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为什么微博不像微信一样设计得简洁?

2017/11/30 10003评论区

@迈阿密的严寒 :为什么微博不能像微信一样设计的如此简洁?这真的只是一个设计理念的差异问题么?

先允许我讲一个段子:一投资人在考察一家创业公司,在决定投资的最后时刻,投资人问了公司CEO一个问题:你觉得你们公司目前最大的风险是什么?CEO沉思良久,缓缓地回答道:这个…….我们公司目前最大的风险是有一位来自新浪微博的产品经理。

毫不夸张的说,微博的产品经理是中文互联网行业被黑的最惨的一群人,几乎每一次改版都会被用户批的体无完肤,微博是中文互联网里只要减少几个功能就完美的产品……..吐槽微博的新功能似乎变成了一种政治正确。

在这些评说的声音中,常见的一句话就是:微博的产品经理怎么就不能向微信学习学习,你看人家微信设计的多简洁,产品经理为什么一定要把好端端的微博整的这么复杂呢?

没错!这的确是产品领域一个非常好的问题:为什么微博不能像微信一样设计的如此简洁?这真的只是一个设计理念的差异问题么?今天我们就心平气和地从点、线、面三个层次来聊一聊这个问题,欢迎讨论,千万不要看到了一截半途而废,文末有彩蛋,

一. 微信──「即时通讯工具」和微博──「社交媒体」的产品定位决定了两款应用的设计思路。

微信最重要的功能解决的是沟通问题,而微博解决的是信息获取问题。

尽管微信朋友圈、支付、购物等功能不断累加,但这一切都是建立在即时通讯工具这一基础前提下,在这样一个大前提下,微信首屏永远是对话界面,同时对话和通讯录占了微信底部四个按钮中宝贵的两个。

尽管朋友圈在用户时长上的重要性日益增长,但微信并没有因此提升朋友圈的优先级:你一进入微信就能看到对话,但你需要再点击两次才能进入朋友圈,甚至朋友圈这个功能在设置中还可以关掉,这背后的设计逻辑出发点就是为了强化即时通讯功能,这正是微信帝国的根基所在。

明白了「即时通讯工具」这一微信基础功能之后我们就能理解微信设计的简单了,所有的「即时通讯工具」的鼻祖都是短信,我们没有见哪个手机的短信界面是设计的复杂的,如果把一个上到7旬老翁下到3岁小孩都会用的短信界面设计的复杂化会显著增加新用户的学习成本。

这是全球用户最多的四大即时通讯工具的界面:Facebook Messenger、微信、WhatsApp、QQ,出奇一致的聊天界面显示了他们在争取最广泛人群支持方面的所见略同。事实上,在需要清晰呈现对话的前提下,想把一个短信界面做复杂都是一件困难的事,更何况还是张小龙这样克制的产品经理。

△ 全球最大的四个即时通讯工具的界面

微博则不一样,其「社交媒体」的定位让信息获取成为其首要功能,从早期的明星八卦、时政新闻、搞笑段子到现在的红人动态、垂直观点、短视频与直播,信息获取成为微博最基础的功能,因此打开微博的首屏就是直接的Feed流,你面对的是扑面而来的信息。

一般说来,在高效呈现信息的前提下,很难有人会认为一个首屏布满信息的APP是一个简洁的APP,因此,我们说单从界面的简洁程度讲,微博在印象分上就会吃亏。事实上,如果你对比一下各大新闻客户端,微博的界面并非是最复杂的那一个。

以上讲述了微信微博界面的简单与复杂,这时候有人就会说:既然界面不能做到看起来简洁,微博就不能在功能上做的简单么?少做两个功能会死啊?真的会死,您接着往下看。

二. 微信的垄断赛道和微博的竞争赛道决定了其功能层面的横向扩展差异

标题太长看不懂!没关系,我举个列子你就明白了:从前,有一个叫「手机」的大型小区,在小区的不远处开了一家大型超市,专门卖小区里边的必需品:柴米油盐,设计的整洁而庞大,由于周边只有这一家唯一的超市,小区里几乎每一个人必须来这里买每天所需的柴米油盐,因此人气爆棚。

于是超市又在门口修了个名为「朋友圈」的大型广场,还在超市旁放了一台ATM机、一家游戏厅。这个超市的卖的柴米油盐其实不赚钱,但靠着旁边的游戏厅、广场上的一块广告牌以及ATM机,它赚的盆满钵满。

在小区的更远一些的另一个方向,有一家百货商场,它开始的时候经常开展一些明星见面会、新闻发布会来吸引人气,但小区里的人不是每个人都对明星感兴趣,同时百货这些东西也不是每天都需要,因此人气肯定就要差一些。

