“以用户为中心的设计(user-centered design)”概念因 Norman 1986 年出版的《以用户为中心的系统设计:人机交互的新观点》一书而广为流行。上世纪 90 年代以 IDEO 为代表的设计咨询公司将“用户研究”介入到产品创新的流程中来,逐渐演变为一种理解用户,将用户的目标、需求与商业宗旨相匹配的理想方法,适用于产品创新的各个阶段。

云巢过往实践看来,用户研究不但有助于提升产品创新的精准度,还能给企业的发展战略带来重要的价值支撑。通过这篇文章,您将会了解到 Designest 如何基于用户洞察协同企业解决不同层次的创新问题。

企业不同发展阶段三种典型创新诉求

企业发展大致会经历四个阶段:萌芽期、成长期、扩张期与成熟期。处在不同发展阶段的企业,会面临不同维度与程度的发展阻力。有人可能会问,实现哪个阶段的跨越是最难的呢?现实告诉我们,都一样难。

萌芽期的企业需要产品创新来撬动市场;成长期的企业面临产品的升级改造或更新换代;扩张期的企业需要不断提出创新概念满足自身发展需要;成熟期的企业需要发现新商机来实现自己的“第二曲线”。

案例实战!用户洞察的三种典型创新方法

三种典型的创新诉求

云巢从 2017 年筹建研究与策略部门以来,一直将以上创新问题的本质锁定在对用户未被满足的需求上。经过 5 年的发展,团队已熟练掌握了将用户的“线上行为数据洞察”和“线下场景行为研究”相结合的作业模式。并以此作为定量与定性研究的两个手段,逐步完善出“数据洞察+用户研究”的双驱动模型,将三种典型的创新诉求由浅入深对应出三种不同的研究方法,以痛点挖掘及体验升级解决产品的更新换代;透过生活变迁,捕捉需求变化来创造新的生活方式模型;以用户体验视角提出产品布局概念,挖掘适合企业新的商业机会。

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用户研究触达的三个层次

实现三种创新的必要实施路径

1. 从萌芽期到成长期

优化现有产品,快速进入市场,积累核心用户

从无到有,由小到大。在初创企业解决了生存问题后,有的企业会在这个阶段急于摸索下一个新方向,并在这个事情上烧掉大量的资金。事实上,企业成功打造一个产品,不等于可以再做好一个产品,更不等于可以同时运营两个产品。开拓新产品的试错的成本是很高的。此阶段,核心是解决节流发展的问题,力求实现手头资源的最大化利用。

此时,专注于优化现有产品,实现现有产品的迭代升级,是最不容易出错的选项。

用研对于明确产品的优化方向有重要的意义。任务有了明确的方向,才能省时省力。不仅如此,在优化后的产品投入市场前,用研还能为其提供低成本的成果检验,预估正式上市时的市场反馈。在积累了核心客户的一致好口碑后,产品才算初步收获成功。有了这一过程,核心团队才算完整经历了产品打造的周期。此时,可以把成功的经验打包复制,服务于新产品的打造。

在此时期,用户研究所解答的问题:

  • 产品的体验是否存在改进空间?
  • 应该从何进行改进?
  • 问题处理的优先级如何?
  • 改进的效果消费者是否满意?

优化现有产品的一般实施路径:

1. 产品体验历程分析

在进行优化产品的服务中,调研团队通常会借助产品体验历程的分析方法,让用户模拟重现特定任务、使用特定产品,快速得到同类产品急需优化的问题,无论是因产品本身的设计缺陷、还是因用户的行为习惯而引发的体验低谷,都可以清晰暴露,在以用户体验为中心的设计过程中,提供原始依据(此方法仅适用于体验触点较多的产品)。

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产品体验历研究框架

2. 需求优先级划分,提出优化机会点与设计概念

在众多改进需求中,调研团队会以用户需求优先级作为创新最主要的依据,但同时也会考虑现阶段企业竞争的需要以及技术储备的能力,锁定创新机会点。

3. 产品打样,可用性测试

为了确保新设计不会衍生出新的问题,可用性测试变得非常关键,从概念创意、到外观造型、再到使用方式,多次重复的检测,最终得到无限接近用户预期、符合现阶段市场需求和企业现阶段发展需要的设计。

