近年来,数字化、大数据,乃至最近处于风口浪尖的元宇宙,似乎已经成为衡量一个企业核心竞争力的标准。但在笔者看来,这些最终会成为技术提升进程下的“基础设施”,是企业发展必须经历的阶段。而真正提升竞争力的核心还是“内容”。

“内容”定义

我们不难发现,越来越多不同属性的互联网公司也都意识到了内容化的重要性,纷纷建立了用户与业务之间的内容链接。

探索内容策略之前,先了解我们所说的“内容”到底是什么意思。

“内容”字面理解是一个独立的名词,但根据背景的不同,是有不同含义的。仅仅是一篇文章?一条视频?一个表情包或一个心情状态?这么说其实并没什么错,但并不清晰。

内容包含了四个核心要素:

1. 信息

你所传达的信息,其核心内容和目的是什么?它可以是真实的,实用的,有趣的,有价值的,或者某两者组合。

2. 背景

你希望内容帮助你和读者各自获得什么收益?你的内容受众是谁?发布他的目的是什么?

3. 媒介

内容是通过什么渠道呈现给用户,内容会给这个媒介带来什么收益?

4. 形式

文字、图片、音频、视频、VR/AR 等?

内容的角色转变

为什么越来越多设计师都在学习内容思维?

随着技术与基础设施的发展与用户习惯的转变,“内容”一直在这个进程中充当着不同的角色。

1. PC 时期:流量中心

其实在 PC 时期,我们对“内容”真正的定义并不清晰,能吸引流量的内容,就是好的内容。那什么内容可以吸引流量?无疑是传统媒体的替代品,门户网站的新闻资讯替代了报纸,视频网站的电视剧综艺又替代了电视,流量在哪,广告的重心就在哪。

2. 移动时期:资源的粘合剂

在进入移动互联网的初期,用户的注意力被各种 app 无限次切割,所有的 app 内容相对垂直,工具、电商、社交、资讯,用户带有较为明确的目的去使用一个产品,这时“整合营销”对于品牌来说就尤为重要,即所有资源传递同一个声音。想得到这个效果,只能依靠内容。

3. 泛社交时期:用户的生成器

所谓泛社交是指没有沟通交流过,但在同一场合认识的一群人。大众点评、咸鱼、抖音、携程、淘宝、网易云音乐等各类产品,都希望用泛社交来提升用户留存。这一时期也从原有的流量至上的广告逻辑,向运营逻辑转变,形成私域流量,而私域流量的扩充与经营,依靠优惠策略并不是长久之计,只能依靠内容,通过扩充内容存量,才能链接更多用户。

4. 算法时期:生意的催化剂

算法时期最大的转变,就是我们从内容寻找消费者到内容创造消费者。想要找到目标消费者,你只要生产出用户感兴趣的内容,算法就有能力匹配到你要找的人。这就导致生产越优质的内容,就会越高频的在用户面前曝光,划分对应的精准用户的同时,就会有更高的几率转化用户,最终催化出与内容相关的生意模式。

为什么越来越多设计师都在学习内容思维?

58 课堂

58 作为生活服务类平台,也一直在内容侧不断尝试,寻找在提供服务之外,如何通过内容与用户建立更多链接。

1. 人群划分

以 58 课堂为例,58 课堂通过大数据对用户在 58 站内不同业务的诉求进行人群划分,面对用户在相对应的业务下可能会面对的问题,对应领域内专业的讲师输出专业的内容资讯及解决方案,通过视频及图文的形式输送到对应的精准人群面前。在用户的需求路径上寻找内容的切入点,从而使内容更能契合用户的诉求,以此更好的进一步完成内容的转化。

2. 建立门槛

为什么越来越多设计师都在学习内容思维?