然而这个百货商场也没有闲着,在过去几年里一直努力地经营:首先它不再只请明星而是找了一些各领域的专家来做不同的小型讲座,另外,它开了一家电影院,开了一家书店,同时在百货大楼上放了一个直播大屏幕,然后还雇了一批宣传车到周边的村子里搞宣传……依靠商场里不同地方的广告牌赚钱,它居然也活的也挺不错。

现在你一定知道了这家大型超市名叫微信,而这家百货商场名叫微博,这时候如果有人问:为什么这家百货商场要搞这么多花样而不是像超市一样安安静静地经营?又是电影院(短视频)、又是大屏幕(直播)、还开书店(头条文章)以及专家讲座、答疑(扩展垂直大V、微博问答)…….

答案不是很简单么:因为它不是人气永远爆棚的垄断超市,它卖柴米油盐这类必需品不擅长,如果再不弄点花样,不就不没有人气了么!你让人家还怎么活啊,何况它引入的这些新业态和他本身非常搭。要知道,干这行竞争很激烈得,小区周边好玩的是一家接一家开,有脱衣舞酒吧、有杂书黄书地摊、有其他电影院、有照相馆等等,数也数不清。

现在你一定明白了微博为什么要在功能上进行扩张,因为微博所在的赛道是竞争激烈的赛道而不是微信垄断的赛道,它需要更多的用户和更长的用户时长。张小龙分享过微信的一个产品哲学——「用完即走」,然而龙哥之所以这么有底气,是因为他知道你走了还会回来,你离不开它,其他互联网产品如果也信奉这种哲学会变得死无葬身之地,用完即走,她真的就走了,再也不回来。

所以说微信牢牢掌握了用户的「痛点」需求,而微博则掌握了用户的一些「超越痒点」的需求(日活过亿说只是痒点好像不合适),不如我们把它称之为「酸点」吧,酸点的人生好艰难……

好,到这里你已经明白微博为什么需要横向扩展这么多功能了,但你依然有一个疑问:微博为什么就不能克制一下,把这些功能一层层折叠起来呢?你看微信也有很多功能,人家做的多简单,想用的时候点进去就行,平时完全安安静静躺在那。这又到底是为什么呢?

答案还是在上面的案例中,试想如果百货商场把它那大屏幕、电影院招牌、明星海报、讲座信息都藏的密不透风,恨不得要推开一道门再推开一道门才看得到,用户还会进去么,用户本来逛百货商场目标本身就是漫无目的图个开心,你要藏着掖着把商场变成一座碉堡,用户早就跟你说拜拜了!

△ 简单平静的沃尔玛和喧嚣的王府井

​超市则不用这么做,它不会把它的游戏厅整在超市最显眼的门口,因为它知道大多数人还是来买米买菜而并不是来玩游戏的,弄一个乌烟瘴气的游戏厅在最显眼的地方会把这些人吓跑,只要有一部分人发现了角落里的游戏厅,它也能赚的爽翻,更何况它还能时不时出来给游戏厅贴张海报。

为了更好地说明这个问题,接下来我用一张图来说明功能特点和它相应的呈现结果之间的关系,我们把微博微信的主要功能都按「使用频率高低」和「目的性强弱」两个维度分成四个象限。

​这时候我们就会发现两个应用有一个明显的共同点和一个明显的差异:共同点是对于第一象限「频次高、目的性强」的功能,两个应用不约而同地放到了首页,如微信的对话、微博的主信息流。

差异体现在第二象限和第四象限,我们会发现一条明显的规律:微信的大多数功能都处于第四象限,而微博大多集中在第二象限,这是因为微信的二级功能(朋友圈除外)主要分两类,一类是工具型功能,比如摇一摇、扫一扫、小程序等;另一类是商业产品:购物、游戏、支付、卡包。

他们的共同特点就是「频次低、目的性强」(频次低是相对于微信聊天及朋友圈而言),频次低意味着用户对操作成本不敏感,折叠起来用户多操作两步也没问题,反正用的也不频繁;目的性强意味着用这些功能的时候用户清楚地知道我要干什么,因此折叠起来用户也能找到它。

而微博第二象限的功能「热门微博、热门话题、热门视频」则正好相反,属于「频次高、目的性弱」的功能(频次高是相对于微博主信息流而言)。由于频次高,因此折叠会增加用户的操作成本;由于目的性弱,折叠起来用户可能就不用了,如果第一眼看不到有什么好玩的视频、劲爆的话题用户可能就走了,因此需要展开呈现。

需要说明的是,任何四象限图都只是说明基本逻辑,而并非精确的结论,因此不要挑「朋友圈」这一功能在上述象限中的Bug,逻辑基本上没有错,细节有讨论的空间,想不明白的看下面的这张图,WhatsApp已经把它的「动态」(朋友圈)提升到了第一个Tab。

