哈喽,各位设计同僚大家好,我是造视品牌中心的品牌总监图层叔。很荣幸能在这里给大家分享一下我的个人职业生涯,以及这 10 年从一个单纯的技术型设计师如何成长为一名具有品牌思维的创意团队管理者。

「服务品牌」倍轻松、松下、森马、WMF、自由点、卡士酸奶、十月结晶、水密码、原始黄金、盐津铺子、鲨鱼菲特、慧曼洗碗机、尔沫卫浴、德佑湿厕纸、传奇会茶叶……

10年资深设计师:如何搞清设计中的供需关系?

一、我的成长经历

我是 2012 年在电商野蛮生长期进入电商这个行业的,在 2017 年开始创业。在这个时段是我成长最飞速的时候。让我从一个只关注技术的设计师,转变为一个具有品牌思维的经营者。也从最开始只追求技术上的提升,到系统化去学习品牌理论(在认知层面有很大的改变)。

所以在创业初期思维的局限性,导致前期有大量的试错成本,在思维转变后,慢慢从开始做低端的设计,一步步成长为具备品牌思维的负责人。

二、什么是品牌思维?

首先要明白很简单的一个底层逻辑“供需关系”,因为所有产品和人的接触都是有供需的。设计也是需要搞清楚设计中的“供需关系”。无论是我以前,还是有部分的设计师,都是以技术为王,这样就会导致在设计时过于“自嗨”,就无法去洞察“消费者、品牌、产品、运营”之间的关系是什么。

那么如何解决供需呢?

 1)需求:这个项目需要什么?

  1.  决策人是谁(运营、老板、设总监),需求是什么?
  2. 品牌当前阶段想要解决什么问题?
    品牌的发展阶段(萌芽,发展、破圈、成熟),品牌的历史是什么,品牌的内核是什么?
  3. 产品在这个阶段需要怎么样去突破?
    产品是新品还是老品,新品如何形成差异形成流量爆品,老品如何奠定地位和标准。
  4.  消费者对于品牌和产品的需求是什么?
    消费者对于产品的市场需求,功能需求的挖掘。

供给:我有什么?在这个项目如何解决一一解决这些需求?

那么我们就以上面的需求罗列思维框架,举个例子大家就能理解了。例如,我们做的盐津铺子,盐津铺子在用户认知是一个很传统的品牌。随着消费的升级,人们对于休闲零食的需求不仅仅是口感和味道,升级为“社交属性”。

“打破旧的烙印,焕发新的印象”这个就是在各个需求维度中找到的成果,通过这个成果与品牌需求、产品需求的结合提取了整个视觉打造的核心:

  1. 打破消费者对于盐津铺子传统陈旧的烙印焕发新的印象
  2. 在传承工艺美食的同时变,得年轻、潮流、有趣好玩。让年轻消 费者产生兴趣点,从而产生共鸣。
  3. 怎么把传统的传承工艺用年轻时尚、有趣好玩的方式表达。

再去倒推到我们视觉呈现:产品包装、IP 形象、主题风格、主题创意如何打造。所以通过需求的深度解析、才有了视觉表达关键词和思路:

“国潮”承载视觉表现 ,用 IP 和国潮热辣少年结合。

“美味匠心”坚守传承,传承工艺,新表现,新表达。

“零食艺术”表达创新,零食界的“抓马”Drama。

其次,当意识到了“供需关系“的底层逻辑。在考虑问题的维度就会发生变化,不管是创意想法、还是设计呈现,对于品牌自身的内核理解。就会从各维度的需求去考虑,这样对每个板块需求的理解会更加的深入。核心本质就是你的意识决定了你技能的瓶颈。

三、整个经济下行的阶段,导致各行各业需求减少,设计师该如何破圈?

近年来,总有设计同僚问我这个问题,当然了,每个人的情况不同,我无法提供实际的建议。不过我对于这个阶段的思考理解可以作为参考。

① 认知破圈, 不断跟各职位的人多交流

这两年通过和很多专业策划大佬,运营大咖,品牌一线操盘手交流经验和心得发现了。做品牌的核心要点,就是要分析产品,并且关联到背后的人群,一定要考虑到你的竞争环境,这些信息都需要综合考虑深度探索,才能做好一个项目。

例如十月结晶这个项目,在接到项目时,十月结晶的定位和想要打造的整个概念“东方母婴”已经很清晰了。那么在品牌方向已经很明确的前提下,我的思考更多是把“东方母婴”这个概念结合产品,激活线上的触点,让消费者能快速感知到。

结合之前的需求框架,我需要解决的更多是产品功能结合品牌理念,让消费者能在线上触点快速感知到产品功能卖点的同时,并且通过主题风格和视觉创意把品牌新的定位更加的落地,让消费者更容易感知品牌理念和定位。

