读者提问:呆总,微信为什么隐藏点赞和评论功能?

我个人觉得,这是一个非常古老且基础的问题了,网上有很多关于这个问题的讨论,比如在知乎就专门有一个这样的问题,且问题下的很多答案说得也都挺有道理。

微信为什么隐藏点赞和评论功能?来看高手的分析!

比如知乎用户 JimSoup 的高赞回答是这样说的:

如果赞和评论都放出来,会导致点赞太方便。结果是,大家都去点赞,你可以从头点赞点到尾。不仅赞变成廉价,而且无人评论。整个社区会变得虚假与无趣。

如果把点赞放去评论里,很多时候大家发的都是很日常的事情,评论的欲望不高会影响到点赞。

所以,评论和赞都要有。使用赞的优先级会比评论稍微优先点。你想简单回应下,就点个赞;你心里有疑问或有话说,就发评论。

最后你会发现,把赞和评论都隐藏起来是一个好办法。当你看不到选项时,你心里只有一个想法,我想回复下。直到点开,你再会继续思考你要点赞还是评论。这使得赞和评论都相对真实一些,不会因为 UI 的关系误导用户的操作。

这个回答有一定的道理,当中还有一些其他不错的回答,大家如果有兴趣可以去看看。

不过,不管是隐藏还是在当前页面直接展示,都不过是一种设计形式罢了。如果我们脱离产品和用户,直接对比设计形式,肯定是不完整的,也没什么意义,甚至直接去问微信的设计师当初为什么这么设计就行了,对方可能也就会告诉你,觉得放出来太显眼了,所以收起来,仅此而已。

所以我们可以放大点聊聊,比如这个功能如何影响了用户在产品中的行为。其中的整个思考过程,可以从这几个问题出发,即功能满足了用户什么需求?这些用户是怎么样的?产品又是如何理解用户的这个需求的?

按照上面的第一个问题,我们可以说,点赞和评论满足了用户对「微信朋友圈」中好友动态的「互动」需求。那么这部分用户到底是怎么样的呢?

从用户的好友关系上可以明确的是,微信以熟人社交作为产品设计的最初理念,好友关系相对于其他社交产品来说,具有更深入和私密的特征。但随着微信使用率的上升和用户对其不同的用途挖掘,比如工作、卖货等等,用户的通讯录也开始涌入了更多非熟人的、不同关系链的「好友」,这种趋势同样反映在了微信做的很多隐私设限的功能上,比如「仅聊天」。

于是回到最后的这个问题,也就是怎么理解用户的这种互动需求呢?

互动的人

我前阵子写的一篇文章中提到,内容类产品可对其他用户发布的信息进行点赞,实则是一种信息推荐,它的作用在于内容的推广。比如你点赞了农药的帖子,之后系统就给你推送类似的帖子;或者用户给你的帖子点赞,到达一定的量,你的帖子就会上热门等。

如果没有这层作用,那么点赞仅是满足于用户的虚荣心而已,没有实际意义。

而微信朋友圈的这种私密性和其他的很多内容型产品的公开性形成了对比。在其他产品中,外显的点赞评论图标和互动数量,都在努力渲染一种热闹的、强围观性的氛围,从而吸引你去浏览内容,进行快捷的互动。而当中吸引眼球的主要内容就是点赞数。

但是朋友圈动态的点赞和评论内容,是只有好友与共同好友之间才可以看到的。那么这意味着,点赞和评论主要是围绕于好友之间的,所以核心不在于有多少人点赞,而是谁点赞或评论了。

比如发小 A 和同事 B 发了同一条段子,肯定会跟关系更好的那位互动。既然如此,产品就应该把用户的注意力聚焦在人上。

于是将页面中的无关信息隐藏起来,让好友更聚焦于人发布的内容,比如看到喜欢的人发了一条朋友圈,针对于发的内容,与之互动。

所以对朋友圈来说,它的互动本质不只是对内容的好奇和交流,而是对人的兴趣,用户在朋友圈浏览信息不是在发现新信息,而是在了解好友。如果不喜欢甚至反感,用户可以通过对「人」的屏蔽,来保证自己有一个「干净」的朋友圈。