三. 体验方差大决定了微博在功能设计上的复杂性

「体验方差」是我在描述一个产品习惯差异时候提出的一个概念:每个产品我们一定可以找出这个产品的一批典型用户,这批典型用户的平均使用习惯就是这个产品的「体验均值」,而剩下的其他用户的使用习惯如离这个均值越远,我们就说这个产品的「体验方差」越大。

比如微信的典型用户可能是这样的(举例,具体数据不一定准确):好友数在300-600个之间,每天和朋友不超过30组对话,刷N次朋友圈,每个月使用几次微信支付…….等等。

每一个个体总会和这些「平均」的典型使用习惯有不同程度的差异,比如做微商的可能发朋友圈的次数和聊天次数就会显著高于平均值;比如某些单身的小伙子或许会更爱用摇一摇和附近的人…….

同样的道理,微博也能找出一个典型用户的体验均值以及其他用户的「体验方差」。很显然,和微信相比,微博的「体验方差」要大的多,微博的典型用户可能是:一周登录3次,每次去瞄一下几个明星,看看热门和热搜,转发两条微博,但和这一典型用户习惯相差十万八千里的用户实在太多了!

为什么微博的体验方差会如此之大呢?原因有很多,比如微博的功能形态太过多元、比如微博内容的垂直行业差异极大等,但在我看来导致微博体验方差大最重要的原因是:微博的信息生产者和信息消费者使用的是同一个客户端。

4000万粉丝的鹿晗和400粉丝的你使用的都是功能相同的一个客户端,使用习惯完全不一样让你俩都用得爽对任何一个产品经理来讲都是一个极大的挑战。

信息的生产者关注的是如何高效地生产信息以及如何快速地获得反馈互动;信息的消费者关注的是如何高效地获取信息以及高效地分享,这两种在微博上的使用习惯有着天壤之别。

有人会说,毕竟生产内容的是少数,消费内容的是大多数,我们该保证多数人的使用体验。但是如果没有人生产内容,内容消费要从何谈起呢?

Papi酱用了不爽了她就不再微博上发他的视频了;鹿晗用的不爽了他就不在微博上晒照片了;科学家种太阳用的不爽了他就不会来微博发文章了:信息的生产者对微博的重要性无论怎样强调都不过分。

这次微博消息箱的改版引起如此大的反弹本质上其实就是信息的生产者和消费者在使用习惯上的矛盾,设计一个让每天5000条互动消息大V和5条互动消息的小白都使用顺畅的消息系统难度极大,因此微博设计了一个多重筛选的选择框并将其隐藏起来,其实考虑了大V和小白的需求,但大V的学习成本和适应成本太高而遭遇反弹。

△ 微博消息箱那些复杂的筛选条件显然是为大V设计的

但无论如何,由于没有将内容生产者和小白用户进行有效区隔,要在一个客户端同时满足两个需求绝非一个简洁的方案可以解决,因此,也增加了微博设计的复杂度。

微信却不存在这个问题。他的信息生产和消费是相互的,4000万粉的鹿晗和400粉的你在微博上的行为大相径庭,但是回到微信上他和他的朋友交流,你和你的朋友交流,他刷他的朋友圈,你刷你的朋友圈,只是和他聊天聊的最多的是关晓彤,而和你聊天聊的最多的是发小二狗,其他方面则没有区别。

所以说微信对话模式无所谓信息生产与消费,同时朋友圈由于是强关系,也是互为生产者和消费者,因此使用同一个客户端没有问题,体验方差太小。

有人这时候就会说:你这属于强行扯淡了!微信公众号作者和它的订阅者难道不是信息生产者和消费者之间的关系么?哈哈,没错,这是个好问题,但是我们不要忘了微信用一个无比复杂的公众号后台解决了信息生产者的所有功能,相信第一次用微信公众号后台的小白用户,一定不会把它和简洁联系在一起。所以,不是微信简单,而是微信把复杂的部分用复杂的模块解决了,普通用户感受不到而已。

△ 微信公众平台的部分功能

现在你明白了微博产品经理是如何在产品的准绳上走钢丝了吧,每一次改版微博的产品经理一遍一遍刷着网上的骂声一边看着后台的灰度测试数据,他们的思路平静而清晰:数据好改版就上,数据下跌就不上!分享两个数据:过去三年微博的日活从7600万增长到了1.65亿,市值从不到30亿美元增长到早已超越200亿美元。

作者简介:卫夕,新浪微博广告产品经理,致力于剖析互联网广告的基本逻辑、思路及技巧。

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