如何从用户场景中洞察用户需求?来看京东高手的总结!

在用户研究中,不知道你是否会有“不知道该如何获取用户需求”的情况,应该如何提问、如何设计提纲?是直接问用户需要什么吗?是直接问用户对我们的现有方案有什么痛点吗?是直接问用户新方案好不好吗?本文将会为大家讲解用户研究中的万能钥匙:用户场景。

如何获取用户场景、如何通过用户场景洞察需求、如何将用户需求应用到产品/服务设计中,希望给大家带来一些启发~

更多用研干货:

一、为什么要到用户场景中去?

首先,链接用户需求和产品/服务设计的关键是“用户价值和产品价值”,即通过准确的”用户希望通过产品/服务实现的价值诉求”建立正确的“产品/服务自身想提供给用户的价值主张”,产品/服务的一系列设计都是基于该价值主张开展,这样的设计才是在各方面都满足用户需求的。

但是,用户希望通过产品/服务实现的价值诉求并不是他能直接告诉我们的,尤其是在比较创新性、系统性的设计中,用户直接表达的想要 XX 不一定是真实需求、而是假想的解决方案,

比如用户常在调研中说“你这个按钮再大一些”,我们可以无限制的放大按钮吗?用户为什么希望更大一些?实际上的点击场景是怎样的?也许当我们进一步还原场景会发现除了放大按钮,给按钮换颜色、挪位置、固定区域都是可以的解决方案。

当我们洞察用户背后更深层次的原因和诉求时,“用户场景”就是最关键的介质:

  1. 用户场景是最容易获取的、承载用户诉求的表象内容,在研究过程中能通过很多研究方法直观获得,通过用户场景我们能获取用户的行为习惯、消费特征、决策偏好等丰富的内容;
  2. 产品方案设计的本质也是重新设计用户的场景,是基于现有场景中的痛点和期待进行场景再造,因此回到用户现有场景中就很关键。

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二、什么是用户场景?

先来看一段访谈对话~

Q:您周末的时候一般做什么事情?

A:我一般都在家里陪陪女儿和儿子。

Q:您能帮我们回忆下周末都会陪女儿和儿子做什么事情吗?

A:一般我都会在周末给他们准备早午饭,还会做一些烘焙。

上面是我们要获得的用户场景吗?并不是,我们需要的场景是:有丰富的细节、有生动的画面感、有强烈的代入感的“还原性场景”,需要包括空间、时间 、人物、行为,像下面这种:

Q:您和孩子共享早午饭的时候是什么样子呢?可以具体的描述一下当时的场景、越细致越好。

A:我家的厨房在一楼,一般都是西厨用的比较多,我起来之后会做一些西餐,牛奶、三明治,我喜欢边做饭的时候边听音乐,享受其中。我女儿很喜欢“有仪式感”的早餐,所以每次我都在我家的吧台铺上一条桌布,把食物精致的摆在盘子里,还会放一束花,在楼上呼唤楼上“亲爱的公主,下来用餐啦”,孩子就坐在高脚凳上有说有笑的吃,我还把每次做的饭都拍了照片单独存了相册(随后与我们分享了手机里的照片,网红早餐)

该场景是在地产项目中常见的空间使用场景,在不同的项目类型中我们所关注的场景类型也有所差异,一般可以区分为通用的生活场景和与该产品/服务强相关的场景,其中后者需要重点关注:

  1. 生活场景:一般通过用户《典型的一天》去了解家庭场景、独处场景、社交休闲场景、工作场景、消费场景等;
  2. 产品/服务场景:包括用户购买时的决策场景和操作产品/接受服务的使用场景,具体研究的场景与项目类型有关。

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三、如何获取用户场景?

可以通过深度访谈、陪同访问、观察法等多种方法结合获取用户场景:

1. 深度访谈

通过与受访者一对一面谈的形式,深入了解用户的购买行为及逻辑、产品关注点及需求、产品使用场景等信息。

该方法有充足的时间与用户深入交流,是最常用的方法,但该方法多是用户通过回忆回答问题,会带有一定主观性,这时候就可以结合另外两种方法进行;

2. 陪同访问

在购买或实际使用阶段陪同用户进行,真实还原场景,直接观察用户的行为、情绪、与各触点的接触状态等,结束后及时进行补问,了解其行为动因、消费、使用体验感知等。比如跟随用户前往售楼处参与决策过程、让用户共享手机屏幕参与在电商平台的挑选过程。

