项目背景

随着 80、90、00 后陆续成为互联网社交的主力群体,泛二次元文化从以前的小众圈层,逐渐发展壮大,与主流文化接轨。据多个专业数据分析机构的报告显示,国内泛二次元用户规模已达 3 亿+人。为了精准触达用户,黄钻、QQ 会员以及 QQ 大会员陆续推出了全新的二次元 IP,并在系列营销活动中崭露头角。

腾讯实战案例!如何打造有温度的二次元 IP 形象?

策略定位

综合考虑品牌调性和营销策略,三大品牌的新形象定位为“二次元 Q 版拟人”风格。

我们的用户群与泛二次元用户有很大交集,二次元风格正好适配我们目标人群的兴趣点,有助于提升三大品牌在目标群体间的好感度和传播力。

“萌文化”作为二次元文化内的一个重要分支,深受年轻用户的青睐,“萌”系形象对人有一种纯天然的心理治愈功效,因此设计师这次选择以 Q 版角色作为切入点;对于之前的动物系和半拟人系 IP 而言,Q 版形象也是一个很好的衔接和过渡。

在此前会员及大会员已有鹅形态的 IP 形象,赋予品牌拟人化的形象,可以让用户产生更多的情感共鸣。

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用户画像

在进行 IP 创作前,我们对三大业务的用户画像进行了梳理。

黄钻以初、高中的女性用户为主,这类用户的特点是爱美,注重自我展示,乐于互动;会员用户里占比较高的是 12-24 岁的男性用户,他们多处于充满活力的青春期,热衷特立独行的身份标识;大会员的用户群比会员稍年长一点,主要为大学生及 30 岁以前的青年男性用户,他们有相对更高的消费能力及较强的优越感,更聚焦尊贵的身份外显,带有一定的炫耀心理。

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IP 设计三步走

这次形象设计的重点,除了和品牌调性契合,亦要注重和现有 IP 世界的无缝衔接。在进行 IP 设计时,主要分为以下几个步骤:1.角色标签勾勒;2.品牌特征融合;3.丰满背景故事。

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1.  IP 设计第一步

角色标签勾勒

基于用户画像,设计师勾勒出三个角色大致的标签关键词:

黄钻角色定位是一个美丽大方的萌妹,乐于助人,温柔体贴,善解人意;会员角色是元气满满的运动系正太,拥有强烈的好奇心和探索欲;大会员角色出身显赫,英俊帅气,有贵族气质,十分受女生欢迎。

考虑到我们的用户有很大一部分是在校群体,三个角色也设定为学生,以校园制服为基础着装。

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2. IP 设计第二步

品牌特征融合

一个成功的角色塑造,外形上需要有让人记忆深刻的关键锚点。作为品牌形象的二次元代言人,从品牌符号中提取核心图形作为关键锚点是角色设计的不二选择。

黄钻是 QQ 空间专属的贵族身份标识,QQ 空间品牌的核心图形是五角星。在进行黄钻角色设计时,设计师加入了很多五角星与钻石元素。黄钻角色名唤星娘,英文名 Stella 亦是星星的意思;除了标志性的星星帽子,星娘的眼睛里也闪烁着星星。帽子、领口及配饰上使用了豪华黄钻的雷电图案。

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会员角色名为“火仔”,这个名称灵感来源于会员 Logo 企鹅头顶的一撮红毛,恰似一团燃烧的小火焰。火仔的英文名为 Loki,Loki 是北欧神话中的火与恶作剧之神,正好契合火仔的火焰属性和小坏性格。和会员鹅一样,火仔前额也有三簇显眼的红毛,他的着装以运动系校服为主,外套帽子部分是企鹅头,服装配色取自会员鹅品牌色的红、黄、黑,徽章、手套和球鞋上都有火焰图形。

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大会员的角色叫做“维克”,英文名“Vic”,象征着胜利者,同时也对应品牌 Logo——企鹅围脖处的V状图形。维克角色设定比星娘、火仔性格更成熟稳重一些,前额发色和服装配色取自品牌Logo的虹色渐变,除了胸前和袖口的V形符号,服装的很多形状细节也都和V形呼应,冷峻的眼神和欧式斗篷燕尾服都彰显着他的贵族身份。大会员的Logo和会员一样以鹅为基础形,因此维克和火仔一样,外套配有企鹅头形态的帽子。

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3. IP 设计第三步

丰满背景故事

如果说外貌是二次元角色吸引用户的第一个要素,那么真正能让用户为之动容的,则是角色自身的性格刻画及背后妙趣横生的背景故事。

在二次元 IP 诞生前,黄钻已有星星人这类半拟人系的 IP 形象,会员和大会员也分别有红、金毛和 V 领鹅等动物系 IP,新的 IP 出现并不意味着老 IP 被抛弃,毕竟每一个 IP 都凝聚着设计师的心血,陪伴用户们走过一段美好时光。

为了让不同属性的 IP 形象毫无违和地共生在同一个世界,我们选择了一个充满幻想和无限可能的设定——魔法世界作为角色们的生活背景,架空世界观增强了角色的可塑性,让不同维度的角色故事巧妙衔接而自圆其说。