58 多年来作为生活服务类平台,大多流量来自于下沉市场。对用户来说,自发产出高质量内容的能力和精力都不足,同时为内容付费的意愿较弱。因此 58 在内容属性上并不具备平台先天优势。58 课堂在 58 部落的原有用户自产内容的基础上,针对热门话题、业务与相关领域专业人士合作产出高质量内容,再通过内容链接各业务精准人群。

当然,58 站内用户无门槛获取内容对于业务方并不能产生有利价值,同时并不以内容变现为最终商业目标。因此,58 课堂内容通过设立较低门槛,实施单篇内容 1 元解锁的策略,将目标用户进行进一步筛选,以低门槛获取高意愿用户。未来将这一部分高意愿用户反哺业务侧,为业务方提供高转化率用户,形成用户与业务的内容链接,打造属于 58 内部的内容生态。

内容消费类型

从平台角度来看,我们更多的是作为用户获取内容的媒介。除了源源不断生产高质量内容以外,将内容更好的呈现给用户,了解用户获取内容过程中不同环节的诉求,才能最终达到我们内容转化的目标。

为什么越来越多设计师都在学习内容思维?

内容消费模型是用户在获取内容的体验流程,抓住用户获取内容前、中、后各个环节下心理变化,从找内容,到阅读内容,再到最后解锁,逐步引导刺激用户对内容的获取欲望,最终达成一次良好的内容体验。

58 课堂目前以视频课程和图文课程为主,无论任何内容形式,在产品体验上我们都参照内容模型,与用户决策意愿相关联,不断加强内容对用户的吸引力。

为什么越来越多设计师都在学习内容思维?

1. 吸引决策

针对 58 用户群体不同业务用户普遍关心的赚钱、避坑等问题,在封面和简介进行简单直接的描述,通过前置内容和用户快速建立连接。

2. 刺激决策

视频内容的“限时免费”和“剩余免费数量”可以一定程度上带给用户紧迫感,用户在获取对自己有帮助的内容的同时,还会得到一种“占了便宜”的愉悦感。图文内容我们则是通过“部分试看”,激发用户的好奇心,对未解锁的内容产生阅读欲望,此时如果发现“解锁只需一元钱”,那么这一次解锁操作的完成率,就会有一定程度的提升。

3. 加强决策

如果用户在内容获取的基础上,获得额外收获,那解锁内容对用户的吸引力是否会持续增加呢?完成视频内容学习即可获取学分兑换奖品,并且完成部分专业课程可以获得 58 平台内的技能认证标识。未来将打通招聘业务,在求职时拥有一定竞争力,激励用户完成整套课程学习。

图文课程通过展示参与课程用户头像及学习人数,营造氛围热度,抓住用户从众心理,加强用户决策,完成解锁。

未来机遇

随着内容化的发展,不同业务属性的产品在针对内容策略的制定上,都有了新的尝试。技术如何变革,产品如何迭代,内容都是企业增长的核心。未来无论从创业角度还是企业内部技术升级方面,我们都需要关注两个点:

1. Saas 化

庞大的内容需求管理,我们需要各种 Saas 化的工具来实现。例如内容素材的管理和审核,视频的自动化剪辑和设计的自动排版工具。内容的工具化将是未来创业的赛道之一。

2. 搜索引擎优化

内容策略和搜索引擎优化往往携手并进,这也是理所当然的。

企业希望增加通过内容而生产的自然流量和潜在用户,以此降低获客成本。潜在用户将你的产品/服务确定为一个可能的解决方案时,他们同时希望内容能帮助他们回答问题并做出最终购买的最佳决策。一个成功的 SEO 内容策略应考虑用户购买的全流程,并在所有环节为搜索者提供内容支持。

结语

内容化的趋势,要求产品设计师有针对性的进行思维方式的转变。目前内容化正处于一个快速发展的状态,但这中间还有很多不够完善和成熟的细节。抓住其中一个问题点进行深耕,才是企业未来最重要的战略能力。

参考文献:《内容的下一个十年:放弃内容营销,开启内容战略》by 梁将军

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为什么越来越多设计师都在学习内容思维?

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