所以对于微信来说,朋友圈应该是好友之间的二次社交,而不是通过朋友圈进行主要社交。比如加了同事为微信好友,看到他发了一条朋友圈,那么对这个人会多一步了解。而不是因为通过朋友圈信息,从而加了这个人好友,于是有了进一步认识。

这里本质的差异就是,朋友圈是好友关系中的次要部分。既然是次要部分,也就没必要引导用户去互动,占用朋友圈中的主要信息了。

所以点赞和评论不是微信引导用户去做的事,而是用户自己愿意去做的事,因为从人延伸到内容,如果感兴趣,那么他们的内在动机就会足够强,也就不在意这多点一下的操作了。这点很关键。

这种隐藏看似是一个阻碍,其实是一种对无效互动的过滤手段,从而让用户更关注于人与内容,产生更高质量的互动。

互动的社交压力

张小龙在 2019 年年初的演讲中表示:

朋友圈更像是是一个广场,一个都是你认识的人的广场。在这里的每一次互动都像是在广场上的一次大声说话,这种表达的社交收益会随着你的好友人数增加而增加,但同时也会因为有越来越多的人将会听到的你声音而压力倍增。这也是为什么很多人会越来越少、越来越谨慎的发朋友圈。

不仅仅是发朋友圈,互动也是一样的,当你的声音会被更多的熟悉的人听见,社交压力也就随之而来。也就是,即使你想与某个人进行互动,也要看与这个人的共同好友都有谁。

比如,你看到你表弟结婚了,你很想点个赞,但是又怕你妈看到,借着这个机会催你下,想想索性就算了。

在这种情况下,微信没有选择在之后的改版中前置展示互动按钮,也是在顺应用户心理。既然对用户来说,互动成了一种压力,那为什么还要放大这种压力呢?

并且微信作为通讯工具,可以将用户对朋友圈的关注直接转化成与好友的沟通,用户也就不需要在朋友圈的环境中去互动了,私聊也挺好的。

比如,有一些内容类产品,当中有不少评论都是「要不是这里有熟人,我高低整两句」类似的哗众取宠的内容。虽然有幽默嘲讽成分在里面,但多少也确实是部分人的心声吧。

或者视频号的好友点赞动态,也阻碍了不少人对喜欢的内容进行点赞,担心自己那点小趣味被微信好友中的亲友发现。其实也都是类似的道理了。

于是,当互动的对象有「熟人」这个属性在里面时,「社交压力」也就随之而来了。那么索性将用户的注意力直接聚焦到人与发布的内容上,隐藏掉次要信息就好,如果他们产生兴趣,自然会去互动,也就没必要引导了 —— 毕竟也引导不了。

小结

点赞和评论的背后是互动的需要,但互动是有语境的,比如在好友关系里,「人」才是互动的关键。

所以在了解了用户需求后,产品如何去实现或者引导这种需求下的用户行为,体现了很多产品最初的设计理念或者设计方向,它们不止关联到一个功能的设计。

我收到的读者提的问题,很多都是关于具体应用的功能设计,当我反问他们自己的理解时,很多人直接就从功能的设计上开始分析了。比如今天的这个问题,大多数人的争议都聚集在了功能的直接显示和隐藏的优缺上,这种方法不能说是错的,但是很容易出现局限,因为一旦我们这么去想,出发点就不是用户实际的需求,而只是功能形式的好坏了。

当然,我这么去解读,也仅是从功能延伸出来去思考一些产品背后的可能性。但至少跳脱出来思考问题的本质,会比聊功能形式,要丰富得多,也会更有趣。我想这也是设计师除去功能形式之外,更应该拓展的部分吧。

更多案例分析:

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