该方法能避免用户回忆、在实际场景中了解用户最直观、真实的反应,在用户和产品/服务接触场景中需要尽量减少打扰、观察和记录问题,在该阶段结束后再进行访谈。

3. 观察法

通过在家中看、听、亲身体验等行为找出现象作为确证,深入揭示客户生活场景及产品使用习惯。比如观察用户家中厨房的布局、家电,询问为什么买这些家电、一般哪些场景下用、为什么放在该位置、如何布局的动线等。

该方法更发挥研究员的主动性,需要在观察中抓到关键信息(如此次研究重点关注的、该用户与众不同的信息等)去进行挖掘。

在应用以上方法获取场景时,还需要关注访谈提纲的设计和工具的使用:

访谈提纲是按照一定顺序去获得场景,多采用“总分总”的结构:1)总-先整体回忆,不用描述细节,对整个过程有大致的了解,并记录被访者重点说的内容;2)分-每个环节详细说,重视被访者反复说的内容;3)总-对所有提到的内容进行总结、补充、评价;

其中“分”里的场景顺序,根据项目类型可以:

  1. 以流程为序:有明显先后发生顺序的场景,如购买场景(产生动机-获取信息-筛选信息-现场选择-对比-决定…)、看房场景(售楼处-沙盘讲解-园区介绍-样板间看房-签约…),可结合《顾客旅程图》《决策旅程图》工具使用;
  2. 以空间变换为序:和空间有较强关系的研究,可以空间为序,如地产项目需获取的场景(卧室、厨房、客厅、卫生间、园区、周边),可结合《户型图》《场景卡片》工具使用;
  3. 以时间为序:对于生活形态、日常行为相关的生活场景研究,可以时间为序,如工作日和非工作日一天的轨迹(从起床到睡觉,什么时间去了哪里发生了什么…),可结合《典型的一天》工具使用;

对于较难描述的价值场景,可以通过示卡测试、情景假设、朋友圈探究的方式去激发用户讲述:

①示卡测试:主要包含关键词测试与图片测试两种方法,在撰写提纲时我们针对需要挖掘的价值场景提前准备示卡,在访谈时提出问题、出示卡片,让用户选择、并通过案例或场景描述解释为什么这样选择:

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②情景假设:提出假设性问题,留给受访者畅想的空间,鼓励受访者放飞想象

如用情景假设的方法挖掘客户的理想度假状态:

Q 抛开现实条件的束缚,如果给你两天时间,您最理想的度假地点是哪里?你会怎么度过呢?请您畅想一下。

Q 如果给您两周时间呢?

③朋友圈探究:通过浏览用户朋友圈,观察日常分享行为,以便更深入的了解用户,总结其价值观、在意点、需求取向等。比如是乐于分享的、关注热点的、喜欢未知爱探索的等等。

四、如何洞察场景中的用户需求?

在洞察场景时,首先需要对用户群体进行分类,这里的群体分类要依据用户对产品/服务/功能的使用差异进行区分,比如文旅地产开发项目中,我们结合用户的生命周期和置业目的,可以区分为养老一族、家庭度假、享乐度假、投资客,地产公司实际在开发产品(含户型/配套/服务的产品大概念)时也会考虑针对的主要群体,因此需要把同一类用户的场景放在一起分析。

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接下来的场景洞察也以该文旅地产开发项目为例:

1. 场景分类形成典型场景库

从用户访谈小结中抽取该类用户的所有场景进行整合分类,结合地产维度可以为购房场景、居住场景、物业交流场景、社区交流场景等。

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2. 分解场景关键内容洞察需求,以下图的场景为例

首先标注场景关键内容,对场景中人、时间、地点、行为、互动、情绪感受、喜好偏好等内容标注;

其次分析背后原因,将自己代入角色中,分析这样做的原因是什么,反映了具体什么人物特点;

再是去除具象标签,将与个人相关的具体内容去掉,转化为更高级别的需求;

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3. 需求进一步提炼核心诉求

从场景中洞察的需求有时候会偏零散的,无法一步形成系统化建议,如果说场景是冰面以上的东西、需求是冰面以下的东西,那诉求是深海中的、是比需求更深层次的洞察,更有利于总结用户的共性需要,将其作为设计原则、进行系统化设计和建议的提供。

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看一些具体的需求-诉求的提炼案例,会发现这些诉求都可以作为产品/服务的设计原则,再应用到不同方面的具体设计中,比如户型的、配套的、物业服务的、社区活动的等等:

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写在最后

米兰·昆德拉说过:“无意义是生活的常态,但我们要试着去挖掘它,并且努力爱上它”,对于用户场景的研究也是如此,看似没什么特别的场景,其实隐藏了很多细节、用户诉求的体现,通过对已有场景的洞察和研究,设计出更符合用户需求和期望的新场景,希望我们都能在用户场景中开出花~

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