优化产品体验案例:携手九牧集团,重构智能浴室柜

Designest 携手九牧集团,针对 Z 世代年轻家庭,对传统浴室柜进行新体验的探索,挖掘消费在进阶体验功能上的更多需求,提出智能集成概念。最终伴以借鉴跨界行业优点的差异化设计,荣获 2021 年 iF 奖。

九牧卫浴柜非常注重用户场景化体验的连贯性,Designest 深入地了解用户在洗漱中的痛点及需求,针对智能拥戴群体及精致生活的人群提供功能整合化设计。

案例实战!用户洞察的三种典型创新方法

整合浴室行为的连贯需求,提升场景体验的一体感

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2. 从成长期到扩张期

快速引流,创造爆品,抢占心智

从大到强,在企业完成了积小胜为大胜后,若希望实现新发展阶段的跨越,需要从复制成功经验的循环中,转向破旧立新的新姿态,打造出圈爆品,进一步抢占消费者心智。此时,核心是解决竞争力的问题。此阶段,企业需要集中精力打造 —— 在市场上存在感强,具有一定壁垒,能支撑品牌走高的产品。

这时候,打造创新概念产品,是不少企业为品牌引流的优先策略。

用研对于明确创新方向、达成团队共识、敲定创新决策,具有催化作用。一方面,用研能为概念创新带来发散性的新鲜灵感,另一方面,用研还能有助于精准地定位有市场价值的创新方向,让新物种能在百花齐放的新消费市场中绽放异彩。

在此时期,用户研究所解答的问题:

  • 新生活方式催生哪些未被满足的需求?
  • 新的需求是否有新的创新机会点?
  • 目标消费者对新概念产品的评价与消费意愿?

概念产品创新的一般实施路径:

1. 竞品与行业趋势分析

调研团队在项目初期对目标行业进行趋势收集与分析,深入了解趋势,捕捉机会方向,总结创新机会洞察。对行业进行分析,了解当下行业的领先企业都在做什么。同时需要对竞品有充分的分析,在各类竞争产品中寻找突破方向。

2. 用户生活方式研究

明确了机会点后,调研团队会通过用户访谈对机会进行验证,了解用户和产品密切相关的生活方式,挖掘用户决策的心理依据。同时以场景为出发点,与用户进行参与式设计,观察用户对于产品使用的真实过程,挖掘可能的产品概念机会。

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生活方式研究分析模型

3. 提出创新概念

调研中的情境,目标,动机,行为和态度可以为创新提供素材。在调研中团队会进行详细的记录,并在调研结束后进行分析。分析通过亲和图等方式进行归类和总结,提炼有价值的信息并转化为设计要点指导接下来的概念设计工作。

4. 创新产品设计

设计概念明确后,进入创新产品设计的阶段。在该阶段调研团队可能邀请设计师与企业内部人员进行共创工作坊,共同探究设计概念的可行性与可能性。在工作坊的过程中,通过主题聚焦、机会发散和概念探讨等方式进行共创,最终得出具有高度共识的产品策略。

提出创新概念案例:顺应生活方式变革,定义家居新物种

Designest 携手皮阿诺,针对新一代年轻家庭的小户型居住空间,对客餐厅进行重新设计,把健身房搬到家庭里,并且能够很好的收纳起来,使得用户能够自由切换运动场景和正常生活。G-Wall/绅纳-健身柜横空出世,打破了固定式格局的陈旧理念,惊讶了行业,最终斩获 2021 年 iF 奖。

Designest 洞察到 90 后的居室不再是以往的五室同堂,小规模家庭释放了更多空间,对空间有更多的想象力,结合团队多年来对年轻一代生活方式变迁的观察,提出场景融合式客厅,应对未来多变复杂的客厅生活,而健身柜,仅仅是该创新理念的冰山一角。

