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618前夕,来看京东设计师是如何用场景化让你买买买的

2018/05/30 11762评论区

在如今的电商环境中,促销活动越来越频繁,低价、折扣、同质化的活动玩法已经很难真正刺激到用户,场景化一词突然频频出现在我们的项目中,各种大小活动都跃跃欲试,那么本文将从年货节的实战案例出发,简单探讨在大促中如何打造一个场景化会场,也欢迎大家一起沟通讨论。

一、为什么要做场景化会场

1. 活动目标从单一到多元

对于综合性型大促活动,其目标已经不仅只是注重促销转化,而是越来越多的考虑品牌营销、用户粘性、可逛性等,场景化是满足大促玩法多样性的手段之一。

2. 购物行为从找商品到逛内容

对于用户来说,在电商平台和商品都如此丰富的时代,购物的痛点已经不再是买不到需要的东西,而是想买东西却不知道买什么,场景化能更好地满足这些无目的用户和半目的用户的诉求。

二、什么类型的内容适合做场景化

想要最大化的发挥场景化的价值,需要讲求天时、地利、人和:

1. 特殊活动背景

具备线下场景的天然优势。例如年货节、情人节等,受线下节日影响明显,由用户行为习惯和生活场景主导了核心的用户需求,在这种节日是背景中,用户是更容易受到场景的影响而产生购物冲动的。

2. 平台运营策略

理解当前的运营策略以及场景化能否辅助达成业务目标。例如主会场、秒杀会场等,其目标以快速分流和转化为主,则相对不太适合进行过重的场景包装,更需要考虑的是内容引流效率以及利益点曝光。如种草推荐、内容榜单等,不以促销为核心,而是满足多样化的逛的需求,适当的场景化包装则更有助于吸引用户浏览和关注。

3. 多方配合支持

运营侧必须具备充分协调和把控事业部资源的能力,设计和开发需要对项目时间做出合理预估,包括后期由于场景包装所新增的运营成本和设计成本,都需要在时间和能力范围内,才能确保项目的落地效果。

综上,年货节的跨品类会场作为一条特色线,主要定位是提供区别于常规促销的多样化卖货形式,满足用户在过年期间持续存在的购物需求,因此采用场景化导购的设计策略从各方面来看都是最合适的。

三、场景化会场的设计过程

我们可以把场景的概念拆解为三大核心要素:人、情景、事件,那么整体设计过程也就是从这三个要素出发,进行场景化的包装。

1. 以人群为切入点

通常,电商活动中的商品分类是以商品本身的属性进行划分,这种组织形式简单、清晰、全面,能够满足绝大多数有一定购物目标的用户,而场景导购的核心则是以人群为切入点,依据用户属性进行分类,解决的是无目的和半目的用户诉求。

所以,在拿到业务需求后,首先要做的是抛开业务层面的品类的限制,重新定义春节期间的用户需求:

2. 提炼主要情景

用户为了满足春节期间需要,会触发不同的实际情景,通过「穷举法」,发散春节期间所有情景,然后提取出最容易产生联想和记忆的情景:

3. 细化场景事件

根据提炼的情景进一步发散,聚焦到更细化用户行为,并匹配符合用户心理预期的品类,越具体的维度越容易命中用户:

4. 场景氛围包装

接下来,就是如何表现这些场景内容,让页面完善和丰富,这里最重要的是构建真实体验感,主要关注下面几个小细节。

形式感代入:我们采用了手绘方式还原过年画面,以温馨的画风吸引,细节处通过一些小动效抓眼球,从感观上直接营造氛围感,并适当在场景画面中增加一些引流内容,让整个「逛」起来的体验更沉浸。

除此之外,也可以考虑更多如照片、声音、动画等形式来表达氛围。

情感化文案:在页面细节中,还通过大量的文案来辅助构建场景联想,从而触发用户的情感共鸣。

例如,人群化的商品标签文案:

最有年味的小事话题文案:

特色年货商品描述文案:

四、场景化新玩法建议

最后,从上线效果来看,转化率和人均下单量也较强促销型的会场高,当然在项目过程中也还是踩了一些坑,所以总结了一些建议,希望对未来的设计提供帮助。

  • 满足个性化:由于场景维度有限、人工运营的商品组合也比较有限,每个场景能够命中的用户范围仍然也有限,可以考虑增加个性化场景和商品推荐。
  • 用户参与性:趣味 PK模块用户的关注度很高,但商品内容较单一,不足以承载用户期望,以后也可尝试融入更多真实用户的内容,提升用户参与意愿。
  • 工具的预备:后期开发资源紧张,部分功能被降级,可提前优化一些系统模版和功能,减少由于场景化带来的人工运营和开发设计的成本的顾虑。

以上就是关于初探场景化一些思考总结,欢迎大家一起探讨。

欢迎关注作者的微信公众号:「未知素设计」

「场景化设计好文」

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