风靡朋友圈的 QQ 25周年活动,是如何设计出来的?

一、背景:寻找所有的关系的起点

25 年前的 2 月 9 日,大家靠一只企鹅和一根网线,拨通了一个时代。

这就是 QQ,开启几个世代国人网络社交生活的初代超级 App,在 2024 年 2 月 10 日,迎来了 25 周岁生日。这个过程里,见证无数人找到自己的同学、朋友、恋人……。

在 25 周年 QQ 生日这天,QQ 想为大家找回和看见,所有关系的容貌和起点。

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二、策略:绘制一幅社交图鉴

社交由无数段关系交织而成,有遇见,有分离,有常驻,有短聚。如果把社交过程比喻成一幅画,退后看会发现:大家都有着类似的社交节点,但又有着不同的社交脉络。

不同于以往的盘点活动,重点呈现结果的方式恰好相反,过程即精彩。所以,何不用社交过程的数据,绘制一幅生动的社交图鉴。

三、创意:为用户造一棵树

那么,怎样的图鉴才能体现出「过程感」呢?Brainstorming 阶段,我们尝试了诸多解决方案,其中包括但不限于:盲盒/穿越/狼人杀/复古/拼接/场景化等等。在创意进入卡点之际,我们还是回到用户数据本身,从中找到最合适描述方式。

一个 QQ 号,就是一个社交故事的萌芽,用户用自己的人际探索,交织出去定义未来的关系。

大家在不停的聚散离合中,延伸长大。

正如 Family Tree 能够定义一部家族史,用户也在用自己的成长际遇,长出自己的社交树。

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四、执行:让故事长出来

1. 视觉设定

①场景设定

围绕着“树”这一先行视觉主题元素,结合 QQ25 周年的运营盘点的用户数据,我们试图找到树各个部分与用户数据之间的联系,使场景具备关联性和合理性。

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通过视图网络,我们将“用户数据”和“树的部位”一一关联起来

②分镜与动线的设定

我们希望用户在体验过程中。有向上“爬树”的感觉,所以结合前面的用户数据呈现与树的关联,我们做了一个从树干到树顶的一个动线设计,让用户在体验的过程,既可以感受到树每一个场景的变化,也能有不断向上的爬升感。

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③镜头设计

1)前期准备

在有了整体的分镜构思之后,我们结合每个镜头需要展现的数据,分别尝试找了相应的镜头设计参考,为每个镜头找出能够呈现出最佳质感的可能性,给接下来的建模工作打好基础。

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2)过程优化

在建模初稿完成后,我们会根据当前情况,给到更加准确的设定/色调/质感参考。以下图的首页为例,可以看到在初期的设定中,只有一个“种子悬在草原上方的空中”的大致概念,有了雏形之后,再不断的丰富画面,像水塘、倒影、光影效果等,力求细节刻画到位,虚实前后层次分明,能够充分体现出我们理想中的“故事镜头感”。

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所有页面合集

2. 字体设计

字体的设计上,我们尝试了不同的方向的尝试,有将“树”融入字体设计中的,也有将字体进行夸张变形的,最后我们选择了辨识度比较高的字体设计方向。通过小幅度的笔画变形处理,保持了字体的可读性和美感。

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最终选定的标题字体设计

3. 文案设计

除了一些通用数据,个性化部分则主要侧重在两个信息内容:星座与省份。因为这两个部分是用户个体无法预判和总结的,有着同样的不可确定性和命定感,且只能官方后台统计,展示出来,更具用户价值和独占性。

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星座&省份的细分文案

4. 版本设计

①4 大版本

本次活动中,用户在每一个场景里都可以进行分享,我们在文案上做了两套设定。有活动体验过程中的文案,也有保存为分享页后的文案。前者可以保持用户体验活动的流畅感,后者的文案改动可以保持每个场景作为分享图的独立性。

不止如此,对无数据的用户也单独设定了文案和分享页,尽最大可能保证 QQ 的所有用户都可无损体验本次活动。

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②员工彩蛋

我们还为腾讯员工准备了一页彩蛋,只要是用户现在或者曾经在腾讯工作过,都会收到一页特别的彩蛋页面,感谢 QQ25 周年过程中,曾经一起并肩作战过,来了就是鹅厂 QQ 人!

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③投放物料

本次活动也涉及到了很多物料的宣发设计。我们充分利用了每个画面进行物料的延展设计。

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五、彩蛋反馈:我们比想象的更易破防

在整个流程中,有两页内容,意外的成为抖音与小红书的“爆款”,那就是「数据最多的人」、「早期好友」页,无意中,成了大家的“前任墙”。回忆来的时候不讲道理,美好夹杂着酸涩,就这样唤醒了大家,那些放不下的羁绊。

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部分用户分享截图

六、结尾:一棵树,不会停止生长

一个 QQ 号,就是你我投出的一颗社交种子,一路上我们收获美好,也体验遗憾,走远了回头看才会发现,原来每段关系,都有它的意义。当每个故事持续生长,最后就慢慢变成你独一无二的社交树。

正如一棵树,不会停止生长,我们对生活的探索也不会停止。祝 QQ25 周年快乐,祝你的社交树,依旧人来人往,向上生长。

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