案例实战!用户洞察的三种典型创新方法

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案例实战!用户洞察的三种典型创新方法

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一面墙秒变健身房,全球首创的家居智能运动解决方案

3. 从扩张期到成熟期

拓展生态布局,寻找第二曲线

从强到久。发展到此阶段的企业已经具备了一定的品牌影响力,并完成了与资本市场的初步对接。但若想发展第二曲线,仍然需要不断去开拓新的潜力市场,因此,我们常常会看到有成功企业去涉足一些看似不沾边儿的业务,这其实是它们在为自身买保险,以防止被颠覆。对于这个阶段而言,核心是开拓新赛道,形成行稳致远的产品生态。

此阶段,企业开拓新商机需要有更宏大的规划,需要聚焦更长远的未来。

用研对于预测未来用户的需求与喜好,把握行业未来风向,具有显著的意义。它的实施,将有助于管理者合理地规划企业的未来走向。

在此时期,用户研究所解答的问题:

  • 预测未来 3-5 年用户的生活方式将发生怎样的变迁?
  • 新生活方式催生哪些未被满足的需求?
  • 新的需求是否催生新的赛道和市场?

开拓新商机的一般实施路径:

1. 竞争格局分析

行业的竞争格局,它影响着行业能否为企业提供稳定的生存环境。在明确企业所具备的条件后,调研团队通过电商数据了解市场集中度,帮助企业选择赛道,并进一步指导目标行业及品类的选择。同时,该工作还能透过消费者线上消费的行为与交易数据,获得宏观生活方式趋势迁移后所影响的消费需求变化。

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作为 Alibaba 战略合作伙伴,运用天猫平台数据定义趋势赛道

2. 生活方式趋势研究

另一个关键的研究动作,是针对特定用户群体,进行全场景的生活方式研究,关注发生在他们身上的,有关生活理念、价值观、生活方式、行为模式等的变化,捕捉下一个因社会生活方式转变而诞生的新风口。

在选定目标行业及相应品类后,调研团队的另一个关键的研究动作,是针对特定用户群体,进行全场景的生活方式研究,关注发生在他们身上的,有关生活理念、价值观、生活方式、行为模式等的变化,捕捉下一个因社会生活方式转变而诞生的新风口。

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场景深度洞察框架

3. 提出战略规划

以实现企业的目标愿景为目的,团队将提出对企业经营策略的建议。根据项目目标的不同,最终研究结果的呈现方式也会相应做出适配,包括但不限于赛道选择、品牌升级、产品线规划等类型的成果。

发现新商机案例:携手立白集团,探索生态发展战略

立白高端洗涤品牌 Kispa 委托 Designest 负责其全新智能产品线规划及设计。借助 Kispa 高端及智慧的品牌定位,我们提出更加符合现代家居卫生清洁的便捷轻智能解决方案给消费者。其中,专为家庭高频的洗手场景研发出的智能感应洗手机悦泡 K-7,突破行业首创泡腾片式洗手剂,并荣获 2018Red Dot 顶级设计大奖。

Designest 关注时代变迁,年轻家庭在餐厨清洁方面与老一辈存在本质需求差异,迎合在智能化家居生活上的强烈憧憬,以无接触、省事省心、超速清洁为核心,规划全新轻智能清洁产品线。

同时,有感于传统洗手液产品在生产制造、运输、使用过程中资源浪费和环境污染,Designest 专为家庭高频的洗手场景设计的一款智能起泡洗手机,采用泡腾状洗涤剂的全新概念,有效减少生产运输过程中碳排放和传统洗手液塑料包装的过度使用。

案例实战!用户洞察的三种典型创新方法

Designest 关注不同世代家庭的餐厨清洁需求变迁

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商业竞争终将回归用户价值

企业的成功离不开用户的认可,设计更应该重视用户的价值。在这个体验至上的时代,聆听用户的声音,是每一个企业都需要注入到团队基因里的一项本领。

云巢创新咨询机构一直致力于解决企业不同发展阶段的创新问题,追求把“产品创新&品牌价值”整合到企业发展战略中去,通过对市场机会挖掘、真实用户的洞察并输出切实可行的策略赋能于企业,最终通过设计创新的手段助力企业获得商业成功,以及在其内部可持续地推动组织变革。让我们一起携手,在大变局的时代拥抱变化!

欢迎关注作者微信公众号:「云巢创新咨询」

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