通过深度对于品牌和人群需求深度的挖掘洞察,提取了核心的视觉走向“国风之美与科技之力融会贯通” 东方精致美学结合创新科技匠心的主题风格。再结合产品本身功能属性“柔软的力量”。提取主题创意——遇见新生之美,绽放女性之力,来进行贯穿整个创意表达。

主题风格+主题创意,来层层推敲产品元素,人群搭配,空间搭配,视觉符号,才有了十月结晶这个项目的呈现。

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② 认知破圈,不断拓宽积累自己的知识广度

  1. 时刻观察周边的变化,培养观察总结习惯。多关注流行趋势、流行事件,并向自己提问为什么流行,为什么出圈,搜他出圈的背后逻辑以及操盘团队。
  2. 对周身事物时刻保持新鲜感和探索,因为在当下信息爆炸的时代,更容易造成信息茧房,要时刻保持对于新的事物,新的趋势来进行探索和吸收。
  3. 设计无时不在,电影、综艺、电视剧、包括去餐厅吃饭,养成主动思考背后的设计原因。

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③ 认知破圈,不断深挖

研究每一个你接触到的品牌,或者你做的项目品牌的深度挖掘。从现状到历史,不断挖掘,才能更清晰了解这些公司在乎的到底是什么。我在做松下冲牙器项目时,前期对松下整个品牌,历史,创始人理念,产品理念进行深度的挖掘和探索,才提取了我们的核心卖点 6U+,以及创意主题。

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四、我在成长过程中走过的那些弯路

从事设计行业以来,会发现做到一定阶段的时候,无论是在技术上,还是思维上都面临需要破圈,我大体把我的成长破圈经历分为 3 个阶段。

1. 基础技术破圈

在早期做淘宝的时候,有一条鄙视链,做广告的看不起做媒体的,做媒体的看不起做地产的,做地产的看不起做图文的,而做图文的看不起做淘宝的。

因为在早期(2011 年)那时的淘宝设计,就是拼素材,下素材,拼在一起就可以用,几乎只需要掌握基础的排版,只要有一定色彩基础,在加上会用 AI 导素材到 PS,就可以满足工作需求。 因此在那时,我把更多的精力放在版式设计、配色和基础的合成技巧上的研究

2. 综合技术破圈

等到了 2013 年以后,明显感觉到行业内卷变得严重,开始重合成,重创意,店铺出现,我记得非常清楚,当年在美妆品类有一个品牌叫瓷肌,打造了一个药妆风格的感觉,瞬间在品类破圈,成了类目 TOP1,从那个时候开始,我意识到了品牌的重要性,意识到了风格的重要性同时,品牌和产品的关系,品牌和用户的关系,以及品牌和推广之间的关系。这才开始有意识的精进合成、视觉风格、研究产品与视觉的融合,以保持在这个不断变化的行业里面能不被淘汰。

3. 认知思维破圈

这个阶段,我认为是当前很多设计师都欠缺的,而这个阶段的我也只是还在路上,自从 2017 年后,我们加入到了一家营销策划公司。才发现设计是要跟策略进行结合的;在每个品牌在品类中不同的竞争阶段,不同的抢占市场时机,面对不同消费者,视觉打造的策略也是不同的;并且在什么时候需要去叫卖产品卖点,什么时候需要去挖掘品牌基因,什么时候需要结合推广做事件营销,这是一个相对庞大的知识体系。而现在的我,也正在这个阶段不断的学习与破圈

也希望我的每个阶段的经历,能给各位小伙伴带来帮助。

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五、对设计同僚们想说的话

我入行已经快 10 年了,见证了电商的起起落落。所以,我也在这个过程中不断打怪升级。在每个阶段不断的定一个阶段性的目标,然后朝这个目标不断前行。所以在这个过程中也有一些小小的心得,在每个阶段怎么发力。

如果你刚入行,建议丰富自己的基础。从版式、构图、配色、元素搭配这些基础去深耕,因为这些技能是后期成长的基本。

如果你入行 3-5 年,建议丰富自己的综合技术。从合成、C4D、AE、动效、手绘这些综合技能里面找到自己的偏好,其他作为辅助来进行学习与积累。

如果你入行 5 年以上,建议丰富自己的认知(这个要前置,从进入这行就开始有意识的学习积累),从定位、传播、到品牌的理解深入浅出的不断随着市场趋势不断地更新。

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最后给每位正在奋斗的设计同僚一句我的心里话,做事的过程是追寻自醒的过程。做有趣的事,远比有意义更重要,追寻成就感 。

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