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背景故事映射品牌情感

星娘 IP 背景设定

黄钻是 QQ 空间用户的专属标识,QQ 空间于很多人而言,是创造回忆、记录心情的私人精神家园。星娘的故事亦围绕这一核心展开。

魔法世界里,星星人与星娘是植物系魔法师。他们会捕捉天边掉下的流星种子,带回花房培养出愿望树,人们在树下对着星星果实许下心愿,满载着祝福的星星离开枝头升入夜空,当愿望被实现时,再化作流星重返大地。

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在这个世界里,星星寓意着美好与梦想,这正是对品牌情感的一种映射,也是星娘这个角色所承载的精神内核。

不完美的完美人设

火仔 IP 背景设定

二次元 IP 和真人 IP 相比的优点之一是,二次元角色拥有永不崩塌的角色形象,但这并不意味着二次元角色要拥有“完美人设”。赋予角色“不完美”的特质,给角色一定的成长空间,反而会让角色给人感受更加真实。

会员 IP 形象——火仔的设定是没有魔法体质的普通人,他十分渴望成为一名魔法师,在经历了重重挫折失败后,终于凭借开朗乐观的性格和永不言弃的执拗,研发出“魔法机械”,以特定的魔法原石为燃料,通过机械转换,释放出强大法力。

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“成为 QQ 会员——就算是普通人也可以化身魔法师”,这是火仔角色故事想传达的理念。始于平凡,终于突破,不完美设定能造就角色完美的升华。

符合用户年龄的心路历程

维克 IP 背景设定

大会员角色——维克的故事线里,他出身魔法世家,优越的家境为他创造了良好的成长环境,维克拥有过人的魔法天赋,却一直不能理解成为魔法师的意义。直到他遇到星娘和火仔——看到他俩对各自向往的魔法之路孜孜不倦追求时,他才最终找到自己的人生目标。

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大会员的用户群体以大学生和 30 岁前的青年为主。相比黄钻和会员 IP,大会员 IP 的心路历程稍显成熟,在自我对话中个人意识不断觉醒,正好是这个年龄层用户的真实写照,拥有与目标用户更相似的心路历程,可以让用户对角色产生更多共鸣。

爱、友情与梦想是二次元世界亘古不变的永恒话题。三人在魔法世界里为何相遇,之后又将碰撞出怎样的火花?敬请期待日后推出的魔法小剧场。

二次元 IP 营销应用

应用层面,横向以时间为轴,配合三大业务的周年庆活动,三个品牌 IP 陆续登场。纵向分线上及线下两大模块,线上通过运营活动、官网推送、视频广告等多个渠道,全链路地应用 IP 为品牌造势;线下与其它品牌合作联名产品、推出相关手办周边、开发与 IP 结合的现场游戏……通过多元化的内容产出与互动方式,丰富用户参与渠道,全面打造二次元IP运营矩阵。

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1. 星娘 IP 应用

豪华黄钻 8 周年庆活动里,黄钻 IP——星娘崭露头角。这次活动以“魔法派对”为主题,用户通过购买活动礼包获得虚拟魔法材料,收集足够的材料可铸造魔法杖,并召唤星娘——即获得周年限量版星娘礼盒。

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手办外盒设计成斜开样式,我们假想用户是在桌面上拆开盒子,倾斜的手办托面能让用户第一眼看到手办全貌。

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除了手办外,礼盒下方设计了一个小抽屉,里面放置关于星娘介绍的宣传册、贴纸以及限量徽章等周边,给用户带来更多惊喜。

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同期还推出了黄钻 8 周年宣传视频,在线上渠道推广。

视频链接:https://v.qq.com/page/s/j/c/s3312tu7ljc.html

新年期间配合即将到来的春季主题,礼物商城推出星娘花语系列虚拟盲盒,深受用户喜爱。

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2. 火仔 IP 应用

为庆祝成立 20 周年,QQ 会员陆续推出了“理所当燃”系列活动。主 kv 里,火仔驾驶着魔法机甲,在熊熊烈火中奏出超燃鼓点。

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QQ 会员与其它品牌联名推出联合会员活动,头图部分以火仔为主角。

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QQ joy 现场,展厅屏幕是以火仔为画面背景的互动小游戏。

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QQ 会员 2020 春节活动,主 KV 里火仔与会员鹅腾云驾雾演绎“牛气冲天”。

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3. 维克 IP 应用

大会员 1 周年活动中,设计师以维克形象为主体,绘制了系列插图,通过生动的 IP 形象演绎大会员身份特权。这系列插图也被制作成贴纸,包装在同期推出的手办礼盒中。

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二次元 IP 在运营中的应用尚处于牛刀小试的阶段,还有更多的应用场景有待挖掘:动漫、小说、同人,插画,cosplay……未来我们将围绕品牌理念,继续深耕二次元IP应用场景,实现更多元化的用户场景渗透。

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结语

二次元世界是泛二次元用户们的温柔精神港湾。IP 不只是品牌形象的代言人,更是品牌与用户间沟通的桥梁。我们期望站在用户的角度,洞察其心理诉求并移情到角色之中,力求在 IP、用户、品牌间形成真实的情感羁绊。用爱发光,打造有温度的二次元 IP,真正实现 IP 粉丝到品牌粉丝的转化,在与用户的心灵互动中逐步充实品牌内涵,让品牌与用户共同成长。

欢迎关注作者微信公众号:「腾讯ISUX」

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