碰禁区”等等短视频片段。这些综艺片段会快速的形成传播势能,刷到片段的用户会不自觉参与讨论且关心后续走向,期待有逆袭成功、天才陨落之类的戏剧后续,这时就会到腾讯视频观看完整节目。

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二、破圈式传播

破圈式传播是一种新的社交式传播方式,它强调的是通过跨越社交圈层和社交平台的传播,来扩大产品或服务的影响力和知名度。它的发生机制是参考效应,产品利用“圈外人”向往成为“圈内人”的动机,在夯实原有“圈内人”地盘的基础上通过不同的方式和媒介来实现跨平台、跨圈层、跨地域等破圈。对于互联网产品设计者来说,需要充分了解用户的社交行为和需求,选择合适的破圈方式和手段,来实现产品或服务的快速传播和扩散。

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一般来说,破圈式传播可以分为以下几个类型:

跨平台破圈:通过不同的社交平台进行传播,例如通过微信、QQ 等不同的社交平台,来扩大产品或服务的传播范围和影响力。让不同社交平台上的用户进行交流和互动,提高产品曝光率和用户参与度。

跨圈层破圈:通过不同的社交圈层进行传播,例如通过朋友、家人等不同的社交圈层,从专业圈到大众圈的圈层突破等,跨越不同受众群体来扩大产品或服务的传播范围和影响力。这种方式可以让不同社交圈层之间的用户进行交流和互动。

跨地域破圈:通过不同的地域进行传播,例如通过不同城市、国家的用户进行传播,这种传播过程也往往伴随着语言和文化的破圈。

案例:Linkedin

LinkedIn 是一款专业职场求职社交平台,主要面向商务、职场等专业领域的用户,通过专业圈子、职业发展、知识分享等功能,Linkedin 提供了一个支持破圈传播的平台,让职场、专业类活动和信息得到破圈。

用户可以通过 LinkedIn 的专业圈子,与不同领域的专业人士进行交流和互动;用户也可以通过 LinkedIn 的职业发展,了解不同行业的招聘信息和职业机会;用户还可以通过 LinkedIn 的知识分享,分享自己的专业知识和经验,吸引更多的关注者和读者。潜在的从业者可以在入行前、入司前加入相关的圈子活动获取信息和人脉。在交流和分享过程中,信息就会实现业内人士到大众的专业破圈。

一些圈子活动想要在 Linkedin 上辐射更多人群,也可以通过 LinkedIn 分发、付费推广给不同受众来扩大影响力,提高用户的认知度和参与度。

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案例:Airbnb

Airbnb 是一家全球性的在线短租房屋平台,承载民宿介绍、旅游攻略、当地文化等信息,通过官网、APP、社媒、广告等方式辐射至受众群体。

跨地域国家的旅行本身就是一件文化破圈的事情,Airbnb 在内容传播上注重提供真实的住宿体验和当地文化的介绍,帮助用户更好地了解当地的风土人情。同时提供房东的旅程、语言、爱好、职业等信息,减少文化间的摩擦,让房东和房客之间通过分享和交流,消除文化和语言上的障碍,更好地了解彼此。同时,用户在检索时可以筛选入驻环境支持的语言,防止出现因语言和文化差异而导致的鸿沟。

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Airbnb 的核心受众圈层是旅行人员、背包客等有短租和民宿居住需求的用户。当 Airbnb 想要突破现有的圈层用户,将 Airbnb 的服务和文化辐射到不同人群和国家时,他们联合不同圈子打造体验活动,以吸引更多的用户关注和参与。《芭比》电影上映前,华纳兄弟(影方)与 Airbnb 合作打造了马里布芭比娃娃屋,在活动期间由 Ken(影片中芭比的男朋友)作为房东接受两位房客入住,吸引芭比受众。韩国东大门与偶像同住活动吸引饭圈粉丝。加泰罗尼亚摩托大奖赛期间和明星运动员同住并同骑摩托,吸引摩托爱好者...体验活动的稀缺性和巨大价值会给旅行圈(现有用户圈层)和文化圈(联合打造活动的垂类圈层)都带来话题和流量,大家报名参与&转发传播的过程中,让 Airbnb 进一步达到破圈。

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破圈式传播|注意点

在专业领域里的圈内玩家可以被认为是早期使用者,在产品设计中可以优先针对他们推广。但从早期使用者到早期大众间往往存在鸿沟,需要活动方有意识的进行节奏掌控,并注意传播符号的触达,防止裂变在鸿沟区掉落,成为圈内自嗨。常见的鸿沟有:

  1. 文化鸿沟:不同文化之间的隔阂,可能导致不同社交圈层之间的交流和互动受到限制。这种鸿沟就像是“甜粽子还是咸粽子”之类的南北饮食文化差异。要克服文化鸿沟,需要了解、尊重不同文化的观点和价值观,建立跨文化的交流和互动。
  2. 语言鸿沟:不同语言之间的隔阂,可能导致不同社交圈层之间的交流和互动受到限制。这里不光中文、英文等语言差异。还包括了“行话”语言。过于专业、内行的交流方式,会在内容想要破圈时形成阻力,尚未接触圈子的大众可能完全不了解圈内的交流方式。所以在设计产品过程中,要降低交流和参与的门槛,让不同语言之间的交流和互动变得更加容易。

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三、共创式传播

共创式传播是一种新的社交式传播方式,它强调的是用户和产品之间共同创造和分享内容,来扩大产品或服务的影响力和知名度。在共创式传播中,用户不再是被动的接收者,而是积极参与到产品的传播中,成为产品的合作伙伴和推广者,所以建立参与感是共创式传播的核心。

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在共创式传播中,产品可以通过各种方式和媒介来吸引用户参与互动,例如提供用户生成内容(UGC)的功能、组织用户体验活动、开展规模性的用户调研等。以此与用户建立更加密切的关系,提高用户的参与度和忠诚度。通过用户的参与互动,产品在收获曝光和口碑的同时,也增加了创新能力和竞争力,让产品更贴近用户需求。

案例:Google Earth

谷歌地图是一款基于共创式传播的地图应用,它允许用户生成内容(UGC),用户添加和修改地点信息,比如用户可以标记新开的商店、新建的公园等。让用户参与到地图的更新完善和互动中,提高地图的准确性和实用性。

谷歌地球(Google Earth) 是谷歌地图的一款子产品,它提供了详细和全面的地球 3D 图像和卫星影像。自 2017 年的旅行者计划开始,谷歌地球引入了顶级讲故事者、科学家和 NGO 的导游和个人。谷歌地球提供内容创建工具,允许用户上传自己的街景图像和 360 度视频,添加位置标记、线条、形状、照片、文本和视频等,并与其他观众分享,让观众沉浸在世界各地探索和学习。内容创建工具还支持协作,最终的故事可以通过谷歌网盘(Google Drive)集成与他人共享。例如,这可以让一群教育工作者共同努力,建立与他们的课程计划相补充的旅游,将共创式传播的作用进一步放大。

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案例:LEGO Ideas

LEGO Ideas 是乐高基于共创式传播的玩具产品线。LEGO Ideas 允许用户上传自己的乐高模型设计,并与其他用户分享。其他用户可以投票支持自己喜欢的设计,如果一个设计获得了足够的支持,LEGO 就会将其制成真正的乐高模型。过程中 LEGO 可以吸引更多的用户互动和关注。

LEGO Ideas 同时组织各种限时主题类创作活动和比赛,让用户可以设计自己的模型参赛,通过众人瞩目的平台将用户的创作动力放大,达到共创的规模。其中胜出的用户不光可以获得大量关注、创作的产品得到生产,还可以收到丰厚的奖励。通过这种方式,LEGO Ideas 可与用户建立更加密切的关系、提升用户的忠诚度和满意度。

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共创式传播|注意点

共创式传播是吸引用户一起创造传播内容,一起嗨,使所有参与者都可以在过程中获得共鸣和收获,是一种高参与度,各方共赢的产品裂变方式。在设计共创式传播的产品时,需要注意在触发用户行动的过程中,需要放大动力,减少阻力。

放大用户共创动力可以通过:

  1. 鼓励用户分享自己的体验和感受,让用户感受到品牌的关怀和重视,并且对于用户参与的内容给予足够的正反馈。
  2. 创造有价值的内容和体验,让用户感受到品牌的实用性和创新性。产品设计应该注重产品的质量和实用性,提供有趣和有价值的内容和体验,以吸引更多的用户参与和互动。

减少用户共创阻力可以通过:

  1. 产品设计应该充分利用各种社媒和多渠道宣发相关信息,扩大影响力,产品被了解才能吸引更多用户关注和分享。
  2. 提供多样化的参与方式和体验,降低不同类型用户参与和互动的成本。比如用户刻意在手机端进行操作而不是需要打开 PC 端参与,用户可以在连接内参与,而不是需要下载软件。

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总结

以上就是三种非常显性典型的传播模型:社交式、破圈式、共创式,在设计产品时结合模型规律利用,形成可复现的裂变增长的势能。利用相关模型规律,确定产品和内容的发力角度,才能将价值最大化并脱颖而出,有效传播触达用户。

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